DBR Case Study: LG유플러스×메타 ‘와이낫 부스터스’ 육성 전략
크리에이터들의 놀이터 만들어줬더니
MZ세대 사랑받는 ‘찐팬 커뮤니티’ 됐다
Article at a Glance
디지털 시대 소비자들은 결코 ‘시키는 것’을 따라가지 않는다. 전달하고 싶은 메시지는 조금 내려놓고, 편안한 관계 맺기부터 시작하는 것이 순서다. 자연스러운 분위기 속에서 은근하게 지향점을 제시하고 소비자들 스스로 움직이게 만들어야 한다. 구성원들을 서로 연결하고, 커뮤니티로 엮어내는 것도 같은 맥락이다. 모임에서 느끼는 유대감이 하나의 암묵적 동인으로 작용하기 때문이다.이런 측면에서 LG유플러스가 메타와 협업해 추진한 와이낫부스터스 캠페인은 디지털 시대에 통하는 마케팅이 무엇인지를 잘 보여준다. 나노-마이크로 크리에이터들의 성장을 지원하면서 브랜드의 ‘찐팬(진짜 팬) 크리에이터 커뮤니티’를 구축하는 이 캠페인은 결국 ‘내려놓기’가 핵심이다. LG유플러스·메타의 도움 속에 인플루언서로 성장한 이들은 자연스럽게 브랜드에 우호적인 콘텐츠를 만들고 다른 소비자들에게 긍정적인 가치를 전달하게 된다. 이 사실을 정확히 알고 ‘제대로 힘을 뺀 것’이 성공의 핵심이다. 메타와 협업해 단시간에 숏폼 콘텐츠 분야의 전문 역량을 확보한 것도 주효했다.
‘영상 콘텐츠 총 717편, 누적 조회 수 1494만 회, 좋아요·댓글·공유 20만6000회.’
올해 5월부터 석 달 남짓한 기간 동안 LG유플러스가 온라인 동영상 플랫폼에서 거둔 마케팅 성과다. 단시간에 수많은 영상 콘텐츠를 제작·배포한 것은 물론 1500만 회에 달하는 조회 수와 20만 건 이상의 직접적인 반응(인게이지먼트)까지 이끌어냈다. 일반적으로 거의 모든 대기업의 특성인 상대적으로 느린 의사결정 구조, 그리고 보수적인 성향을 감안하면 콘텐츠의 양과 속도 면에서 그야말로 획기적인 수준의 성적표다.
그 중심엔 LG유플러스가 야심 차게 선보인 크리에이터 육성 캠페인 ‘와이낫 부스터스’가 있다. MZ세대의 대표 소셜네트워크서비스(SNS)인 인스타그램을 운영하는 메타코리아와 손잡고 아직 ‘언더독’1 상태인 ‘나노-마이크로 크리에이터(구독자 수 1000~5만 명 수준의 성장 단계에 있는 콘텐츠 크리에이터)’들의 스텝 업을 지원하는 프로그램이다. 유튜브·인스타그램에서 활동하는 크리에이터 총 120명이 참여해 100일 동안 LG유플러스와 메타로부터 집중적인 교육을 통해 노하우를 전수받았다. 이 과정에서 LG유플러스 상품과 서비스를 직접 체험하고, 관련 콘텐츠 제작 미션을 수행하면서 자신들의 경험을 구독자들과 공유했다. 개성 있는 참가자들이 체계적인 교육 속에서 각자 자신의 창의력을 발휘해 만든 결과물은 LG유플러스의 브랜드 경험을 확산하는 첨병이 됐다.
