Article at a Glance시장에 진입하려는 신생 브랜드를 중심으로 브랜드 내부의 구성원이나 공간, 브랜드가 만들어지는 과정을 대중에게 노출하는 인사이드아웃 브랜딩이 활발하게 이뤄지고 있다. 내부의 모습을 솔직담백하게 보여줌으로써 브랜드를 만드는 사람들이 가진 에센스가 고객들에게 전달되고, 이를 통해 동반자 유형의 브랜드 팬이 만들어진다. 인사이드아웃 브랜딩을 효과적으로 구현하기 위해선 생생한 리얼리티쇼를 제작하듯 디렉터의 역량과 구성원의 매력이 관건이다.
#1 침대 제조사 시몬스는 시몬스 그로서리 스토어, 시몬스 하드웨어 스토어 등 독특한 콘셉트의 팝업스토어로 유명하다. 이 팝업스토어를 탄생시킨 주역인 김성준 부사장은 팝업스토어, 광고 캠페인 등을 기획한 마케터로서 시몬스의 마케팅과 경영 전반을 이끌고 있다.최근 김 부사장은 또 하나의 새로운 프로젝트를 진행하고 있다. ‘월급쟁이 부사장’이라는 유튜브 채널을 개설한 것이다. 그런데 이 채널에서 선보이는 콘텐츠는 지금까지 다른 기업들이 선보인 유튜브 콘텐츠와는 차별화되는 부분이 있다. 기업의 유튜브 콘텐츠, 특히 임원이 출연하는 영상들과 달리 브이로그 형태로 김 부사장이 직접 시몬스 내부의 모습을 보여주는 코너가 있다는 점이다.가령, 시몬스가 새롭게 선보이는 브랜드 공간인 이천 시몬스 테라스의 작업 현장을 방문해 시몬스 테라스가 만들어지고 있는 모습을 그대로 보여주기도 하고, 공간이 완성된 후에는 현장에서 즉흥적으로 사람들과 이야기를 나누기도 한다. 마치 리얼리티 쇼를 보는 듯한 느낌이다.#2 일본에 리터치(RETØUCH)라는 남성용 화장품 브랜드가 있다. 2020년에 설립된 신생 브랜드인데 브랜드를 이끌고 있는 아이토 미야나가 대표는 자신의 이름을 딴 유튜브 채널을 직접 운영하며 브이로그 콘텐츠를 선보이고 있다. 브이로그에는 아이토 대표와 팀원들이 사업을 계획하고 실행하며, 확장해가는 모습이 생생하게 담겨 있다. 가령 이들이 회사에서 일하는 모습, 회의하는 모습, 벤치마킹을 위해 다른 브랜드의 매장을 방문한 모습, 다른 회사의 제품을 써보는 모습 등을 있는 그대로 보여준다. 아이토 대표와 팀원들이 한국의 성수동과 한남동의 브랜드 매장을 방문하는 모습을 보여주는 영상도 있다.#3 모베러웍스라는 의류 브랜드로 유명한 한국의 브랜딩 회사 모빌스그룹의 창업자 모춘 대표는 유튜브를 통해 자신이 기존에 다니던 회사를 퇴사하는 모습부터 새로운 브랜드를 론칭하는 과정에 이르기까지 자신이 지난 몇 년간 겪어온 전 과정을 보여준다. 모춘 대표는 라인프렌즈 디자인팀에서 일하다가 갑자기 퇴사를 결정하고 유튜브 브이로그를 시작한다. 그의 첫 영상에서는 카페에 앉아서 퇴사를 결정한 후의 소회를 솔직하게 이야기한다. 그 후로는 새로운 브랜드를 만들기 위해 업계 선배들에게 조언을 구하는 모습부터 모베러웍스라는 브랜드를 만들어가는 과정에 이르기까지 하나의 브랜드가 탄생하는 모든 순간을 브이로그 형식으로 생생하게 담아내고 있다.1
이들 사례뿐만이 아니다. 지금 유튜브에는 브랜드의 창업자나 마케터가 자신이 일하는 모습을 브이로그 형식으로 담아낸 콘텐츠가 수없이 만들어지고 있다. 이들의 공통점은 전에는 미디어에 노출되지 않았던 사람들이 적극적으로 미디어에 자신을 노출하며 소비자들에게 내부의 인물, 과정 등을 생생하게 보여준다는 점이다. 나영석 PD나 김태호 PD 등 스타 PD들뿐 아니라 많은 예능 PD가 쇼 진행 과정에 등장하거나 참여해 실제 출연자만큼의 분량을 확보하는 것도 이와 비슷한 맥락이라 할 수 있다. 이들은 이 프로그램의 아이덴티티를 결정할 정도로 큰 존재감을 자랑하기도 한다. 스태프들이 카메라에 노출되는 것이 방송 사고처럼 느껴졌던 과거와는 크게 차이가 나는 행보다.
