Based on “Examining the effects of weather on online shopping cart abandonment: Evidence from an online retailing platform” (2024) by Chenxi Li, Jing Elaine Chen, Siyu Peng, Jinsong Huang, Xiqing Sha, in Journal of Retailing and Consumer Services. 78, 103738.
무엇을, 왜 연구했나?
온라인 상거래가 급격히 성장하면서 이제 소비자의 온라인 쇼핑 장바구니를 이해하는 것은 매우 중요한 이슈가 됐다. 본격적인 구매 활동을 할 때 온라인 쇼핑 장바구니에 물건을 담는 행위는 필수적인 단계다. 하지만 장바구니에 물건을 담아둔다고 해서 소비자가 그 상품의 구매를 확정하는 것은 아니다. 글로벌 리서치 전문 기관 스태티스타(Statista)가 지난해 연구한 결과에 따르면 온라인 장바구니 속 물건이 버려질 확률은 69.82%에 달했다.
과거 연구를 통해 온라인 쇼핑 장바구니 이탈 행동(Online Shopping Cart Abandonment Behavior)의 다양한 선행 요인이 밝혀졌다. 예를 들면 지각된 위험, 엔터테인먼트 가치, 신뢰, 웹사이트 디자인 등이 소비자의 이탈 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이커머스 업체 입장에서 이러한 이탈을 막거나 줄이는 것은 매출을 끌어올리는 매우 효과적인 방법이 될 수 있다.
소비자 이탈 행동에 영향을 주는 대표적인 요소 중에 하나가 바로 날씨다. 구매 결정, 구매 빈도, 구매 규모 등에 다양한 형태로 영향을 준다. 예를 들어 눈, 비, 우박, 안개 등 부정적인 날씨 요소는 소비자의 구매 여정을 복잡하게 하고, 장바구니 규모를 감소시킨다. 실제로 KEB하나은행 하나금융경영연구소의 ‘기상예보, 날씨에 따른 금융 소비자 형태 변화’ 보고서에 따르면 날씨가 맑은 날의 카드 결제액이 그렇지 않은 날보다 높은 것으로 나타났다. 특히 식생활 관련 업종은 눈, 비가 오는 경우 매출이 크게 감소한다. 쇼핑이나 유통업의 경우 한파나 폭염주의보가 있으면 매출이 상승한다. 하지만 대설주의보, 호우주의보, 태풍주의보가 있을 경우 매출이 감소하는 것으로 분석됐다.
다만 날씨의 영향력에도 불구하고 최근 중요성이 커진 온라인상의 구매 행동을 날씨와 연결해서 분석한 연구는 많지 않은 편이다. 본 연구는 기상 요소가 실제로 온라인 쇼핑 장바구니 이탈 행동에 어떤 영향을 미치는지를 집중적으로 파고들었다는 점에서 의미가 있다.
안지선jsahn@hanyang.ac.kr
한양대 경영학부 부교수
안지선 교수는 미국 휴스턴대에서 글로벌 리테일링으로 석사학위를, 호스피탈리티 매니지먼트 분과로 박사학위를 받았다. 현재 다양한 서비스 환경 내에서의 소비자 행동에 대해 연구하고 있다.