긍정적인 결과는 단순히 LG유플러스의 마케팅 영역에 국한하지 않았다. 캠페인에 함께한 나노-마이크로 크리에이터들이 눈에 띄는 성장을 거뒀기 때문이다. 이 기간 참여 크리에이터들의 팔로워 수는 평균 121% 증가했다. 가장 큰 폭으로 성장한 크리에이터의 경우 4만8000여 명이었던 구독자 수가 12만3000명까지 뛰었다. 나노-마이크로 크리에이터가 10만 명 이상에게 영향을 주는 명실상부의 인플루언서로 성장했다는 의미다. 유능한 크리에이터가 양질의 콘텐츠를 담보한다는 점에서 이는 플랫폼인 인스타그램 입장에서도 성공적인 결과다. LG유플러스와 메타, 와이낫 부스터스 참여 크리에이터 3자가 모두 윈윈하는 협업이 이뤄진 것이다.
최근 마케팅 분야에서 디지털 영상 콘텐츠와 크리에이터는 이미 빼놓을 수 없는 요소가 됐다. 하지만 대부분의 기업은 유명 인플루언서에게 비싼 광고비를 주고 콘텐츠를 만드는 수준을 벗어나지 못하고 있다. 광고가 이뤄지는 채널이 TV에서 온라인으로, 출연하는 사람이 연예인에서 인플루언서로 바뀌었을 뿐 근본적인 변화는 이뤄지지 않았다는 얘기다.
그래서 나노-마이크로 크리에이터들의 성장을 지원하는 LG유플러스의 와이낫부스터스 캠페인이 눈길을 끈다. 유망한 크리에이터들을 장기적으로 LG유플러스의 제품과 서비스에 우호적인 ‘찐팬 크리에이터 커뮤니티’로 묶는 새로운 마케팅 시도라서다. 특히 콘텐츠 전문성을 갖춘 플랫폼 기업과의 원활한 협업을 통해 성공적인 결과를 이끌어냈다는 점에 주목할 만하다. DBR이 장준영 LG유플러스 IMC(통합마케팅커뮤니케이션)담당 상무와 이연주 메타코리아 크리에이티브 전략가를 만나 두 기업의 파트너십, 와이낫부스터스의 성공 비결을 들어봤다.
1. 상호 윈윈하는 성장 기반 선순환 마케팅
1) 브랜드 우호 커뮤니티 구축에서 답을 찾은 LG유플러스
요즘 마케팅의 핵심 채널은 인플루언서다. 적게는 수십만, 많게는 수백만 명의 팔로워를 거느린 인플루언서들은 이미 레거시 미디어를 능가하는 영향력을 발휘하고 있다. 팔로워들은 자신이 구독하는 인플루언서의 평가와 분석에 따라 브랜드를 인지하고 제품을 구매한다. 이들을 빼놓고선 광고나 마케팅을 아예 논할 수 없을 정도다. 그래서 지금 이 순간에도 수많은 기업이 인플루언서에게 막대한 비용을 지불하면서 자사 제품·서비스를 다룬 콘텐츠를 의뢰한다.
하지만 부정적인 측면이 점차 부각되고 있다. 가장 큰 문제는 이렇게 의뢰해 만드는 콘텐츠의 형식이나 내용이 대동소이하다는 점이다. 주로 사용되는 방식은 인플루언서들이 직접 제품이나 서비스를 체험하면서 장점과 단점을 소개하고 평가하는 것이다. 인플루언서 개인의 선호도와 특성에 따라 약간의 변주가 이뤄지긴 한다. 하지만 기본적으로 차별화 포인트가 적다. 애당초 마케팅의 대상이 되는 제품이나 서비스가 동일한 데다 ‘광고’라는 본연의 성격을 벗어나기도 힘들기 때문이다. 결과적으로 ‘스피커(話者)’만 바뀐 콘텐츠가 양산된다. 말하는 사람은 다른데 제품의 제원이나 사용법 설명은 물론 사용 후기나 단점 지적마저도 내용이 비슷해진다.
