남성 소비시장 공략 방안

"진공청소기=아름답고 멋진 기계" 다이슨. 처음부터 ‘목적지향의 男心’ 저격

206호 (2016년 8월 lssue 1)

Article at a Glance

영국의 진공청소기 전문업체 다이슨이 2003년 후발업체로 미국 시장에 진출해 현재 미국 시장점유율 1위를 차지하게 된 비결은 처음부터 남성 소비자를 공략했기 때문이다. 이 업체는 자동차 엔진을 떠올리게 하는 디자인과 이름 등으로기계적인 미학을 사랑하는 남성 소비자들의 호기심을 끌었다. 한편 가전기기조차 목적을 달성하기 위한 도구로 여기는 남성들이 기업의 전문성을 중시한다는 점 역시 이 업체의 남성 마케팅에 당위성을 부여했다. 이처럼 남성 소비자를 공략하고자 하는 업체라면 제품개발의 노하우와 전문성을 강조하기 위해 독립 브랜드(independent brand) 전략을 구사하는 것이 효과적인 방법이 될 수 있다.

 

남성 소비자의 중요성

 

영국의 진공청소기 전문업체 다이슨(Dyson) 2003년 미국 시장에 진출했다. 후발주자였던 이 회사는 그러나 후버, 유레카, 더트 데빌 등 수십 년 동안 시장을 지배해온 미국 업체들을 제치고 2015 15%로 미국 시장점유율 1위를 고수하고 있다.

 

다이슨의 성공을 이끈 소비자들은 누구였을까? 다이슨이 단기간에 미국 시장점유율 1위로 올라선 원동력 중 하나는 진공청소기 업체 가운데 최초로 남성들을 적극적으로 공략했기 때문이다. 마케터들은 전통적으로 가전제품 시장의 구매 의사결정자는 여성이라고 생각했다. 미국 여성소비자단체인 위민서티파이드(WomenCertified)의 최근 연구에 따르면 미국 내 소비의 83%는 여성에 의해 결정된다. 그러나 맞벌이 부부, 결혼을 미루거나 아예 하지 않는 남성이 증가하면서 가전제품 구매 의사결정에 남성들이 미치는 영향력이 점차 증가하고 있는 추세다.

 

다이슨은 가전제품 가운데 특히 청소기, 세탁기, 냉장고 등 생활가전의 타깃 소비자가 여성이라는 고정관념을 깨고 남성 소비자들을 핵심 고객으로 공략했다. 다이슨의 남성 고객들은 평균 이상의 소득을 내는 계층이었고 최신 기술과 기계적인 미학에 관심이 높았다. 이들에게 청소란 그저 피곤한 일이라기보다 재미있는 활동이 될 수 있었다. 실제로 다이슨 청소기의 디자인은 자동차 엔진을 떠오르게 한다.

 

이른바남성적인 미()’가 있는 것이다. 이 청소기의 주요 부품은 외부로 노출돼 있다. 그래서 기계적인 움직임을 사용자가 쉽게 관찰할 수 있다. 제품명에도 자동차 엔진을 연상케 하는 ‘V6’ 등의 이름을 달아 철저히 남심(男心) 공략에 나섰다. 광고도 남다르다. 다른 광고주들이 흔히 추구하는 감성적 어필(emotional appeal)과는 거리가 멀다. 오히려 테크놀로지를 강조한다. 이러한 다이슨의 마케팅 전략 역시 남성 소비자들을 염두에 둔 것이다.

 

다이슨의 예에서 보듯 이제 남성 소비자들은 소비의 중심이었던 여성 소비자의 그늘에서 벗어나 마케터들의 관심을 한몸에 받고 있다. 남성들은 전통적인 가족 체계하에서 배우자 및 자녀의 부양자 역할을 맡았다. ‘안살림은 여성에게 맡기고 남성은 직장에서 열심히 일해 돈을 벌어오는 것이 주 역할이었다. 궁극적으로 소비력의 원천은 소득이다. 여전히 남성들의 소비력이 여성 평균에 비해 높기에 구매력이 높은 것도 남성 쪽이다. 그런데도 이처럼 높은 구매력을 가진 남성들이 여성들에 비해 소비 문화에서 소외됐던 이유는 결혼 후 가계 경제의 주도권을 배우자에게 넘겼기 때문이다.

