프롬프트에 담긴 고객 의도 분석해 AI가 답으로 호출할 좌표를 설계하라

Article at a Glance

AI 시대가 도래하며 소비자의 검색 행태가 단순한 키워드 중심에서 맥락과 조건이 상세히 담긴 대화형 프롬프트로 진화했다. 이에 브랜드의 관리 대상 역시 검색어에서 소비자의 의도가 드러난 프롬프트로 전환돼야 한다. 이를 실현하기 위해서는 소비자의 의도를 카테고리 진입점(CEP), 나노 인텐트, 핵심 구매 기준(KBF), 신뢰 근거(RTB), 감정과 스타일이라는 5가지 요소로 구조화해 파악해야 한다. AI는 이러한 다층적 정보들을 바탕으로 브랜드를 다차원 벡터 공간의 특정 ‘좌표’로 기억하고 호출하므로 브랜드는 소비자가 질문하는 타깃 상황(CEP)에 부합하는 최적의 좌표를 선점해야 한다. 궁극적으는 브랜드의 좌표가 AI 추천 환경에서 누락되지 않도록 지속적으로 신뢰 신호와 호출 빈도를 모니터링하고 최적화하는 운영 체계인 ‘브랜드 옵스(Brand Ops)’를 구축해야 한다.

---

편집자주 | AI가 브랜드 탐색부터 구매까지 고객 여정 전반에 깊이 개입하고 추천과 주문·결제까지 대신하는 시대가 열리고 있습니다. 이에 따라 브랜딩의 대상은 인간을 넘어 AI로 확장되고 있습니다. 소비자의 프롬프트 속 숨은 의도를 파악하고 AI에 의해 ‘호출되는’ 브랜드가 되기 위한 전략이 중요해졌습니다. 인텐트 마케팅(Intent Marketing) 전문가 박세용 어센트코리아 대표가 SEO와 GEO를 결합한 ‘AI 시대 브랜드 설계’를 제시합니다.

---

2025년 미국의 연말 홀리데이 시즌, AI(인공지능)로부터 발생한 리테일 트래픽은 전년 대비 700% 가까이 성장했고 전환율 측면에서도 AI를 통한 유입이 다른 채널을 유의미하게 앞서기 시작했다. 미국 컨설팅 기업 캡제미니에 따르면 소비자의 절반 이상(58%)이 전통적인 검색엔진 대신 생성형 AI를 사용하기 시작했다.1 1https://www.capgemini.com/ us-en/news/press-releases/ 71-of-consumers-want-generative-ai-integrated-into-their-shopping-experiences/ 닫기 이러한 변화가 시사하는 바는 분명하다. AI 서비스가 단순한 ‘탐색’의 경로를 넘어 실제 ‘구매’를 수행하는 단계로 이동하고 있다. 이러한 변화는 소비자 행동 조사에서도 확인된다. 한국 역시 예외는 아니다. 시장조사업체 인터넷트렌드 조사 결과 네이버의 검색 점유율은 2024년 58.14%에서 2025년 63% 수준까지 회복됐다. 검색 인터페이스 전면에 ‘AI 브리핑’을 검색 인터페이스 전면에 배치한 전략이 영향을 미친 것으로 분석된다. 네이버는 이에 이어 2026년 중, 검색·쇼핑·예약을 통합하는 AI 에이전트를 본격적으로 도입할 계획을 밝히고 있다. 소비자가 더 이상 키워드를 고민하지 않아도 AI와의 대화만으로 상품과 서비스에 연결되는 환경이 이처럼 빠르게 현실이 되고 있다.

이러한 변화가 브랜드에 던지는 질문은 단순하다. AI가 소비자의 질문에 대한 답을 생성할 때 당신의 브랜드가 그 답 안에 들어가 있는가. 확실히 그렇다고 답하기 망설여진다면 관리해야 할 대상을 전환해야 한다. 검색의 시대에 브랜드가 관리해야 할 대상이 소비자가 입력하는 ‘쿼리’, 즉 검색어였다면 AI의 시대에 브랜드가 관리해야 할 대상은 소비자가 입력하는 ‘프롬프트’다.


쿼리에서 소비자 의도 담은 ‘프롬프트’로