인플루언서가 유명할수록 지불해야 할 비용이 커지는 것은 물론이다. 갈수록 발전하는 기술과 다양해지는 소비자 니즈에 맞춰 여러 가지 제품과 서비스를 빠르게 쏟아내야 하는데 매번 높은 비용을 들여 광고를 하기란 쉽지가 않다. 지속성에 한계가 생기기 때문이다. 입장을 바꿔 소비자 관점에서도 지치는 일이다. 마케팅의 타깃이 되는 소비자들은 대개 특정한 관심사 때문에 비슷한 분야에 있는 인플루언서들을 여럿 팔로우한다. 팔로잉한 채널에서 돌아가면서 나오는 똑같은 콘텐츠를 보고 있으면 흔히 말하는 ‘재미도 감동도 없는’ 상태가 된다. 제목이나 섬네일만 봐도 한눈에 ‘이거 광고네’ 싶다. 당연히 광고 효과가 반감된다.
LG유플러스의 고민도 여기 있었다. 인플루언서 광고 비용은 갈수록 커지는데 기대 효과는 오히려 점점 떨어지고 있었기 때문이다. 그렇다고 일반적인 광고로 돌아가는 건 이제 불가능했다. 이미 주요 고객층인 MZ세대는 지상파 TV를 거의 보지 않기 때문이다. 유튜브 프리미엄 같은 유료 서비스에 가입을 하고서라도 광고를 건너뛰려는 광고 회피층도 늘어나고 있다. 새로운 솔루션이 필요했다.
LG유플러스가 크리에이터 지원 전략에 착수한 이유다. 기존의 1회성 인플루언서 콘텐츠에서 벗어나 크리에이터와 장기적인 관계를 맺는 것이 핵심이다. 특히 주목한 것은 나노-마이크로 크리에이터였다. 구독자 수가 5000명에서 5만 명 사이에 위치한, 당장 확실한 인플루언서는 아니지만 성장 여하에 따라 유력한 콘텐츠 제작자로 거듭날 수 있는 이들이다.
장 상무는 “유명 인플루언서를 섭외해서 큰돈을 주고 단발성 콘텐츠를 내놓는 게 과연 진정성 있는 콘텐츠로 전달이 될 것인지 내부적으로 의구심이 컸다. 이런 마케팅은 우리만 하는 게 아니라 다른 통신사들도 한다. 단순히 제작자의 목소리를 전달하는 광고나 마케팅이 아니라 고객이 실제로 우리 상품을 썼을 때 어떤 얘기가 나오는지를 좀 더 생생하게 전달하고 싶었다. 그래서 아직 성장 초기 단계에 있는 나노-마이크로 크리에이터들과 함께 성장하는 캠페인을 추진했다”고 설명했다.
잠재력을 가진 나노-마이크로 크리에이터에게 성장의 발판을 제공하고, 이들이 파워 크리에이터로 성장하는 과정에서 자연스럽게 LG유플러스의 브랜드 우호 세력이 되도록 유도하는 전략이다. 그중에서도 MZ세대들에게 가장 익숙한 영상 문법인 ‘숏폼’ 콘텐츠 크리에이터들을 주요 타깃으로 삼았다.
2) 숏폼 콘텐츠 전문 기업, 메타와 손잡다
LG유플러스와 메타의 협업이 본격적으로 불붙은 계기를 찾은 것은 한 번의 회의를 하고 나서였다.
LG유플러스는 숏폼 영상 콘텐츠 분야의 전문 기업이 아니다. 크리에이터들의 성장을 지원하려면 전문적인 역량이 필요했다. 그래서 평소 디지털 마케팅 영역에서 긴밀하게 협업해왔던2 메타에 도움을 요청했다. 교육 프로그램 점검 차원에서 메타 관계자들을 초청해 조언을 구했다.
