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물건 파는 곳 아닌 쇼핑을 체험하는 곳 크기 줄이고, 찾아가고, 기술로 감동을“이제 공간 마케팅은 일부 대형 브랜드만의 이슈가 아닙니다. 무엇을 팔든, 어떤 기업의 무슨 브랜드이든 누구나 고민해야 하는 마케팅 요소로 자리매김했어요.”
염철 이노션 상무는 최근의 공간 마케팅의 추세에 대해 이렇게 짚었다. 그는 광고대행사인 이노션에서 기아와 KCC건설 스위첸, 다올저축은행 등의 공간 마케팅을 추진해왔다. 자동차와 건설회사, 금융업 등 상대적으로 ‘딱딱한 분위기’라 여겨지는 업종 브랜드들과 주로 작업해온 그는 “특히 코로나 팬데믹을 거치며 브랜드들의 공간 마케팅에 대한 접근 방식이 많이 달라졌다”고 강조했다.
‘공간 마케팅’의 중요성에 대한 공감대가 형성됐다고 보는지.최근 3∼4년 사이에 공간 마케팅의 중요성에 대한 공감대가 한층 폭넓게 형성됐다. MZ세대가 소비의 전면에 등장하면서 상품적 편익보다는 나와 비슷한 철학, 지향점을 지닌 브랜드에 호응하는 분위기가 퍼진 결과다. MZ세대는 직접 체험해보고 판단하겠다는 주체적인 소비 세력이기에 공간을 통해 경험을 선사하는 일이 중요해졌다. 따라서 매장 역시 기존의 신제품 홍보 목적의 ‘팝업, 플래그십 스토어’를 넘어 브랜드의 철학까지 담는 공간으로 자리매김하고 있다. 공간의 의미가 점차 확장되고 있다.
팬데믹 이후에 브랜드와 기업이 온•오프라인의 ‘공간’에 접근하는자세가 변화했는지?코로나19 이전에는 주로 대기업, 큰 브랜드만 공간 마케팅에 참여했다. 하지만 코로나로 인해 이동에 제약이 생기고, 브랜드와의 접점인 체험의 폭이 줄면서 소규모 브랜드들까지 공간 마케팅에 뛰어들고 있다. 공간을 통해 고객에게 대리만족을 주고, 체험을 통한 즐거움을 선사하는 일이 이제는 브랜드의 홍보를 위해 필수적인 고려 사항이 됐다.
공간 마케팅은 비용이 많이 들기도 한다. 중소 브랜드가 쉽게 접근할 수 있을지?아직도 공간 마케팅 유형은 ‘팝업/플래그십 스토어로’, 장소는 ‘이태원, 성수동, 가로수길에서’처럼 마치 찍어낸 듯한 성공 공식이 있는 것이 아쉽기는 하다. 굳이 특정 성공 공식에 매달리지 않더라도 기존의 공간을 활용할 수도 있다. 예컨대 기아는 몇 년전부터 압구정 ‘기아360’ 건물 1층에 여러 차종을 경험할 수 있는 새로운 개념의 카페를 선보였다. 건설 회사는 본보기집(모델하우스)을 활용할 수도 있다. 기존의 공간을 ‘재해석’만 해도 멋진 공간 마케팅을 진행할 수 있다.
참고할 만한 구체적인 사례가 있을까.소비자가 즐기는 공간을 대상으로 할 때뿐 아니라 브랜드가 잘 노출돼서 실제 공간이 ‘마케팅’되는 상황도 공간 마케팅이라고 할 수 있다. 통상 생각하는 소비자 대상 공간 마케팅이나, 이러한 자사 브랜딩이나, 모두 기업과 브랜드 자체의 가치를 높이는 활동이므로 결이 다르지 않다고 생각한다.
지난해 KCC건설의 브랜드 스위첸은 주변에서 흔히 볼 수 있는 경비실이라는 공간에 집중했다. 낡고 노후화된 경비실을 무상으로 새롭게 단장해주는 ‘등대 프로젝트’라는 이름의 캠페인을 진행했는데 이것도 일종의 공간 마케팅이라 볼 수 있다. 공사 기간 설치된 안전 가림막에는 캠페인의 취지를 담은 홍보 문구가 노출됐고, 단장이 끝난 경비실 외부에는 프로젝트 이름이 담긴 작은 간판이 설치됐다. 주민들은 새롭게 단장한 경비실을 지날 때마다 자연스럽게 브랜드를 떠올리고, 호감도가 높아졌다. 최근에는 어린이 놀이터를 대상으로 유사한 캠페인을 진행 중이다. 각자의 브랜드가 처한 상황에서 공간의 재해석과 의미를 부여하되 브랜드에 대한 새로운 관점과 철학도 녹여낼 수 있어야 한다.
