최근 불황과 맞물려 고객관계관리(CRM)에 대한 관심이 커지고 있다. P&G와 코카콜라 등 미국의 소비재 기업들은 최근 앞다퉈 CRM 시스템을 대대적으로 개편했다. 국내 최고경영자(CEO)들의 관심도 크다. 지난해 말 SERI CEO가 진행한 설문에서 ‘영업 및 마케팅력의 획기적 증대’는 응답자들이 2009년 가장 중요하다고 지적한 중점 경영 전략이었다.
이는 CRM이 불경기에 매우 중요한 생존 도구이기 때문이다. 불황에는 지출을 줄이는 동시에 수익이 날 수 있는 부분을 적극적으로 발굴해 집중 투자해야 한다. 수익성이 높은 고객을 찾아 한정된 자원을 집중 투자하기 위해서는 고객에 대한 과학적 분석, 즉 CRM이 꼭 필요하다.
불황기의 고객 행동 패턴 변화
CRM은 고객에 대한 이해에서 출발한다. 먼저 2009년 현재 소비자들이 어떤 행동 패턴을 보이고 있는지 살펴보자.
현재 소비 시장의 화두는 불황과 소비 심리 위축이다. 하지만 그 속에서는 소비 다양화라는 트렌드가 동시에 나타나고 있다. 특히 현재의 고객들은 과거 불황기와 달리 무조건 값싼 제품을 선호하는 등의 천편일률적 소비 행태를 보이지 않는다. 소비자의 욕구와 기호는 불황기에도 끊임없이 진화한다는 말이다. 즉 소비 여건 악화로 인해 지출을 줄이는 경향이 나타나고 있으나, 소비자들은 기존의 높아진 소비 수준을 앞으로도 일정 기간 유지할 전망이다. 이것이 바로 불황에도 소비 지출이 한꺼번에 줄어들지 않는 이유다.
한편 2009년에는 불황과 소비 심리 위축에 대한 반작용도 상당수 일어날 전망이다. 소비를 통해 ‘보복적 쾌락’을 추구하는 심리다. 이에 따라 소비자가 경제적 압박감에서 벗어나기 위해 소비를 통해 스스로를 위로하거나, 불황일수록 오히려 일부 소비가 유발되는 역설적 상황이 생길 수 있다. 실제로 값비싼 상품을 구매함으로써 신데렐라 같은 지위 상승 기분을 추구하는 경향이 꽤 있다.
CRM은 기업이 이런 트렌드를 통해 발생하는 새로운 사업 기회를 적시에 인식하고 선제적으로 대응하기 위해 반드시 필요하다. 이런 맥락에서 기업은 고객을 단순한 집단(mass)으로 인식하지 말고 전보다 더 세분화해 다뤄야 한다.
스마트 기업의 고객 관리
최근 들어 IBM은 ‘스마트 기업(smart com-pany)’이라는 개념을 강조하고 있다. 스마트 기업은 환경 변화에 빠르게 적응하는 똑똑한 회사를 말한다.
스마트 기업 관점에서의 고객 관리는 불황기의 한정된 자원을 기반으로(operating leanly) △고객의 가치를 확인하고 △이를 비즈니스 기회로 연결시켜 △실질적인 회사의 성장과 수익 향상에 도움이 되는 체제를 만들자는 것이다. 이를 위한 활동으로는 가치 집중, 기회 활용, 신속한 행동의 3가지를 들 수 있다. 이 3가지 행동을 CRM에 접목하면 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
① 가치 집중 불황기 CRM 활동에서의 가치 집중은 고객의 행동을 철저히 분석해 가치 있는 그룹을 선별하고 이들에게 집중하는 것을 말한다. IBM 연구 결과에 따르면, 지금과 같은 불황기에는 전체 고객의 50%를 차지하는 옹호자(advocator)와 이동자(shiter)에 관심을 집중해야 한다. 옹호자는 기존 상품이나 점포를 지속적으로 이용하면서 다른 고객을 데려오는 사람이며, 이동자는 가격이나 서비스 등에 따라 쉽게 이용 상품을 바꾸는 사람들이다.
옹호자는 불황기에 상대적으로 이동자보다 중요도가 더 높은 고객들이다. 충성도가 높은 이들은 값이 싼 PB 상품보다는 브랜드 제품을 선호하며, 기존의 고객 세분화 및 고객 가치 분석 결과에 따른 소비 행태를 유지하는 특징이 있다. 다행스럽게도 불황기에는 옹호자들의 비중이 호황기 때보다 더 높아진다. 불황기의 고객들은 전체적인 소비를 줄이지만, 품질이 높거나 브랜드가 확실한 제품을 구입함으로써 이를 상쇄한다.(그림1)
불황기의 기업은 옹호자 고객들이 다른 고객을 끌어들이는 효과(word of mouth) 등을 발 빠르게 가치로 환산해 즉시 의미 있는 고객만을 선별할 수 있어야 한다. 또 고객관계관리 프로세스가 선별된 고객만을 대상으로 흘러가게 해야 한다. 콜센터에서 프로모션 이벤트 고객 리스트를 선정할 때 자동으로 가치 있는 고객만을 선별하는 절차를 넣는 것이 대표적이다.
한편 이동자 고객은 충성도는 떨어지지만 항상 관찰을 게을리하지 말아야 할 그룹이다. 이들은 다른 고객들보다 소비 성향이 높아 많은 수익과 지출을 가져다주기 때문이다. 이동자 고객은 특히 불황 이후를 대비해 집중적인 관리가 필요하다.
기업은 이동자 고객을 충성도가 높은 옹호자 고객군으로 만들기 위해 세심한 접근 방법을 사용하고, 이들이 중요하게 생각하는 요소들(품질, 가격, 매장 경험, 편의, 제품 구색 등)을 선별적으로 제공해야 한다. 요소별 중요성은 개별 기업이 처한 상황에 따라 달라진다.