장 상무는 “근본적으로 ‘크리에이터 성장 교육을 LG유플러스가 하면 좋아할까’라는 자기 객관화 과정이 있었다. 그래서 이 분야 전문가인 메타의 도움을 받아 프로그램을 보완하기로 했다. 몇 가지 의견 수준의 피드백을 생각했는데 프로그램 전반에 걸친 수많은 대안을 논의하는 자리가 됐다. 크리에이터 육성에 대한 니즈가 메타에도 똑같이 존재했기 때문이다. 양측이 전략적 파트너십으로 더욱 긴밀한 관계를 맺으면 시너지가 날 것이란 공감대가 생겼다. 상호 니즈가 부합하면서 첫 미팅 이후 한 달도 지나지 않아 빠르게 정식 파트너십이 구축됐다”고 말했다.
메타가 적극적이었던 데도 이유가 있었다. 양질의 콘텐츠를 지속적으로 공급할 수 있는 실력 있는 크리에이터의 확보는 영상 플랫폼의 경쟁력을 가르는 중대한 사안이다. 국내 유력 통신사이자 플랫폼 기업 전환을 천명하며 다양한 영역에 걸쳐 사업을 강화하고 있는 LG유플러스와 손을 잡을 경우 보다 유망한 나노-마이크로 크리에이터들을 모을 수 있다. 더 효율적으로 크리에이터를 육성할 수 있을 것이라는 의미다.
브랜드 마케팅이란 측면에서도 의미가 컸다. 이 전략가는 “메타가 생각하는 콘텐츠 마케팅의 핵심은 의미 있는 연결을 만들어내는 것이다. 단순히 ‘돈을 냈으니까 브랜드 광고를 해주고 조회 수를 몇십만 회에 도달하게 만들어주겠다’는 것이 아니다. 우리 플랫폼 이용자들 가운데 해당 브랜드와 제품, 서비스를 진심으로 필요로 하는 사람에게 의미 있게 연결해주는 것에 있다. 궁극적으로 소비자에게는 원하던 가치를 전달해주고, 브랜드에는 성공을 안겨주는 것이 중요하다. LG유플러스와의 협업은 브랜드 상생과 플랫폼 이용자들의 편익, 좋은 크리에이터의 발굴·육성 등 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 좋은 기회였다”고 설명했다.
LG유플러스 입장에선 천군만마를 얻은 셈이 됐다. 메타는 숏폼 동영상 서비스 릴스를 제공하는 기업이다. 이들이 주력하는 SNS 인스타그램은 2023년 상반기 기준으로 월간활성사용자 수(MAU)가 가장 많은 SNS·커뮤니티 앱3 이다. 인스타그램은 물론 페이스북을 통해 릴스가 매일 2000억 번 이상 재생(메타 2023년 2분기 실적 발표)된다. 또한 전 세계 이용자들은 매일 20억 개 이상의 릴스 영상을 공유한다.(메타, 2023년 1분기 실적 발표) 사람들에게 콘텐츠를 전달할 수 있는 압도적인 파이프라인이 확보됐다.
틱톡, 유튜브 쇼츠와는 다른 인스타그램 릴스만의 강점도 브랜드 마케팅이라는 큰 틀의 목표와 부합했다. 릴스에선 단순한 챌린지나 흥미 본위의 영상이 아니라 친구나 지인과 일상을 공유하는 콘텐츠가 활발하게 공유된다. 페이스북, 인스타그램과 긴밀하게 연계돼 다른 숏폼 플랫폼보다 SNS적인 성격이 강하기 때문이다. 이렇게 공유하는 일상에 자신이 선호하는 브랜드나 제품, 서비스가 포함된 것은 물론이다. 크리에이터들의 수익성 창출이나 LG유플러스의 마케팅 양면에서 최상의 효과를 기대할 수 있었다.
3) ‘먹히는’ 콘텐츠, 플랫폼 기업이 제일 잘 안다
무엇보다 중요한 것은 메타가 가진 콘텐츠 제작 노하우였다. 플랫폼 기업인 메타는 사람들이 선호하는 콘텐츠, 이목을 사로잡는 영상 제작 비법을 누구보다 잘 알고 있었다. 플랫폼 이용자들의 사용 패턴을 빅데이터로 분석할 수 있는 데다 알고리즘을 기반으로 이용자에게 주어지는 콘텐츠의 흐름도 예측이 가능하기 때문이다. 소위 ‘먹히는 콘텐츠’의 조건을 누구보다 잘 알고 있다는 얘기다.
