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두 종류의 맥주가 있다. 한 맥주에는 식초가 들어갔다. 다른 맥주는 모두가 알고 있는 일반적인 맥주다. 사람들을 세 그룹으로 나눠 두 맥주를 각각 한 모금씩 마시게 했다. 첫 번째 그룹에는 식초가 들어갔다는 사실을 아예 알려주지 않았다. 두 번째 그룹에는 마시기 직전에 알려줬다. 세 번째 그룹에는 마시고 난 후에야 알려줬다. 그리고 어떤 맥주를 한 잔 가득 마시고 싶은지 선택할 것을 요청했다.

놀랍게도 마시기 직전 한 맥주에 식초가 들어갔다는 정보를 들은 그룹만 일반 맥주를 택했다. 해당 정보를 아예 몰랐던 그룹은 물론 마시고 난 후 정보를 들은 그룹 또한 식초가 들어간 맥주를 맛있다고 평가했다. 맥주에 대해 가졌던 기대를 무너뜨리고 싶지 않은 기제가 발동한 것이다. 소비자는 제품에 기대를 갖는다. 제품을 직접 사용하기 전 스스로 가설을 세우고 제품을 사용하면서 가설에 부합하는 정보들을 모은다. 그리고 그에 따라 제품의 효용과 스스로의 만족도를 달리 평가한다. 오늘날 기업들이 소비자 기대를 어떻게 관리할 것인가를 고민해야 하는 이유다.