 

 

하지만 통계청에 따르면 남성의 초혼 연령은 1994 28.6세에서 2014 32.8세로 20년 동안 4.2세 늦어졌다. 결혼이 늦어진 것, 그리고 맞벌이가 늘어난 것은 여러 소비 생활 카테고리에서 남성 비중이 높아지는 결과를 가져왔다. 예를 들어 월스트리트저널이 베인앤드컴퍼니를 인용해 보도한 기사에 따르면 2013년 패션, 시계 등 럭셔리 시장에서 여성과 남성이 각각 차지하는 매출 비중은 여성(1200억 유로)이 남성(800억 유로)보다 높았다. (그림 1) 하지만 2009년부터 2013년 사이 성장률을 놓고 보면 여성 37%, 남성 55%로 남성 시장의 성장세가 훨씬 더 가파름을 알 수 있다.

 

그렇다면 이처럼 높은 성장세를 보이는 남성 소비자를 공략하는 방법은 무엇일까? 이를 위해서는 남성 소비자의 특성을 이해하고 그에 맞는 적절한 마케팅 전략을 구사하는 것이 필수적일 것이다.

 

 

남성 소비자들의 특징 및 공략방안

 

1) 목적달성을 위해 달려가는 외로운 늑대(lone wolf)

 

남성들은 여성에 비해 목적지향적(goal oriented)이다. 그래서 빠른 시간 내에 원하는 제품을 구입하려고 한다. 여성들에게 쇼핑은 다른 사람과 함께하는 사회적인 이벤트다. 반면 남성들은 홀로 쇼핑을 하는 성향이 강하다. 특히 남성 본인이 좋아하고 관심이 있는 품목을 쇼핑할 때는 반드시 혼자 가는 경향이 있다. 쇼핑을 일종의 여가활동(recreational activity)으로 여기는 여성에 비해 남성들의 쇼핑은 구체적인 목적을 갖는 경우가 많다.

 

또한 남성들은 여성들에 비해 짧은 시간 안에 구매를 마친다. 2000명의 영국 소비자들을 대상으로 한 2013년 연구에 의하면 남성들은 평균적으로 쇼핑을 시작한 지 26분 만에 쇼핑이 지겹다고 느낀 반면 여성들은 2시간이 넘어서야 쇼핑을 지루하다고 생각했다. 또한 80%의 남성이파트너와 같이 옷을 구매하는 것을 싫어한다고 대답했다. 남성들은 의외로 옷을 구매할 때 여성과 함께 가기보다 혼자 사기를 선호하는 것이다.1 또한 남성은 여성들에 비해 가격 비교를 덜한다. 또 세일 품목이 아닌 물건도 마음에 들면 구매할 확률이 여성보다 높다. 또 남성들은 목적지향적 본성 때문에 쇼핑을 하러 나갔을 때 사기로 마음먹은 물건이 있다면 반드시 사와야 한다. 남성들에게 최악의 결과는 쇼핑을 하러 나가서 아무 물건도 사지 못하고 돌아오는 것이다.

 

한편 남성들은 여성에 비해 쇼핑 과정에서 받는 도움이 상대적으로 덜 중요하다. 와튼스쿨의 소매업 연구소제이 H. 베이커 리테일 이니시에이티브(Jay H. Baker Retail Initiative)’가 수행한 2007년 연구에 따르면, 여성들은 세일즈맨에게서 받는 서비스를 중시하는 반면 남성들은 쇼핑 경험의 기능적인 면을 중시한다. 남성들이 자신이 평소 이용하던 소매업체를 떠나는 주 원인은 주차가 어렵거나 사고자 하는 물건의 재고가 없는 경우였다. 반면 여성들이 유통업체를 바꾸는 주 원인은 쇼핑 과정 중 도움을 받지 못했을 때 실망감을 느끼기 때문이다.

 

남성 소비자들의 특성을 한마디로 정리하면 짧은 시간 안에, 자신의 힘으로 고르려는 경향이 강하다. 또 제품 구매를 결정한 당일, 바로 구매할 수 있기를 원한다. 유통업체들은 이러한 남성들의 특성을 반영해 기존에 여성들에게 치중됐던 서비스 및 제품 전략을 재구성해야 할 것이다.