콘텐츠 크리에이터들도 이 사실을 잘 안다. 그래서 와이낫부스터스 참여자들이 가장 만족스러워했던 부분도 바로 메타의 콘텐츠 제작 교육이었다. 메타는 이들을 메타 사옥에 직접 초대해 릴스 전문가들의 주도하에 세 차례에 걸쳐 기초 및 심화 교육을 진행했다. 두 차례 열린 ‘릴스스쿨101’에선 콘텐츠 제작을 위한 기본 기술을 가르치고 기존 크리에이터들의 실제 사례를 통해 제작 방법론을 교육했다. 이어진 ‘릴스스쿨 어드밴스드’에선 릴스식 화법에 맞는 제작 팁을 공유했다. 메타코리아 콘텐츠 제작 전문 조직인 크리에이티브샵의 전문가가 릴스만의 커뮤니케이션 스타일, 스토리텔링 방식, 테마를 직접 전수했다.
이때 교육을 담당한 이 전략가는 “흥미로운 콘텐츠를 어떻게 브랜드와 연결할 것인가를 전달하는 데 집중했다. 콘텐츠를 직접 수익으로 연결할 수 있는 방법, 즉 크리에이터로 생계를 유지하는 것과 직결되는 실전형 교육이다. 곧바로 적용할 수 있는 브랜드 홍보 영상의 템플릿부터 시작해 사람들에게 브랜드를 거부감 없이 전달하는 방법 등을 다양하게 소개했다. 실제로 교육에 참여한 크리에이터들이 가장 가치를 느끼는 프로그램으로 꼽은 것도 이 교육이었다”고 말했다.
또 다른 핵심 프로그램은 크리에이터 멘토링이다. 인스타그램을 중심으로 여러 비즈니스와 활발히 협업 중인 현업 크리에이터 멘토와의 만남을 통해 생생한 현장의 목소리와 노하우를 들려줬다. 종합 콘텐츠 마케팅 플랫폼 ‘태그바이’, 숏폼 기획사 ‘윗유’ 등 메타와 파트너십을 맺은 공식 협력사들을 통해 구독자 270만 명을 보유한 인기 유튜버 진용진(@jinyongjin92), 구독자 53만 명을 보유한 인기 숏폼 크리에이터 노은솔(@no_sori_en) 등이 멘토로 나섰다. 국내 최초로 예능형 라이브 커머스 콘텐츠를 제작했던 안지훈 PD(LG유플러스의 콘텐츠 스튜디오 STUDIO X+U 소속)도 기획 노하우를 아낌없이 전수했다.
4) 마케팅 성과 아닌 성장하는 즐거움에 초점
우호적인 팬 커뮤니티가 구축되고 제품·서비스에 대한 긍정적인 경험이 주변으로 자연스럽게 확산하는 것은 사실 모든 기업이 원하는 이상적인 상태다. 하지만 이것을 기업 주도로 추진할 경우 좀처럼 성공하지 못한다. 애초에 커뮤니티를 만드는 과정 자체가 인위적인 데다 기업의 입장과 의도가 강하게 반영되면서 자생적인 분위기를 흩뜨리기 십상이기 때문이다. 기업 주도 캠페인이나 프로젝트가 단발성으로, 또는 심심하게 끝나는 것도 같은 이유다. 기업이 하고 싶은 얘기가 확고할수록 이 틀을 벗어나지 않는 선에서 메시지를 전달해달라는 게 미션이 된다. 창의력엔 족쇄가 채워지고 성과를 위한 경쟁이 날개를 단다. 사실상 외주 작업에 가까운 상태가 된다.
