올해 코로나19로 패션, 명품 고객들의 소비 방식은 오프라인에서 온라인으로 급격하게 이동했다. 럭셔리 브랜드들도 이 같은 트렌드 변화에 민감하게 반응하며 대응 전략을 짜고 있다. 코로나19 이후에 다가올 ‘뉴리얼리티’는 고객 데이터를 정교하게 모으고, 오프라인 매장을 혁신하는 데서 시작해야한다. 팬데믹으로 가장 큰 타격을 입은 호텔 업계는 ‘소규모로, 안전하게’ 여행하는 법을 제안해야한다. 또한 사회적 책임에 대한 의식도 더 강화해 나가야 한다.
편집자주 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 연구원 유민선(이화여대 경영학과 3년) 씨가 참여했습니다.
코로나19 대유행은 패션, 명품 업계에 유례없는 타격을 미쳤다. 많은 럭셔리 브랜드가 직원을 해고하거나, 임시 휴직을 권고했고, 공장과 매장을 폐쇄했다. 코로나19 앞에선 ‘백년 역사’도 무용지물이었다. 최근 194년 역사의 미국 대형 백화점 로드앤드테일러가 파산 보호를 신청했다. 미국 명품 백화점 니먼마커스와 202년 전통의 의류 브랜드 브룩스 브러더스도 마찬가지로 파산 보호 신청을 낸 상태다. 온라인 쇼핑 확대로 실적이 부진하던 오프라인 매장들에 코로나19 장기화는 사망선고나 다름없었다.
반면 코로나19 위기를 변화의 기회로 삼는 브랜드들도 있다. 영국 명품 브랜드 버버리는 2020년 9월 런던 외곽의 숲에서 2021년 봄•여름 컬렉션을 공개했다. 런웨이에는 관객 없이 모델만 등장했다. 온라인 생중계로 전 세계에 패션쇼를 내보내며 런웨이를 보던 고객이 마음에 들면 온라인으로 제품을 구매할 수 있게 했다. 버버리의 ‘방구석 패션쇼’는 1856년 창업한 전통적인 브랜드가 패션 리더 및 부유층에 한정됐던 오프라인 패션쇼의 문턱을 온라인 세계의 대중에게 개방한 사례로 패션계의 급진적 변화를 함축적으로 보여줬다. 버버리는 코로나19 위기를 사업을 재정비하는 기회로 삼고 있다. 디지털 전환을 더욱 가속화하고 구조조정을 과감히 단행했다. 전 세계 직원의 5%를 해고했다. 고객이 매장에 찾아오는 것을 기다리는 게 아니라 소셜미디어를 통해 적극적으로 MZ세대에게 다가갔다. 신제품을 유튜브에 먼저 공개했고, 직원들이 새 컬렉션 화보를 ‘셀피’처럼 찍어 고객들과 공유했다. 마르코 고베티 버버리 CEO는 “밀레니얼세대 등 신규 고객이 유입되고 있다”고 밝혔다.
이탈리아 명품 아웃도어 브랜드 몽클레르는 최근 고급 스포츠웨어 업체 스톤아일랜드를 인수해 화제가 됐다. 문 닫는 매장이 늘어나고 누군가 폐업을 고민하는 시기에 공격적으로 비즈니스를 확장한 것이다. 인수 금액은 14억 유로(약 1조8419억 원)에 달한다. 몽클레르는 스톤아일랜드와 함께 미국, 아시아, DTC 채널(Direct To Customer)에서 잠재력을 끌어올릴 수 있도록 지식과 경험을 공유할 것이라고 밝혔다. 레모 루피니 몽클레르 회장 겸 CEO는 “전통적인 고정관념을 깬 새로운 개념의 럭셔리를 제안할 것”이라며 “고객 경험을 기반으로 고객과 소통하며 럭셔리가 소유의 개념을 넘어서 고객의 일부로 자리하길 기대한다”고 말했다.
올해 코로나19가 장기화되면서 비즈니스 업계 모두가 길을 잃었다. 장•단기 계획의 수정은 불가피해졌다. 럭셔리 브랜드 역시 마찬가지였다. 하지만 버버리나 몽클레르같이 위기를 기회로 삼은 브랜드들도 있었다. 이제는 대부분의 회사가 코로나19 다음을 내다보며 ‘새판’을 짜고 있다. 동아비즈니스포럼의 조인트세션으로 5회째 열린 동아럭셔리포럼에 참여한 전문가들은 “‘디지털 가속화’가 계속될 것”이라고 입을 모았다. 이와 함께 주요 소비층으로 떠오른 밀레니얼, Z세대를 제대로 이해하고 공략해야 한다고 강조했다. 여기에는 데이터를 활용한 마케팅 전략과 소비자 분석이 ‘키(key)’가 될 것으로 내다봤다. ‘동아럭셔리포럼 2020’의 주요 내용을 요약 소개한다. 이번 포럼의 일부 세션은 글로벌 패션, 뷰티 및 리테일 전문 미디어인 WWD와 함께 기획해 보다 생생한 인사이트를 담았다.
