웃는 쇼호스트, 무표정 쇼호스트… 매출 승자는?

Based on “A New Livestream Retail Analytics Framework to Assess the Sales Impact of Emotional Displays” (2021) by Bharadwaj, Neeraj, Michel Ballings, Prasad A. Naik, Miller Moore, and Mustafa Murat Arat, in Journal of Marketing, 86 (1), 27-47.

무엇을, 왜 연구했나?

라이브 스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)의 합성어인 라이브 커머스가 최근 온라인 쇼핑의 판도를 바꾸고 있다. 국내만 해도 2020년에 4000억 원에 불과했던 시장 규모가 2023년에는 10조 원을 넘을 것으로 예상된다. 한국인터넷진흥원 보고서에 따르면 라이브 커머스는 전체 온라인 쇼핑 시장에서의 점유율이 2%에 불과하지만 구매 전환율이 여타 커머스 대비 높기 때문에 매력적인 플랫폼으로 주목받고 있다. 이에 따라 네이버, 카카오, 쿠팡, 배달의민족 등 국내 대형 플랫폼 기업이 잇따라 시장에 진출했고 글로벌 플랫폼 기업인 아마존, 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 타오바오 등도 이미 대열에 동참했다.

라이브 커머스 채널이 급증하면서 콘텐츠 차별화는 갈수록 어려워지고 있다. 몇몇 대기업을 제외하고 방송의 기획과 제작에 큰 비용을 투자할 수 없기 때문이다. 최근에는 인플루언서를 다수 보유한 MCN(다중채널 네트워크) 업체는 물론 연예기획사까지 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있는데 인기와 진행 역량을 두루 갖춘 쇼호스트들을 다수 보유하고 있기 때문으로 풀이된다. 쇼호스트는 화려한 언변, 자연스러운 제스처, 다양한 표정과 리액션으로 소비자들의 지갑을 열게 만들기 때문이다.

미국 테네시대 연구팀은 라이브 커머스 진행자의 얼굴 표정에 주목했다. 쇼호스트의 얼굴이 등장한 약 10만 건의 방송 화면을 대상으로 인공지능 기법의 하나인 CNN(Convolutional Neural Network)을 이용해 진행자의 표정을 분석했다. 방송 중에 그들이 짓는 표정을 행복, 슬픔, 놀람, 분노, 두려움, 혐오 등 6가지로 구분 짓고 드러난 감정이 매출에 영향을 미치는지, 감정의 효과가 시간에 따라 어떻게 달라지는지, 가장 좋은 얼굴 표정은 무엇이어야 하는지 등을 검증했다.