Based on “Charismatic Entertainment: How Brand Leaders and Consumers Co-Create Charismatic Authority in the Marketplace” (2021) by Verena E. Wieser, Marius K Luedicke & Andrea Hemetsberger in Journal of Consumer Research, Vol 48, pp. 731–751.

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무엇을 연구했나?

미국의 60번째 대통령 선거가 열리는 2024년, 현재 가장 화제의 인물은 도널드 트럼프 전 미국 대통령이다. 트럼프 전 대통령이 4년 만에 귀환할지에 세계의 관심이 주목되고 있다. 2024년 3월 현재 트럼프 전 대통령은 공화당의 대통령 후보를 뽑는 경선에서 압도적인 격차로 연이어 승리하면서 큰 이변이 없는 한 오는 11월 5일 미국 대선을 조 바이든 대통령과의 ‘리턴 매치’로 만들 가능성을 높이고 있다.

트럼프 전 대통령은 논쟁적인 인물 중 하나다. 2021년 1월 6일 미국 의사당 폭력 사태 등과 관련한 내란 선동 혐의, 기밀문서 유출 등 다양한 혐의로 대통령직에서 물러난 후 형사 기소된 상태이며 여러 건의 민사재판도 진행 중이다. 많은 전문가는 이런 심각한 사법 리스크에도 불구하고 트럼프 전 대통령의 인기가 높은 배경에는 그의 강력한 리더십이 있다고 언급한다. 실제로 트럼프 전 대통령은 막말에 가까운 거친 입담을 가지고 있지만 동시에 도전 정신을 강조하며 카리스마 넘치는 면모로 수많은 강성 팬덤을 가진 대표적인 대중 정치인이다.

이런 강한 카리스마로 충성도 높은 팬덤을 가진 리더는 트럼프 전 대통령과 같은 정치인뿐만이 아니다. 강력한 카리스마로 브랜드 팬덤을 공고히 하는 기업 리더 역시 흔히 찾아볼 수 있다. 테슬라를 이끌고 있는 일론 머스크가 대표적이다. 모두가 놀랄 만한 담대한 비전을 선포하고, 때론 자신을 포함한 조직 전체를 극한까지 몰아붙이는 강행군도 마다하지 않는 머스크는 카리스마 리더십의 전형을 보여주면서 기업의 성장을 견인하고 있다. 그의 카리스마에 매료된 수많은 ‘테슬람1 1테슬라를 종교처럼 맹목적으로 추종하는 사람들을 가리키는 신조어. 닫기 ’이 만들어졌으며 이들은 초기에 테슬라가 시장에 자리 잡는 데 중요한 역할을 했다.

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