 

2) 도구(tool)에 대한 애착과 기계적 미

 

혼자서 문제를 해결하려는 남성들의 특징은 도구의 적극적인 활용과 애착으로 이어진다. 여성이라면 지도를 보면서 혼자 길을 찾아가려는 남성과 다퉈본 경험이 한 번씩은 있을 것이다. 여성들은 새로운 곳을 찾을 때 지도를 보기보다 타인에게 길을 묻는다. 반면 남성들은 시간이 더 걸리더라도 자신의 힘으로 문제를 해결하기 원하기 때문에 굳이 지도를 직접 찾아보면서 길을 찾아간다.

 

 

남성들은 목적 달성을 도와주는 도구(tool)에 관심이 많으며 한 가지를 깊게 파고드는 속성을 갖고 있다. 따라서도구자체가 소비의 궁극적인 목적이 되는 경우가 많다. 고전적인남성 4대 취미로 통하는 자동차, 카메라, 시계, 오디오는 모두 목적 달성을 위한 도구들이다. 남성들은 자신의 목적 달성을 도와주는 도구들의 성능과 작동 원리에 관심이 많다. 위에 언급한남성 4대 취미의 공통점은 기계적인 미().

 

기계식 시계는 전자식 시계(quartz)에 비해 부정확하고 무거우며 유지비도 많이 든다. 그런 기계식 시계를 남성들이 좋아하는 이유는 무엇일까? 우선 시계에는 자신의 부, 신분, 취향을 타인에게 알릴 수 있는 상징적 가치(symbolic value)가 있다. 그러나 남성들이 기계식 시계에 빠지는 건 단지 상징적 가치 때문만은 아니다. 남성들은 기계식 시계의 작동 원리가 어떻게 이뤄지는지에 관심이 많다.

 

시계를 좋아하는 남성들은 보통 세 단계의 과정을 거쳐 초보자에서 마니아로 진화한다. 시계에 관심을 갖게 되는 첫 단계에는 기계식 시계의 외적 디자인과 브랜드가 주는 상징적인 가치를 중요시한다. 이 시기에는 대중적으로 널리 알려진 롤렉스, IWC 같은 브랜드를 섭렵한다. 그러다 두 번째 단계에 접어들면 자신이 차고 있는 시계의 희소성과 독창성에 관심을 둔다. 1년 생산량이 100만 개가 넘는 롤렉스는 중고 가격이 잘 떨어지지 않는다는 장점이 있다. 하지만 판매량이 적지 않아 희귀성이 덜하다는 점은 시계 마니아들에게 불만의 요소가 된다. 이 단계의 마니아들이라면 롤렉스의 메커니즘 역시 독창적으로 느껴지지 않는다.

 

기계식 시계에 취미를 본격적으로 갖게 되는 것은 세 번째 단계에 이르면서다. 이때 남성들은 비로소 시계 모델 고유의 메커니즘을 가진 모델들을 찾게 된다. 이 단계에서는 시계가 신분과 부를 상징하는 수단이 아니라 시계 자체의 기계적 미와 독창성이 부각된다. 생산량이 적고 독특한 컴플리케이션 시계들을 생산하는 파텍 필립(Patek Philipe), 아 랑에 운트 죄네(A. Lange & Söhne)와 같은 브랜드뿐 아니라 독립적인 장인 한 명이 손으로 손수 만든 필립 듀포(Philippe Dufour)나 독창적 메커니즘을 자랑하는 F.P. 쥬른(F.P Journe) 같은 독립 브랜드에 관심을 갖게 된다.

 

 

 

남성들은 자신이 소유하고 있는도구들에 대한 애착이 남다르다. 기계적인 미를 가진 도구에 대한 관심은 이제 전통적인 남성 취미 제품들인 자동차, 시계, 카메라, 오디오를 넘어서 새로운 제품군으로 확장돼 가고 있다. 남성들의 지갑을 여는 도구들은 일차적으로 남성 개인과 밀접한 제품들이다. 자동차, 시계, 카메라 등이 남성 취미와 소비의 대표 제품들이 된 것도 자신을 표현할 수 있고 개인의 생활과 밀접한 관계가 있기 때문이다.