전에는 드러나지 않았던 내부의 모습을 적극적으로 외부에 드러내며 회사의 내부(구성원들이 실제로 일하는 모습)와 외부(소비자에게 노출하는 모습)의 경계가 사라지는 모습. 그런 의미에서 이러한 움직임을 ‘인사이드아웃 브랜딩(Inside-out Branding)’이라고 부를 수 있다.
인사이드아웃 브랜딩, 무엇이 다른가?회사의 CEO나 창업자가 미디어에 등장하는 것 자체는 새로운 일은 아니다. 예전부터 많은 CEO와 창업자가 행사 참석이나 사업계획 발표, 인터뷰 등을 통해서 미디어에 노출돼 왔다. 회사의 PR 부서는 이들의 이미지를 적극적으로 관리해 왔다. 하지만 이들이 세상에 노출하는 것은 이들의 외양(외모와 옷차림)과 말(말투나 화법, 메시지) 등 지극히 일부에 지나지 않았다.
반면 인사이드아웃 브랜딩에서는 겉으로 드러나는 외양과 말뿐만 아니라 회사 내부의 모습(내부 공간과 구성원의 모습 등)과 과정(브랜드나 제품을 만드는 과정) 등을 노출한다는 중요한 차이점이 있다. 또한 CEO나 창업자들이 주로 공적인 모습을 노출했던 것과 다르게 인사이드아웃 브랜딩에서는 자연스럽고 꾸밈없는 모습을 적극적으로 드러낸다. 여기에 더해 CEO나 창업자처럼 한 명의 사람이 노출의 중심이 되는 것이 아니라 회사의 구성원 다수가 등장하기도 한다.
인플루언서 마케팅과도 차이가 있다. 인플루언서 마케팅은 일반인이나 유명인이 유튜브, 인스타그램 등 소셜미디어를 통해 자신의 인지도와 신뢰도를 높이고 고객들과 관계를 형성하며, 이를 기반으로 특정 기업의 제품 및 서비스의 마케팅에 참여하는 것을 말한다. 하지만 인플루언서 마케팅에서도 노출의 중심은 인플루언서 본인의 외적인 모습과 말에 집중되며 회사 내부의 모습이나 제품과 브랜딩을 만드는 과정을 있는 그대로 노출하지는 않는다. 물론 최근 들어서 회사의 내부나 사적인 모습을 보여주는 인플루언서들이 등장하고 있지만 보통 있는 그대로의 모습보다는 연출되거나 미화된 모습을 드러낸다. 가령 인플루언서가 멋지게 꾸며 놓은 사옥이나 한강 뷰의 자택, 팀원들을 멋지게 리드하는 모습 등 인플루언서의 이미지 메이킹에 도움이 되는 모습을 단편적으로 보여준다. 반면 인사이드아웃 브랜딩에서는 내부의 모습이나 구성원을 있는 그대로 보여준다는 차이가 있다.
방송으로 비유하자면 기존의 CEO PR은 뉴스, 인플루언서 마케팅은 광고에 가깝다. 반면 인사이드아웃 브랜딩은 지금까지 드러나지 않았던 내부의 모습과 과정을 있는 그대로 드러낸다는 점에서 리얼리티 쇼와 유사하다.
누가, 왜 하는가?최근 회사의 내부 모습과 과정을 노출하는 방식을 브랜딩 방법으로 사용하는 사람들이 나타나는 이유는 무엇일까? 앞서 소개한 세 가지 사례의 공통점은 모두 새롭게 사업을 시작한 경우라는 점이다. 리터치와 모베러웍스는 아예 회사 자체가 새로 만들어졌고, 시몬스의 경우에는 기존 침대 사업과 전혀 관련이 없는 브랜딩 중심의 회사를 만들었다. 유튜브에서 찾아볼 수 있는 다른 인사이드아웃 브랜딩 사례들도 모두 창업이나 새로운 브랜드와 관련된다. 이런 점에서 많은 사람이 사업이나 브랜드의 초기 시장 진입 전략으로 인사이드아웃 브랜딩을 채택한다는 점을 알 수 있다. 그렇다면 내부의 모습과 과정을 노출하는 것이 새로운 사업이나 브랜드에 어떤 도움을 줄까?
