동아비즈니스리뷰 www.dongabiz.com ©DongaBusinessReview 2016

확률판단을 포함한 여러 형태의 판단이나 의사결정을 할 때 이성이 아닌 사람의 감성이 휴리스틱으로 작용해 선택에 영향을 미치는 것을 ‘감정 휴리스틱’이라고 한다. 가령 영화 관람료가 14.2% 오른다는 기사를 보고 “영화 관람료가 10% 넘게 오르네”라고 하다가 1000원씩 올라 8000원이 된다는 기사를 보면 “뭐야! 1000원이나 오르는 거야”라는 반응으로 바뀌는 경우다.

일반적으로 사람들은 비율보다는 빈도에 더 민감하게 반응한다. 이런 점을 감안하면 어쩔 수 없이 가격을 인상할 경우에는 빈도(금액)보다는 비율로 표시하고 가격을 인하할 경우에는 비율보다는 빈도(금액)로 표시해주는 것이 소비자의 심리적 혜택을 증가시킬 수 있다. 통제에 대한 환상을 심어주는 것도 많은 기업들이 활용하는 마케팅 전략 중 하나다.