 

미국에서 최근 큰 성장세를 보이는 제품군 중 하나는 습식면도(wet shaving) 시장이다. 시장조사기관인 리서치앤드마켓(Research and Market) 2016 1월 보고서에 의하면 2016년부터 2020년 사이 습식면도 시장은 매년 평균 7.6% 성장할 것으로 예측된다. 미국 습식면도 시장에서 최근 두각을 나타내고 있는 업체는 1996년에 설립된 아트오브셰이빙(Art of shaving)이다.

 

미국 주요 도시의 고급 쇼핑몰에 가면 이 브랜드의 매장을 쉽게 찾을 수 있다. 이 브랜드는 천연 오소리(badger) 털로 만든 고급 브러쉬와 면도칼(straight razor)을 판매하면서 빠르게 성장하고 있다. 아트오브셰이빙은 전기 면도기와 일회용 면도기가 양분하던 면도기 시장에 전통적인 습식면도 제품들을 다시 도입시켰다는 점에서 의의를 찾을 수 있는 브랜드다. 이 브랜드가 다시 한번 불지핀 습식면도 시장의 가능성을 높게 본 P&G는 결국 2009, 이 업체를 인수하기에 이르렀다.

 

남성들은 자신이 사용하는 도구에 애정을 갖고 소비한다. 그러나 소비시장에서의 남성들의 영향력은 개인의 취미, 생활을 도와주는 도구에 머무르지 않는다. 서두에 언급한 다이슨의 북미시장 성공 사례처럼 남성들이 가사 노동을 분담하기 시작하면서 생활가전에 관심을 갖게 된 경우도 있다. 이처럼 전통적인 타깃인 주부가 아니라 남성을 겨냥한 프리미엄 가전시장은 향후 성장 가능성이 클 것으로 전망된다.

 

남성을 타깃으로 할 경우 제품의 작동 원리, 기계적 미를 강조한 디자인을 도입하면 세련됨을 추구한 기존 프리미엄 가전과 차별화될 수 있다. 이런 마케팅 전략은 기업의 브랜드 전략에도 영향을 미칠 것이다. 가전기기를 목적을 달성하기 위한 도구(tool)로 여기는 남성 소비자들은 기업의 전문성을 중요하게 생각한다. 다이슨이 남성 소비자들에게 어필했던 큰 이유 중 하나는 진공청소기를 전문적으로 생산하는 업체라는 점이었다. 이처럼 남성 소비자를 공략하고자 하는 업체라면, 제품개발의 노하우와 전문성을 강조하기 위해 독립 브랜드(independent brand) 전략을 구사하는 것이 효과적일 것이다.

 

3) 온라인 쇼핑

 

목적지향적인 남성의 특징은 온라인 구매 패턴에서도 이어진다. 미국의 캐시백 웹사이트(제품 구매 후 포인트 적립을 받고 일정 적립금이 쌓이면 현금처럼 사용할 수 있는 온라인 쇼핑몰) 엑스트라벅스 (extrabux.com)의 분석에 따르면 여성은 구매하고자 하는 제품을 검색한 후 실제 구매하는 데까지 걸리는 시간이 평균 14분인 반면 남성은 10분으로 훨씬 짧았다. 또한 남성들이 제품을 환불하기까지 걸리는 날짜는 평균 2일로 5일인 여성보다 현저히 짧았다. 또한 남성들은 여성들에 비해 고가의 제품을 온라인에서 구매하는 것을 주저하지 않는다. 최근 6개월간 대부분의 남성이 1000달러에서 2500달러 사이의 제품을 온라인으로 구매한 반면 여성들은 100달러에서 500달러 사이의 제품들을 주로 구매했다. 혼자, 구체적인 목적을 갖고 구매를 하는 남성들인 만큼 온라인 쇼핑에 최적화돼 있다고 볼 수 있다.

