Based on “A synthesis of research on the marketing-sales interface (1984-2020)” (2022) by Victor V.Chernetsky, Douglas E. Hughes, Wyatt A. Schrock, Industrial Marketing Management, 105, 159-181.무엇을, 왜 연구했나?많은 기업에서 세일즈와 마케팅 조직 간에 종종 갈등이 발생한다. 존 그레이의 세계적인 베스트셀러 『화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자』의 제목을 빌려 ‘화성에서 온 세일즈, 금성에서 온 마케팅’이라 표현해도 어색하지 않을 정도의 갈등이다. 남성과 여성이 서로의 근본적 차이를 이해하지 못하는 것처럼 마케팅과 세일즈 부서는 불신과 반목을 유지하고 있다.
세일즈는 마케팅 조직이 현장도 모르면서 책상에나 앉아서 계획을 짠다고 생각하고, 마케팅은 세일즈 조직을 ‘시야가 좁고 분석도 잘 못하는 단순하고 무식한 존재’로까지 여긴다. 국내 기업 상황에서 세일즈는 남성들이 주로 담당하고, 마케팅은 여성 직원 비중이 높다 보니 직무 간 특성에 성별 차까지 덧붙여져 더 큰 오해와 불신을 초래하기도 한다.
부서 간 협력을 통해 고객에게 혁신적으로 통합적인 솔루션을 제공해도 모자랄 판에 부서 간 이기주의와 사일로(Silo) 현상을 말하는 것이 시대착오적으로 느껴질 수도 있다. 하지만 현실은 냉혹하다. CMO서베이에 따르면 CMO(Chief Marketing Officer)의 85%는 부서 간 협력 관계는 변화를 위한 가장 큰 지렛대라고 밝혔지만 동시에 부서 간 협력은 여전히 회사가 풀어야 할 큰 숙제 중 하나라고 응답했다. 다양한 부서의 협력이 중요하지만 그중에서도 마케팅-세일즈 간 관계는 가장 중요하다. 한 연구에 따르면 두 부서 간 불일치로 인한 재무적 손실은 연간 1조 달러에 이른다.
미국 미시간주립대 연구팀은 세일즈-마케팅 간의 관계가 오랜 기간 학계의 관심 주제였음을 밝히며 두 부서의 화학적 결합을 위해 어떠한 연구가 진행됐는지를 살폈다. 1984년부터 2020년까지 21개 저널에서 89편의 논문을 분석 대상으로 삼아 37년간 경영학계에서 어떠한 내용이 연구됐고, 어떠한 결론이 도출됐는지를 밝혔다.
무엇을 발견했나?1984년부터 2000년까지는 마케팅-세일즈의 협력에 처음으로 관심을 가진 시기였다. 마케팅-세일즈의 바람직한 협력이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준 것이 이 시기의 핵심 성과였다. 연구자들은 주로 기업 담당자를 심층 인터뷰하며 질적 연구를 진행했다.
2001∼2010년은 마케팅-세일즈의 바람직한 모델을 만들기 위해 노력한 기간이었다. 마케팅과 세일즈 간 보직 교환을 제시한 연구가 대표적인 사례다. 또한 마케팅과 세일즈 부서 간의 차이를 구체적으로 규명하고, 상호 차이가 가져올 긍정적인 효과 및 부정적인 효과를 구체적으로 분석했다. 또한 연구자들은 두 부서 간 통합을 위한 단계별 방안을 제시했는데 이를 위해 마케터와 세일즈 담당자를 동시에 조사하기도 했다.
2011∼2020년은 마케팅-세일즈 간 관계가 국가 간 문화, 기타 부서와의 관계, 기업 내 프로세스 등과 어떻게 상호 간 영향을 주고받는지에 대한 관심이 조명됐다. 구체적으로 마케팅과 세일즈 간 협력이 물류나 재무, 회계부서 등 다양한 부서에 어떠한 영향을 미치는지가 연구됐다. 두 부서의 협력이 신제품 개발 과정에서도 지대한 영향을 발휘할 수 있다는 논문도 있었다.
89편의 논문은 4가지 핵심 주제로 나뉘었다. 문화와 프로세스, 힘과 구조, 인적 자원, 상호 관계가 그것이다.
