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최근 경쟁 구도는 과거와 달라졌다. 급격한 기술 발전으로 이제 품질이나 서비스 수준은 대동소이해졌다. LG필립스나 삼성전자의 LCD 패널 가운데 어떤 제품이 우수하다고 구분할 수 있는 소비자는 거의 없다. 또 대체제품이 발달하면서 경쟁구조 자체도 달라졌다. 고급 커피 브랜드 스타벅스는 커피빈이 아니라 저가 패스트푸드의 대명사 맥도날드에 시장을 내주고 있다. 저가 숙박업소인 여관은 이젠 찜질방에 그 자리를 내주고 있다. 이런 무경계 경쟁 시대에는 사소한 품질 개선이나 서비스망 정비 같은 것으로는 고객에게 만족을 줄 수 없다. 고객만족의 개념까지도 새롭게 ‘창조’해야 한다.