Based on “Audio Mining: The Role of Vocal Tone in Persuasion” (2021) by Xin (Shane) Wang, Shijie Lu, Xi Li, Mansur Khamitov and Neil Bendle in Journal of Consumer Research, Vol 48.
무엇을, 왜 연구했나?
인간은 다양한 상황에서 누군가를 설득하며 살아간다. CEO는 새로운 제품과 서비스의 유용성을 소비자에게 설득적으로 전달하려 노력해야 한다. 판매뿐만 아니라 외부 투자를 받기 위해 회사의 비전을 설명하는 상황에서도 설득의 기술이 필요하다.
설득의 성공은 때론 설득하려고 시도하는 발화자(Speaker)의 다양한 행동적인 특성에 영향을 받는다. 1996년 ‘Journal of Applied Social Psychology’에 발표된 논문에 따르면 레스토랑에서 서비스를 제공하는 이가 웃음을 짓는 단순한 행위만으로도 음식을 먹는 사람들이 해당 대상에게 호감을 느껴 더 많은 팁을 내는 것으로 나타났다. 또한 발화자와 청취자가 어떤 상황에서, 어떤 형태로 상호 교류하는지도 설득에 큰 영향을 준다. 우리는 동질감을 느끼는 대상의 이야기에 보다 잘 설득되는 경향이 있다. 같은 인종, 비슷한 나이뿐만 아니라 같은 생일 등 다양한 이유로 발생하는 유사성(Similarity)이 발화자와 청취자의 관계가 긍정적으로 정립되는 것을 도와 설득의 성공률을 높여주는 것으로 알려져 있다.
타인과의 물리적인 접촉도 설득에 도움이 되는 요소다. 대학 도서관에서 벌인 한 실험 연구에 따르면 사서가 책을 빌리는 사람들이 눈치채지 못할 정도의 신체 접촉을 하는 것만으로도 사람들이 추후에 사서가 웃고 있었다고 회상하는 것으로 나타났다. 실제로는 사서가 무표정한 얼굴을 하고 있었는데도 말이다. 이처럼 악수와 같은 가벼운 신체 접촉은 상대에 대한 우호적인 평가를 유도하고, 해당 대상이 이야기하는 말에 더 신뢰를 느끼도록 할 수 있다.
이승윤 seungyun@konkuk.ac.kr
건국대 경영학과 교수
필자는 디지털 문화 심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사학위를, 캐나다 몬트리올의 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사학위를 받았다. 비영리 연구기관 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 디지털 및 빅데이터 분야에서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『공간은 경험이다』 『디지털로 생각하라』 『바이럴』 『구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술』 등이 있다.