와이낫부스터스는 달랐다. LG유플러스와 메타가 집중한 것은 ‘함께 놀며 성장하는 즐거움’이었다. 이 전략가는 “스스로 성장하는 느낌을 받게 하는 것이 캠페인 과정에서 가장 중요했다. 단계별 강의를 한 것도 점진적인 성장을 경험하게 만들기 위해서였다. 크리에이터들이 배운 것들, 자기 성장의 결과물을 다음 콘텐츠에 바로 녹일 수 있도록 도왔다. 콘테스트 과정을 통해 성취감도 부여했다”고 설명했다. 그는 “특히 중요한 것이 우리가 ‘메이커 스페이스’라고 부르는 것인데 크리에이터들이 브랜드를 직접 해석하고 창의력을 발휘할 수 있는 충분한 시간적 여유를 줘야 한다는 것이다. 와이낫부스터스의 경우 LG유플러스의 적극적인 의지로 충분한 메이크업 스페이스가 주어졌다. 그래서 참여자들이 좀 더 진정성 있는 콘텐츠를 만들어갈 수 있었다”고 덧붙였다. 장 상무는 “애초에 와이낫부스터스의 목표가 우리 콘텐츠를 만들어 줄 창작자를 찾는 게 아니었다. 장기적으로 LG유플러스의 ‘찐팬’이 돼줄 우호 세력을 만드는 것이 중요했다. 브랜드에 대한 당장의 칭찬보다는 LG유플러스, 메타와 함께 호흡하고 성장할 수 있도록 돕는 것을 최우선 과제로 뒀다”고 설명했다.
크리에이터들 사이에 형성된 커뮤니티는 ‘함께 놀며 성장하기’에 날개를 달아줬다. 크리에이터 간의 소모임 구성이나 협업을 적극 권장하면서 서로 어울려 놀 수 있는 판을 깔았다. 인기 있는 콘텐츠를 만들겠다는 공통의 목표를 가진 크리에이터들은 자연스럽게 어울렸다. 서로의 영상을 피드백하고, 자신의 장점을 전수해주고, 협업 콘텐츠를 자발적으로 제작하며 시너지를 냈다. 총 717편의 디지털 콘텐츠 제작 가운데 캠페인 미션이 아닌 자발적으로 만든 콘텐츠가 107건에 달했다.
이 전략가는 “나노-마이크로 크리에이터들은 자기 확신이 없기 때문에 늘 불안하다. 내가 잘하고 있는 건지, 나의 강점은 무엇이고, 어떤 특징을 더 살려야 할지 헷갈린다. 하지만 커뮤니티 안에선 상대방을 통해 확신이 생긴다. 다른 사람의 장단점을 보면서 나의 장단점을 깨닫고, 보완하고 발전시킬 점을 찾는다. 크리에이터에게 가장 중요한 나만의 정체성 형성이 빨라진 것이다”라고 강조했다.
와이낫부스터스 캠페인 과정에서 나온 콘텐츠 가운데 우수한 평가를 받은 콘텐츠들은 LG유플러스의 인스타그램 파트너십 광고 소재로 활용됐다. 우수 콘텐츠가 각 크리에이터들의 팔로워뿐만 아니라 더 많은 사람에게 효율적으로 도달할 수 있게 도와주는 효과가 있다. 장 상무는 “LG유플러스는 좋은 광고 콘텐츠를 얻고, 크리에이터는 광고를 통해 조회 수와 인게이지먼트, 나아가 팔로워 수를 끌어올릴 수 있다. 크리에이터들이 자신의 성장을 직접 체감할 수 있게 한 장치다. 실제로 많은 크리에이터가 올라가는 숫자들을 보면서 동기부여를 받았다고 평가했다”고 설명했다.4
2. MZ 공략에 부스터 달아준 ‘와이낫’ 혁신
1) 디지털 혁신 기업 전환을 위한 ABC 비전
2021년 7월 LG유플러스는 디지털 혁신 기업 도약을 천명한다. 황현식 LG유플러스 사장이 직접 나서서 비통신 부문의 각종 신사업을 강화하면서 새로운 미래 수익원 발굴에 나섰다. 이를 달성하기 위한 새로운 ‘ABC 비전’도 수립했다. A는 진정성(Authentic), B는 대담한(Bold), C는 분명한(Clear)을 각각 의미한다. 진정성 있게, 대담한 도전을 하고, 고객에게 분명한 해결책을 주는 접근을 하자는 뜻을 담았다. 이 맥락에서 나온 고객 가치 혁신 브랜드 캠페인이 2021년부터 시작된 ‘와이낫(WHY NOT?)’이다. 와이낫부스터스 캠페인은 바로 이 와이낫 캠페인의 일환이다.
