▶ Based on “Exploring Consumer Responses to User-Generated AI Ads: A Comparative Analysis” (2025) by Jing Yang in Journal of Marketing Communications, Published online Dec 26, 2025.
생성형 AI(Gen AI)의 등장은 마케팅의 생산 방정식을 송두리째 바꿨다. 전문 디자이너가 며칠을 꼬박 매달려야 했던 고품질 이미지가 프롬프트 몇 줄만 쓰면 수 초 만에 쏟아진다. 기업 입장에선 거부할 수 없는 효율 혁명이다. 하지만 소비자의 반응은 미묘하다. 기업이 매끄럽게 뽑아낸 AI 광고에는 ‘영혼이 없다’거나 ‘성의가 부족하다’는 냉소적인 반응이 따라붙는다. 재미있는 것은 일반 사용자가 AI 툴로 장난스럽게 만든 조잡한 브랜드 패러디 이미지에는 다른 평가가 나온다는 것이다. 오히려 ‘신선하다’ ‘힙하다’는 찬사가 쏟아지곤 한다. 똑같은 AI 기술을 사용했는데 왜 주체에 따라 반응은 극과 극으로 갈리는 것일까.
미국 로욜라 시카고대 연구진은 이 역설적인 현상을 파헤쳤다. 연구진은 소비자가 콘텐츠 제작자의 ‘동기(Motive)’와 투입된 ‘노력(Effort)’을 어떻게 해석하느냐가 핵심이라고 봤다. 이를 검증하기 위해 동일한 수준의 미적 완성도를 가진 운동화 광고 이미지를 제작한 뒤 한 그룹에는 “기업 마케팅팀이 AI로 제작했다”고 알리고, 다른 그룹에는 “브랜드의 팬이 AI로 제작했다”고 알리는 실험을 진행했다.
결과는 명확했다. 이미지가 완전히 동일했음에도 불구하고 소비자는 ‘팬(User)이 만든 AI 광고’에 훨씬 더 높은 호감도와 클릭 의향을 보였다. 소비자는 기업이 AI를 사용하는 것을 순수한 창의적 활동이 아닌 ‘비용 절감’과 ‘인건비 감축’을 위한 수단으로 인식했다. 기업의 AI 광고는 ‘소비자를 설득하는 데 돈과 시간을 쓰기 싫어한다’는 부정적 신호로 읽는 경향이 나타난 것이다. 반면 일반 유저가 만든 AI 이미지는 다르게 해석했다. 소비자는 유저가 복잡한 프롬프트를 입력하고 수정하는 과정을 일종의 ‘현대적인 놀이’이자 ‘팬심의 발현’으로 받아들였다. 유저의 AI 활용은 ‘창의적 열정’의 산물로 인식돼 브랜드에 인간적인 온기를 더하는 결과를 낳았다.
경제·경영 질문은