(1) 콘텐츠의 매력성인사이드아웃 브랜딩이 가진 일차적인 효과는 콘텐츠가 가진 광고 효과다. 무엇인가가 만들어지는 과정은 그 자체로 사람들의 흥미를 유발한다. 만약 그 과정이 쉽게 볼 수 없는 것이라면 더욱 그렇다. 지금까지 대부분의 사람은 브랜드가 탄생하거나 제품이 기획되고 만들어지는 과정을 엿볼 기회가 없었다. 관련 업계에서 실무를 하는 사람들조차도 다른 회사나 사람들이 어떻게 일하는지를 보기는 어렵다.
그래서 브랜드와 제품이 탄생하는 내부의 과정을 보여주는 것은 많은 사람의 호기심과 흥미를 자극하고 몰입도 높은 콘텐츠로 재탄생하게 된다. 이는 사업 초기에 브랜드에 대한 입소문을 발생시키는 데 큰 도움이 될 수 있다.
(2) 브랜드 차별화인사이드아웃 브랜딩의 효과를 콘텐츠의 광고 효과로만 본다면 인사이드아웃 브랜딩은 또 하나의 콘텐츠 마케팅에 지나지 않을 것이다. 그저 새로운 형태의 브랜드 콘텐츠에 불과하며 굳이 인사이드아웃 브랜딩이라는 거창한 이름이 필요하지도 않다. 이 방식이 가진 더 중요한 효과는 전에 없던 새로운 브랜드 차별화 전략이 될 수 있다는 점이다.
제품의 품질과 디자인만으로는 브랜드를 차별화하기 어려운 시대다. 모든 것이 상향평준화됐기 때문이다. 그래서 지금 많은 브랜드가 브랜드 스토리, 브랜드 공간 등을 통해 차별화를 꾀하고 있다.
그런데 브랜드 차별화에 있어서 지금까지 간과된 중요한 요소가 있다. 바로 ‘만드는 사람의 차별성’이다.심리학에는 에센스 전이(Essence transfer)라고 부르는 현상이 있다. 사람이 가진 에센스, 예를 들어 그 사람의 개성이나 철학, 정신, 혼 등이 그가 만든 사물로 전해지는 현상을 말한다. 가령 남다른 정신 세계를 가진 예술가의 작품 속에는 그 사람의 혼이 깃들어 있다고 믿게 된다.마찬가지로 브랜드 뒤에 있는 사람들이 매력적이고, 남다른 철학을 가지고 있으면 그들의 에센스가 브랜드로 전이되며 브랜드에 차별성과 가치를 부여하게 된다. 브랜드 차별화가 어려운 시대에 브랜드를 만드는 사람들을 노출시켜 브랜드 차별화를 이뤄낼 수 있는 것이다.(3) 브랜드 팬브랜드 팬을 만드는 데도 도움이 될 수 있다. 브랜드 뒤에 있는 사람들이 가진 인간적인 매력, 이들의 도전과 좌절, 성장 과정을 지켜보면서 사람들은 이들과 유대감을 느끼고 이들을 응원하게 된다. 이들의 팬이 되는 것이다.
브랜드 팬을 만든다는 점에서 인플루언서 마케팅과 유사점이 있지만 형성되는 팬의 성격은 사뭇 다르다. 인플루언서의 팬은 인플루언서라는 한 개인의 팬이며 이들의 관계는 아이돌 팬덤에서 쉽게 볼 수 있는 형태인 리더-추종자 유형인 경우가 일반적이다.
반면 인사이드아웃 브랜딩의 팬들은 특정 인물에 대한 추종보다는 브랜드 또는 브랜드 구성원들에게 소속감과 유대감을 느끼는 모습을 보인다. 동반자 유형의 팬이 만들어지는 것이다. 이들은 브랜드를 응원하고 지지하는 팬이기 때문에 브랜드의 실패에 너그럽고 브랜드의 성공을 기다려준다. 아직 크게 성장하지 못한 신생 브랜드나 새로운 영역에 도전하는 사업자에게 가장 적합한 유형의 팬을 인사이드아웃 브랜딩을 통해 확보할 수 있는 것이다.
(4) 브랜드 스토리여기에 더해 브랜드의 내부를 노출하는 것은 그 자체로 하나의 브랜드 스토리가 될 수 있다. 브랜드 스토리는 브랜드에 차별성을 부여하는 중요한 요소라는 점은 굳이 설명할 필요가 없을 것이다.
