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웃는 쇼호스트, 무표정 쇼호스트… 매출 승자는?

345호 (2022년 05월 Issue 2)

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Based on “A New Livestream Retail Analytics Framework to Assess the Sales Impact of Emotional Displays” (2021) by Bharadwaj, Neeraj, Michel Ballings, Prasad A. Naik, Miller Moore, and Mustafa Murat Arat, in Journal of Marketing, 86 (1), 27-47.

무엇을, 왜 연구했나?

라이브 스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)의 합성어인 라이브 커머스가 최근 온라인 쇼핑의 판도를 바꾸고 있다. 국내만 해도 2020년에 4000억 원에 불과했던 시장 규모가 2023년에는 10조 원을 넘을 것으로 예상된다. 한국인터넷진흥원 보고서에 따르면 라이브 커머스는 전체 온라인 쇼핑 시장에서의 점유율이 2%에 불과하지만 구매 전환율이 여타 커머스 대비 높기 때문에 매력적인 플랫폼으로 주목받고 있다. 이에 따라 네이버, 카카오, 쿠팡, 배달의민족 등 국내 대형 플랫폼 기업이 잇따라 시장에 진출했고 글로벌 플랫폼 기업인 아마존, 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 타오바오 등도 이미 대열에 동참했다.

라이브 커머스 채널이 급증하면서 콘텐츠 차별화는 갈수록 어려워지고 있다. 몇몇 대기업을 제외하고 방송의 기획과 제작에 큰 비용을 투자할 수 없기 때문이다. 최근에는 인플루언서를 다수 보유한 MCN(다중채널 네트워크) 업체는 물론 연예기획사까지 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있는데 인기와 진행 역량을 두루 갖춘 쇼호스트들을 다수 보유하고 있기 때문으로 풀이된다. 쇼호스트는 화려한 언변, 자연스러운 제스처, 다양한 표정과 리액션으로 소비자들의 지갑을 열게 만들기 때문이다.

미국 테네시대 연구팀은 라이브 커머스 진행자의 얼굴 표정에 주목했다. 쇼호스트의 얼굴이 등장한 약 10만 건의 방송 화면을 대상으로 인공지능 기법의 하나인 CNN(Convolutional Neural Network)을 이용해 진행자의 표정을 분석했다. 방송 중에 그들이 짓는 표정을 행복, 슬픔, 놀람, 분노, 두려움, 혐오 등 6가지로 구분 짓고 드러난 감정이 매출에 영향을 미치는지, 감정의 효과가 시간에 따라 어떻게 달라지는지, 가장 좋은 얼굴 표정은 무엇이어야 하는지 등을 검증했다.

분석은 총 5단계로 진행됐다. 1단계에서는 판매되는 상품의 수량, 가격, 종류 등을 정리했다. 2단계에서는 얼굴을 인식해 감정을 추출했다. 사전에 학습된 모델을 이용해 6가지의 감정으로 분류했다. 3단계에서는 추출된 감정과 해당 방송의 판매 제품을 매칭했다. 4단계에서는 변수 가공 및 차원 축소 등의 기법을 이용해 예측 모델을 만들었다. 마지막으로 5단계에서는 통계적 추론을 통해 최적의 얼굴 노출 시각 및 감정 노출 방법을 제시했다.

무엇을 발견했나?

분석 결과, 쇼호스트의 감정 표현은 그것이 어떠한 종류의 것이든 매출에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심지어 행복한 표정을 지을 때도 마찬가지였다. 웃는 얼굴에 침 못 뱉는다는 속담도 있는데 왜 행복함이 가득한 쇼호스트의 미소에 소비자들은 냉담할까? 연구팀의 분석에 따르면 소비자는 판매자가 거래를 통해 이득을 볼 것이기 때문에 웃는다고 생각한다. 따라서 판매자에 대한 신뢰 수준이 낮아지고 구매하려는 의향이 줄어든다. 한편 슬픔, 분노, 두려움, 혐오 등 부정적인 정서는 전반적으로 상대방으로 하여금 신뢰와 만족으로부터 멀어지게 하는 효과를 가져오기에 매출에 대한 부정적 효과는 어찌 보면 당연한 결과이다. 놀라움의 경우 매출에 다소 부정적으로 나타나기는 했지만 통계적으로 유의하지는 않았기 때문에 더 많은 연구가 필요한 것으로 나타났다. 연구팀이 제시한 대안은 “판매 시에는 정색하는 얼굴을 유지하라”는 것이다. 일반적인 대면 비즈니스 상황에서는 무표정한 판매자를 상상할 수 없지만 쇼호스트는 뉴스를 읽는 앵커처럼 무표정을 유지해야 한다.

