Article at a Glance중국의 뷰티 시장은 미국에 이어 전 세계 2위다. 성장률로 봤을 땐 미국보다 앞선다. 과거에는 한국, 일본과 비슷한 양상을 보였지만 점차 독자적인 시장을 구축해 나가고 있다. ‘왕훙’이라고 불리는 인플루언서들이 온라인 뷰티 시장의 핵심 오피니언 리더로 활동하고 있으며 비비크림과 같은 메이크업 제품을 사용하는 남성들이 빠르게 늘어나고 있다. 또한 모바일 커머스를 중심으로 중국 로컬 브랜드가 글로벌 브랜드들의 점유율을 무서운 속도로 따라잡고 있다.
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이 글은 중국 장강경영대학원(CKGSB)이 발간하는 CKGSB Knowledge 2020년 11월 호에 실린 ‘Chinese Beauty’ 원고를 번역, 요약한 것입니다. |
중국은 수세기에 걸친 화장품 역사를 가지고 있다. 아직은 미국에 이은 화장품 소비 2위 국가지만 소비자들이 트렌드를 이끌고 시장 형성에 큰 기여를 하고 있다는 점 등 이미 미국을 초월한 부분도 있다.
중국은 지난 십수 년간 경제 성장을 거듭하면서 중산층이 두터워지고, 글로벌 소비 시장에서도 주요 세력으로 부상했다. 이 점은 화장품과 관련 제품들이 중국인들의 쇼핑 목록에서 큰 비중을 차지하는 현상으로도 가늠할 수 있다.
이 과정에서 중국 화장품 시장만의 특징이 관찰됐다. 첫째는 중국에서 남성용 화장품이 놀랄 만큼 성장하고 있다는 점이다. 또 하나는 ‘즈보(直播)’라고 불리는 라이브 스트리밍 판매 시장이다. 마지막으로 중국 토종 브랜드가 비약적으로 성장하고 있다는 점도 주목할 필요가 있다.
미에 대한 다양한 기준역사적으로 중국의 미에 대한 기준은 이웃 나라인 한국, 일본과 크게 다르지 않았다. 예컨대 갸름한 얼굴, 큰 쌍꺼풀, 뽀얀 피부 같은 요소들이다. 지금도 중국의 화장품들 중엔 이런 이유로 화이트닝 효과를 강조하는 제품이 많다. 중국인들은 최대한 자연스럽고 화장하지 않은 것처럼 보이되 갸름하고 뽀얀 느낌이 부각되는 것을 선호한다.
지난 한 세기 동안 중국은 화장품이나 메이크업 유행에서 상당 부분 한국과 일본을 따라왔다. 하지만 최근 몇 년 동안 ‘매력적인 것’에 대한 중국만의 기준을 잡아가고 있다.
화장품 소비 측면에서 중국은 아직 미국보다 규모가 작다. 미국 미디어 PR뉴스와이어에 따르면 미국의 2018년 화장품 판매액은 560억 달러(약 63조 원)로, 중국의 387억 달러(약 43조 원)보다 많다. 하지만 성장률 측면에서는 중국이 우세하다. 2018년 중국의 화장품 소비 시장 성장률은 전년 대비 12.9%로, 미국보다 3배 빠른 속도로 성장 중이다. JP모건은 여러 가지 요인으로 중국의 성장세가 둔화된다 하더라도 2023년쯤 중국이 미국을 추월하고 1위를 차지할 것으로 보고 있다.
중국 화장품 시장이 급성장하면서 프랑스의 로레알, 미국의 에스티로더, 일본의 시세이도 같은 화장품 회사들의 매출이 크게 늘었다. 2019년 로레알그룹의 글로벌 매출액은 332억7000만 달러(약 37조 원)였는데 로레알 측은 중국 시장의 급성장이 매출 상승의 큰 원인이 됐다고 밝혔다. 화장품 브랜드 키엘은 2019년 중국에서만 4억3200만 달러(약 4900억 원) 이상의 매출을 냈다.
카테고리로 놓고 보면 스킨케어 제품이 화장품 시장을 장악하고 있다고 봐도 무방하다. 중국 경제가 급속히 성장하면서 사람들은 예상치 못한 공기 오염에 노출됐고, 소비자들이 제품을 선택할 때 이런 점을 우선시하는 상황에까지 이르렀다. 화장품 제조사들도 지난 몇 년 동안 스킨케어 제품을 출시할 때 단순히 화이트닝과 같은 기능성뿐 아니라 미세먼지와 자외선으로부터 ‘피부를 보호해야 한다’는 점을 강조하고 있다.
시장 조사 기관 IBISWorld에 따르면 2018년 화장품 매출에서 스킨케어가 차지하는 비중은 55.2%에 달했다. 2018년 중국 럭셔리 스킨케어 부문의 1위는 17% 점유율을 차지한 로레알이었다. 그 뒤를 에스티로더(13%)와 시세이도(6%)가 이었다.