그런데 많은 브랜드가 처한 문제는 브랜드를 차별화하기 위해서 인위적으로 스토리(가령 제품명이나 원재료와 관련된 스토리)를 만들어낸다는 점이다. 이렇게 만들어진 스토리는 사람들에게 진정성 있게 받아들여지지 못한다.
인사이드아웃 브랜딩은 브랜드를 만드는 사람들의 도전, 좌절, 성공의 과정을 그대로 보여줌으로써 그 자체로 가장 진실되고 진정성 있게 느껴지는 브랜드 스토리를 완성시킨다. 인사이드아웃 브랜딩이 요즘 많은 마케터가 고민하고 있는 주제인 브랜드 스토리에 대한 솔루션이 될 수 있는 것이다.
(5) 브랜드 확장성인사이드아웃 브랜딩은 브랜드 내부 사람들의 모습과 내부 과정을 보여줌으로써 브랜드를 차별화하고, 브랜드의 구성원들과 유대감을 느끼고 이들을 응원하는 동반자들을 만들어내는 효과가 있다. 이러한 효과들이 성공적으로 작용한다면 브랜드는 무한한 확장성을 가지게 된다. 브랜드가 어떤 영역으로 진출하더라도 브랜드의 팬들은 이들의 활동을 지지하고 응원하기 때문이다.
반면 기존의 마케팅 방식, 즉 제품 중심의 마케팅에서는 브랜드가 확장하는 데 있어서 많은 제약이 따랐다. 브랜드에 대한 인식이 제품의 특정 기능이나 카테고리에 기반하기 때문에 다른 영역으로 브랜드가 확장할 때 고객 인식의 불일치가 발생할 수 있기 때문이다. 가령 식품을 선보이던 브랜드가 갑자기 의류 제품을 선보이면 사람들은 어색함이나 거부감을 느끼게 된다. 단지 금전적인 이익 때문에 사업 영역을 확장한다는 인상을 주기도 한다.
반면 인사이드아웃 브랜딩에서는 고객들이 제품 자체가 아니라 제품 뒤에 있는 사람들을 보게 된다. 따라서 브랜드가 이종 영역으로 확장하더라도 그들만의 방식으로 해낸다면 고객은 이를 자연스럽게 받아들이고 도전을 응원하게 된다. 브랜드의 초점을 제품에서 사람으로 전환해 브랜드의 확장성이 무한히 넓어지는 것이다.어떻게 실행해야 할까?인사이드아웃 브랜딩은 브랜드 차별화가 어려운 시대에 최고의 브랜딩 전략처럼 느껴질 수 있다. 하지만 인사이드아웃 브랜딩의 형식을 따라 한다고 해서 모두가 원하는 결과를 얻을 수 있는 것은 아니다. 형식이라는 것은 본질의 표면적인 모습에 불과하기 때문이다. 팝업스토어로 성공한 브랜드가 있다고 해서 팝업스토어를 여는 것 자체가 성공을 가져다주지 않는 것과 같은 이치다.
인사이드아웃 브랜딩의 본질은 내부의 모습과 과정을 노출함으로써 브랜드를 차별화하고 브랜드를 응원하고 유대감을 느끼는 팬을 만들어내는 것이다. 따라서 내부를 드러낸다는 형식 자체가 중요한 것이 아니라 어떤 전략을 갖고, 어떻게 내부를 드러내는지가 관건일 수밖에 없다. 아무런 전략 없이 내부를 있는 그대로만 드러냈다가 오히려 브랜드에 대한 호감도가 하락하는 역효과만 날 수 있다.
그래서 가장 중요한 것이 디렉터의 역할이다. 리얼리티 쇼를 보는 시청자들은 있는 그대로의 현실을 보고 있다고 착각하지만 모든 리얼리티 쇼에는 디렉터가 존재한다. 대본은 없지만 현실의 어떤 부분을, 어떤 방식으로 보여줄지를 결정하는 지휘자가 존재하는 것이다.
마찬가지로 인사이드아웃 브랜딩에서도 디렉터의 역할이 가장 중요하다. 브랜드의 내부를 아무런 편집이나 연출 없이 그대로 노출하는 것이 아니라 브랜드 차별화와 브랜드 팬을 만들어내는 데 도움이 되는 방식으로 보여줄 수 있어야 한다.