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방송의 시간 흐름 측면에서는 6가지 감정 모두 U자 모형을 그렸다. 다시 말해 진행자의 표정이 어떠한 감정을 드러냈느냐와 무관하게 방송 초기와 마지막 부분에서는 판매에 대한 소비자의 부정적 반응이 덜했고, 방송 중간에 가장 강했다는 의미이다. 연구팀에 따르면 계속해서 진행자의 얼굴을 보고 판매 코멘트를 듣다 지루해진 소비자들은 어느덧 방송에 집중하지 않고 자신만의 생각에 빠져 제품의 가성비를 따지며 구매 여부를 고민한다. 그 시간 동안 부정적인 감정이 다시 사라지는데 이것은 TV홈쇼핑에 대한 연구에서도 유사한 결과가 나온 바 있다. 진행자 얼굴 노출의 경우 초반에 줄어들었다가 점차 노출 비율을 높여 방송 시간이 80% 정도 될 때 가장 얼굴을 많이 비춰주고, 이후 다시 줄이는 것이 가장 최적인 것으로 분석됐다.

결론적으로 매출에 가장 큰 영향을 끼친 요소는 가격(38%)이었지만 시간, 감정 노출, 얼굴의 등장 등 비마케팅적 요인(29%)이 그다음으로 중요한 것으로 나타났다. 이것은 쇼호스트가 누구인지(8%), 제품(7%)이 무엇인지보다 월등하게 중요한 요소였다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

기술의 발전은 IT 기반의 라이브 커머스에 대한 분석을 보다 고도화할 것으로 기대된다. 이미 여러 연구를 통해 라이브 커머스 진행자가 고객에게 전달하는 언어에 대한 분석이 이뤄졌는데 본 연구와 같이 표정과 등장 시간까지 함께 분석되면 보다 더욱 풍부한 인사이트가 도출될 것으로 여겨진다. 이를 통해 진정 고객이 원하는 언어와 표정이 무엇인지에 대한 본질적인 탐구가 가능해질 것이다. 그리고 분석 대상은 보다 확장될 것이다. 화상회의 솔루션을 통해 고객을 만날 때도 발표자 감정에 대한 분석이 가능하며 공개 프레젠테이션 장소에서의 발표 역시 녹화돼 분석 대상이 될 수 있다. 또한 실시간 채팅, 이모티콘 등을 통해 고객과 커뮤니케이션하면서 더 이상 일방적인 상품 홍보 방식의 방송은 잘 통하지 않을 것으로 전망된다.

마지막으로 인공지능 알고리즘의 발전은 진실된 감정을 놀라운 수준으로 찾아낼 것이다. 이제 억지웃음, 과장된 제스처, 영혼 없는 리액션은 좋은 반응을 얻기 힘든 시대가 됐다. 라이브 커머스 진행자는 인공지능과 소비자 둘 모두를 만족시키기 위해 진정성이라는 새로운 과제를 부여받게 됐다. 한 건설 회사의 광고 문구, ‘진심이 짓는다’를 모두 기억할 것이다. 이 문구를 빌려본다. 인공지능 시대에는 ‘진심이 팔아줄 것’이다.


김진환 가천대 경영대학원 겸임교수 verhoyansky@gachon.ac.kr
김진환 겸임교수는 고려대 산업공학과를 졸업하고 동 대학 기술경영전문대학원에서 석사와 박사를 받았다. 외국계 대기업과 국내 스타트업 기업에서 13년 이상 영업과 사업개발 업무를 담당했다. 영업사원 40명을 인터뷰해 『팔자생존』이라는 책을 펴냈으며 세일즈 혁신과 스타트업 스케일업을 연구 중이다. 현재는 가천대 경영대학원에서 세일즈 혁신과 디지털 트랜스포메이션을 강의하고 있다.
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