더 심플하게… 더 쓸모있게… 실용성 무장해 ‘브랜드 종말론’ 뚫어라

Article at a Glance

고성장 시대에는 브랜드 가치 중 나를 알리고 남들에게 신호를 보내는 역할을 하는 ‘이미지 편익’에 소비자들이 높은 가치를 뒀다. 하지만 저성장 시대에는 브랜드를 통해 기능적 만족을 얻는 ‘성능 편익’으로 가중치가 옮겨갔다. 저성장 시대에는 이미지 편익의 인플레이션이 꺼지면서 브랜드로부터 얻는 편익이 감소할 개연성이 있다. 이런 개연성에 대처하기 위해서는 이미지 편익의 거품이 꺼져 총 편익이 감소하더라도 다른 편익을 증가시켜 총 편익을 회복시키는 전략을 쓸 수 있다. 또 ‘실용성을 겸비한 양면적 프리미엄 브랜딩’을 시도할 수도 있다. 럭셔리의 핵심 가치인 미(美)를 살리면서도 품질과 성능을 강화해 소비자 스스로 ‘가치소비’를 했다고 여길 수 있게 하는 것이 솔루션 중 하나다. 

불황, 저성장 시대에 우리가 새롭게 받아들여야 할 변화된 일상들이 많다. 브랜드 관리도 예외가 아니다. 소비자들이 브랜드를 바라보는 시각이 달라지고 있으며, 브랜드 소비에 있어 그동안 보기 힘들었던 특이점들이 감지되고 있다. 특정 소비 계층 사이에선 브랜드를 드러내기보다 감추는 것이 미덕으로 받아들여지기까지 하면서 선택이나 의사결정 기준에서 브랜드가 차지하는 비중이 약해지고 있는 것이다.

무겁고 진중한 전통적인 브랜드가 무너지는 반면 가볍고 재빠른 신흥 강자들이 밀레니얼세대와 함께 부각되고 있다. ‘패스트(fast)’ 바람이 음식뿐만 아니라 패스트 패션, 패스트 리빙 등 의식주 전반에 불어 닥치면서 브랜드의 수명주기가 갈수록 짧아지는 것 아니냐는 의견이 흘러나오고 있다.

소위 ‘가성비(가격 대비 성능) 시대’로 대표되는 요즘엔 특히 럭셔리 브랜드에는 위기가 될 수 있다. 물론 럭셔리 브랜드 내 고객층 가운데 최상위 고객층의 경우 이런 트렌드에 쉽게 동조되진 않을 것이다. 그러나 실제 중간대 이하 가격대 상품을 구매하는 대중 고객이나 명품을 선망하는 팔로어 층이 기여하는 매출 비중을 생각하면 이러한 소비 심리 또는 패턴의 변화는 브랜드에 실제적 위기로 작용할 수도 있다.

결론부터 말하자면 위기는 기회가 될 수 있다. 브랜드 인식 변화의 기저를 잘 파악하고 슬기롭게 대처하면 오히려 가장 혁신적이고 미래지향적인 전통의 명가 브랜드로 거듭날 수도 있다. 최근 나타나는 브랜드 인식 변화의 기저 메커니즘을 살펴보고, 럭셔리 브랜드가 앞으로 나가야 할 방향을 고찰해보자.

가성비 시대, 브랜드는 정말 의미 없나?

가성비 시대엔 싼 사격에 높은 품질이 가장 높은 미덕으로 꼽힌다. 그러다보니 브랜드가 상징하는 이름값 효과(name-value effect)가 사라질 것을 우려하는 목소리가 나오는 것이다. 하지만 과연, 이 위기감의 실체는 사실일까.

먼저 브랜드에 대해 제대로 이해한다면 다르게 해석해볼 수 있다. 우선 ‘소비자가 가성비를 따지기 때문에 더 이상 브랜드는 보지 않는다’는 말에 대한 정확한 해석이 필요하다.