또한 내부의 노출이 브랜드의 스토리로 연결될 수 있기 위해서는 현실을 조합해 하나의 서사 구조를 만들어낼 수 있어야 한다. 매일 반복되는 일상의 모습 속에서 도전과 좌절, 실패와 성공과 같은 구조를 만들어내야 하는 것이다. 이런 점에서 인사이드아웃 브랜딩의 성공은 온전히 디렉터의 역량에 달려 있다고 봐도 과언이 아니다. 앞서 소개한 세 가지 사례에서도 디렉터의 역할을 느낄 수 있다. 이들의 브이로그를 보는 사람들은 있는 그대로의 객관적인 현실을 본다고 착각하지만 이 브이로그는 분명한 목적과 방향성을 가지고 정교하게 편집된 현실일 뿐이다.다음은 내부 구성원의 매력이다. 리얼리티 쇼에서 디렉터와 더불어 출연자의 매력이 시청률에 중요한 것처럼 인사이드아웃 브랜딩에서도 콘텐츠 속에 모습을 드러내는 내부 구성원들이 매력적이어야 한다. 만약 이들의 모습이 매력이 없거나 비호감이라면 오히려 브랜드의 가치를 떨어뜨리게 된다. 또한 내부 구성원들의 모습이 서로 이질적으로 느껴지거나 구성원이 자주 바뀐다면 보는 사람들은 이들에 대해 유대감을 형성하기 어렵다. 브랜드에 대한 일관적인 이미지를 그리기도 어렵다. 그래서 브랜드의 구성원들이 같은 가치관과 문화를 공유한 집단, 즉 하나의 문화 집단처럼 느껴질 필요가 있다.
실제로 시몬스, 리터치, 모베러웍스의 경우 브랜드 구성원들이 하나의 문화 집단처럼 느껴진다는 공통점이 있다. 그렇기 때문에 이들을 지켜보는 사람들은 이들에게 유대감을 느끼고, 이들을 통해 브랜드의 정체성을 인식하게 된다.
요약하자면 인사이드아웃 브랜딩의 형식은 내부의 노출이지만 본질은 브랜드를 차별화하고 브랜드 팬을 만들기 위해 치밀하게 설계된 콘텐츠이자 전략이다. 성공적인 리얼리티 쇼를 만들기 위해서는 좋은 디렉터와 출연자가 필요한 것처럼 인사이드아웃 브랜딩을 성공시키기 위해서는 디렉터의 전략과 기획, 구성원들의 매력과 문화가 중요할 수밖에 없다. 매력적인 자원을 갖추고 정교하게 콘텐츠를 설계할 수 있다면 인사이드아웃 브랜딩은 지금 시대에 최고의 브랜드 전략이 될 수 있지만 그렇지 않다면 잠깐 해보고 중단하는 수많은 마케팅 활동 중에 하나가 될 가능성도 높다.
아직까지는 인사이드아웃 브랜딩의 성공 사례가 그리 많지 않다고 느낄 수 있지만 앞으로 본격적으로 인사이드아웃 브랜딩 시대가 시작될 것이다. 브랜드 차별화가 어려운 시대에 어쩌면 최후의 브랜드 차별화 전략이면서 이미 성공 사례들이 나오기 시작했기 때문이다. 또한 인사이드아웃 브랜딩에 성공한 브랜드들은 자신들이 구축한 브랜드 가치와 팬을 기반으로 브랜드의 영역을 무한히 확장해 나갈 것이다. 기존 경영학 이론에서는 잘못됐다고 말하는, 전혀 상관없어 보이는 이종 산업으로의 브랜드 확장이 수없이 생겨날 것이다. 이런 움직임의 징조도 이미 여러 곳에서 나타나기 시작하고 있다. 시몬스는 핫도그 매장을 준비하고 있고, 리터치는 미용실을 열었으며, 모베러웍스는 독립영화관을 열었다.
브랜드 내부와 외부의 경계가 사라지고 산업 간의 경계가 사라진 새로운 시대가 시작되고 있다. 어쩌면 지금이 모든 브랜드에 가장 중요한 시기일지도 모른다. 만약 자신이 브랜드를 이끌고 있다면 지금 바로 질문을 던져야 한다. 우리는 우리의 내부를 바깥으로 노출할 것인가? 만약 노출한다면 어떤 모습과 과정을 노출할 것이며, 어떻게 노출할 것인가? 만약 노출하지 않는 선택을 한다면 적극적으로 자신의 내부를 노출하는 브랜드들과 어떻게 경쟁할 것인가?
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