Marketing
AI 직원은 인간다워야 할까
서비스 성격 따라 로봇이 나을 수도
▶ Based on “Automated Versus Human Agents: A Meta-Analysis of Customer Responses to Robots, Chatbots, and Algorithms and Their Contingencies.” (2026) by Gelbrich, K., Roschk, H., Miederer, S., & Kerath, A. Journal of Marketing, 90(2), 1–26.
과연 로봇, 챗봇, 알고리즘 같은 자동화 에이전트는 인간 직원을 대체할 수 있을까. 기업들이 무인화에 박차를 가하고 있지만 정작 고객이 이들을 인간 직원과 대등하게 느끼는지, 어떤 상황에서 거부감을 느끼는지에 대한 명확한 기준은 알려져 있지 않다. 이에 따라 독일 아이히슈테트-잉골슈타트 가톨릭대 연구진은 지난 23년간 발표된 327개의 관련 연구, 응답자 약 28만 명의 데이터를 대상으로 메타분석을 수행해 서비스 자동화 에이전트(Automated Agent)가 인간을 완벽히 대체할 수 있는 결정적 순간을 추적했다.
우선 고객의 ‘인식’과 ‘행동’ 사이의 괴리가 눈에 띄었다. 고객은 여전히 자동화 에이전트가 인간보다 덜 따뜻하고 덜 인간적이라고 인식했다. 하지만 실제 선택과 구매 행동에서는 이야기가 달라졌다. 자동화 에이전트를 인간 점원과 거의 동일하게 선택하고 이용한 것이다. 즉 ‘기계라서 덜 좋아하고 덜 신뢰한다’는 심리적 장벽이 매출 하락으로 이어지지는 않았다.
이런 결과는 자동화 에이전트에 대한 기존의 통념을 뒤흔든다. 많은 기업이 고객 경험을 설계할 때 호감이나 만족 같은 태도에 집중해 왔지만 실제로 중요한 것은 행동 수준에서의 수용 가능성이라는 뜻이다. 연구진 역시 고객의 초기 거부감은 관리 가능한 문제이며 성능과 효율성이 확보된다면 행동 차원에서는 충분히 인간을 대체할 수 있다고 지적한다.
과연 로봇, 챗봇, 알고리즘 같은 자동화 에이전트는 인간 직원을 대체할 수 있을까. 기업들이 무인화에 박차를 가하고 있지만 정작 고객이 이들을 인간 직원과 대등하게 느끼는지, 어떤 상황에서 거부감을 느끼는지에 대한 명확한 기준은 알려져 있지 않다. 이에 따라 독일 아이히슈테트-잉골슈타트 가톨릭대 연구진은 지난 23년간 발표된 327개의 관련 연구, 응답자 약 28만 명의 데이터를 대상으로 메타분석을 수행해 서비스 자동화 에이전트(Automated Agent)가 인간을 완벽히 대체할 수 있는 결정적 순간을 추적했다.
우선 고객의 ‘인식’과 ‘행동’ 사이의 괴리가 눈에 띄었다. 고객은 여전히 자동화 에이전트가 인간보다 덜 따뜻하고 덜 인간적이라고 인식했다. 하지만 실제 선택과 구매 행동에서는 이야기가 달라졌다. 자동화 에이전트를 인간 점원과 거의 동일하게 선택하고 이용한 것이다. 즉 ‘기계라서 덜 좋아하고 덜 신뢰한다’는 심리적 장벽이 매출 하락으로 이어지지는 않았다.
이런 결과는 자동화 에이전트에 대한 기존의 통념을 뒤흔든다. 많은 기업이 고객 경험을 설계할 때 호감이나 만족 같은 태도에 집중해 왔지만 실제로 중요한 것은 행동 수준에서의 수용 가능성이라는 뜻이다. 연구진 역시 고객의 초기 거부감은 관리 가능한 문제이며 성능과 효율성이 확보된다면 행동 차원에서는 충분히 인간을 대체할 수 있다고 지적한다.
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