                                     

 

 

 

한편 남성들은 구체적인 제품사양과 제조과정에 관심이 많다. 또한 제품 리뷰의 적극적인 소비자 겸 생산자다. , 여성들에 비해 리뷰를 적극적으로 작성하며 제품을 구매하기 전 소비자들이 남긴 리뷰를 많이 읽어본다. 2012년 미국에서 실시된 한 조사에 따르면 1년에 최소한 한 권 이상의 소설을 읽은 비율이 여성은 56%였던 반면 남성은 37%에 불과했다.

 

 

하지만 책을 실제 읽은 남성은 여성에 비해 적어도 이들이 작성한 리뷰 수는 여성보다 더 많은 것으로 나타났다. 뉴욕리뷰오브북스(New York Review of Book)를 보면, 남성들이 작성한 리뷰 수(677)와 여성 독자들의 리뷰 수(242)가 현저하게 차이가 난다는 사실을 알 수 있다. <뉴욕타임스>북리뷰에 남아 있는 남성 독자 리뷰 수는 909건에 달한 반면 여성 독자의 리뷰 수는 792개에 불과했다.2

 

오늘날 많은 제품들의 성공은 제품 출시 초기, 온라인상에서 호의적인 평가를 얻느냐에 달려 있다. 남성 소비자들은 여성 소비자들에 비해 제품 평가를 적극적으로 하고 또한 이러한 평가들을 자신들의 의사결정에 중요한 정보로 활용하고 있다. 따라서 마케터들은 오피니언 리더가 될 수 있는 남성들을 대상으로 적극적인 온라인 홍보를 펼칠 필요가 있다.

 

남성 소비자는 이제 가계소비의 주체였던 여성의 그늘에서 벗어나 패션, 가전, 유통 시장의 성장을 이끌고 있다. 남성 소비자들은 목적지향적이고 홀로 문제를 해결하려 한다. 리테일 매장에 들어선 남성 소비자의 제1목표는 점 찍어놓았던 물건을 신속하게 찾아 구매하는 것이다. 직원들의 과도한 서비스는 목표 달성을 오히려 늦추는 효과를 낳으면서 남성 소비자들을 불편하게 할 것이다. 이처럼 여성과 차별화되는 남성 소비자의 특성을 잘 탐구한다면 새로운 성장의 돌파구를 찾으려는 기업들은 새로운 기회를 찾을 수 있을 것이다.

 

 

 

남명우성균관대 경영학과 교수 mwnam@skku.edu

필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 미국 스탠퍼드대 통계학 석사, 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 박사(마케팅) 학위를 각각 취득하고 프랑스 INSEAD 경영대학원 교수로 재직했다. 주 연구 분야는 브랜딩, 광고, 소비자 정보 처리 등이다

 

생각해볼 문제

 

 

 

1.가전제품 광고를 볼 때 남성들은 감성적 어필보다는 테크놀로지 자체를 중시한다. 남성 소비자를 타깃으로 생활가전제품을 기획한다면 어떠한 광고 전략을 써야 할까. 또 기사에 언급된 다이슨 외에 이러한 전략을 잘 구사한 업체로는 어떤 곳을 꼽을 수 있을까.

 

 

2.쇼핑을 일종의 여가활동으로 여기는 여성에 비해 남성들의 쇼핑은 목적 지향적이다.남성들에게 최악의 상황은 쇼핑을 하러 나갔는데 아무 물건도 사지 못하고 돌아오는 것이다. 유통업체는 매장 내 재고, 판매 정책 등에 이러한 남성 소비자의 특성을 어떻게 반영해야 할까.

 

 

3.생활가전이나 기계식 시계의 사례를 볼 때 남성 소비자들은 제품 개발의 노하우와 전문성을 갖춘 ‘독립 브랜드(independent brand)’를 선호한다. 기존 업체에서 남성을 위한 신규 라인을 개발할 때, 또는 신생 업체가 새로운브랜드를 기획할 때 이러한 선호도를 어떻게 반영할 수 있을까.

 

 

4.남성들은 제품 리뷰를 적극적으로 올리고, 또 적극적으로 활용한다. 온라인 쇼핑에 쓰는 지출 금액도 여성에 비해 높다. 온라인 사업자들은 이러한 특성을 어떻게 활용하면 될까.

동아비즈니스리뷰 320호 Pet Humanization 2021년 05월 Issue 1 목차보기