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브랜드는 그 자체로 하나의 신념체계(belief)다. 신념체계란 잘 정돈돼 일정한 방향을 지향하는 기억 내용을 의미한다. 이러한 신념체계는 처음의 방향이 유지 발전될 때 추론이 증가하고 선호도가 증가한다. 따라서 브랜드는 일정한 절차와 방향을 갖고 관리해야 한다. 바로 이런 점에서 이 논문은 학문적으로나 실무적으로나 의미가 크다.

이 논문은 브랜드 형태를 3가지로 구분하고, 다시 이들의 발전단계를 3단계로 구분했다. 다시 말해 브랜드라고 해서 모두 같은 브랜드가 아니라, 태생에 따라 세가지 형태의 브랜드로 구분되며 각각의 발전단계가 모두 다르다는 것이다. 꽤나 복잡한 내용이지만 이것을 하나의 표로 요약하면 그림1과 같다.