▶ Based on “Decoding the dual desire: Expressive and impressive motivations for neo-luxury wearables.” (2025) by Petrescu, M., Kachen, S., Dobre, C., Milovan-Ciuta, A., & Orzan, M. Journal of Marketing Communications, 31(8), 819–840.
미국 엠브리-리들 항공대 연구진은 기술과 럭셔리가 결합된 신유형 제품의 소비 동기를 분석하며 ‘네오 럭셔리(neo-luxury)’라는 개념을 제시했다. 네오 럭셔리는 첨단 기술에 경험적·상징적 가치를 결합한 현대적 럭셔리 제품과 서비스를 뜻한다. 애플워치와 같은 스마트워치가 대표적 사례다.
2019년 애플워치 출하량은 약 400년 역사를 지닌 스위스 시계 산업의 전체 판매량을 추월했다. 애플워치 출시 후 불과 4년 만에 이뤄진 변화다. 기술을 기반으로 한 제품이 전통적 럭셔리 시장의 경계를 허물기 시작했음을 보여주는 상징적인 장면이다. 이러한 변화 속에서 연구진은 네오 럭셔리 제품이 기존 럭셔리와 어떤 점에서 다르며 소비자들은 어떤 이유로 이를 구매하는지를 살펴봤다.
기존 연구들은 럭셔리 제품의 구매 동기를 두 갈래로 나눠 설명해왔다. 하나는 자기만족, 내적 보상, 정체성 강화처럼 개인 내부에서 비롯되는 내적 동기, 다른 하나는 과시, 사회적 동조처럼 타인의 시선을 의식하는 표현적 동기다. 그러나 연구진이 2020~2021년 아마존에 게시된 네오 럭셔리 웨어러블 제품 리뷰 1920개를 분석한 결과, 실제 구매 과정에서는 이 두 동기가 분리되지 않고 함께 작동하는 것으로 나타났다.
경제·경영 질문은