와이낫부스터스에는 LG유플러스의 ABC 비전이 고스란히 투영돼 있다. 가장 먼저 강조된 것은 ‘대담함’이다. 통신 업계 3위 기업인 LG유플러스로선 보다 공격적이고 적극적인 시도가 반드시 필요했다. 새로운 도전 없이는 기존의 판도를 근본적으로 깨뜨릴 수 없기 때문이다. 여기에 고객의 이야기를 제대로 듣고, 진정성 있는 목소리로 확산하자는 취지는 ‘진정성’ ‘분명함’과 대응한다. 장 상무는 “회사의 핵심 철학과 딱 맞아떨어지는 사업이었기 때문에 별다른 이견 없이 일사천리로 추진할 수 있었다”고 말했다.
2) 도전성을 KPI·조직 문화 핵심으로
혁신을 두려워하지 않는 조직은 경영진의 메시지로 만들어지는 게 아니다. 내놓은 메시지에 걸맞게 구성한 시스템으로 만들어진다. 핵심은 성과평가 제도다.
LG유플러스는 KPI(Key Performance Indicator) 항목에서 ‘과감한 도전’의 비중을 높게 둔다. 도전적인 목표를 잡고 얼마나 새로운 시도를 하느냐가 좋은 평가와 직결된다는 의미다. 직원 개개인은 물론 부서 단위에서도 새로운 시도에 적극적일 수밖에 없다. 도전하지 않으면 높은 점수를 받을 수 없어서다. 장 상무는 “도전성 비중이 전체 KPI의 10%가량을 차지한다. 새로운 도전은 하지 않고 기존의 업무만 빠지는 것 없이 하는 사람보다는 과감한 도전과 실패를 통해서 레슨을 받은 사람을 오히려 경쟁력 있게 보는 회사 분위기가 형성돼 있다. 도전적인 아이디어를 내고, 적극적으로 실행하는 것을 직원들의 DNA에 심으려는 것”이라고 말했다.
LG유플러스의 조직 문화 역시 도전성에 무게가 실려 있다. 치밀한 보고 체계를 따르는 대신 각 사업 부문 단위에서 빠른 사업 실행을 하는 데 주안점을 뒀다. 최상의 선택인지를 검증하기보다는 시장에 빠르게 내놓고 피드백을 받는 ‘러닝 바이 두잉(Learning by doing)’이 기저에 깔려 있다. 장 상무는 “적어도 광고나 마케팅에 한해선 C 레벨이 세세하게 관여하지 않고 있다. 임원들이 자기주장을 내려놓아야 더 좋은 결과가 나온다는 공감대가 형성돼 있다. 메타와의 협업도 CEO에게 보고는 했지만 실상 사업 실행은 부문 차원에서 빠르게 이뤄졌다. 이게 제대로 작동하는 마케팅 프로그램일지 시장에서 빠르게 피드백을 받는 게 우선이었다. 조직 전반이 이처럼 애자일하게 운영된다”고 말했다.
트렌드에 기민하게 대응하고 도전성을 극대화하는 LG유플러스의 방향성은 메타는 물론 다른 기업과의 협업에서도 빛을 발하고 있다. 장 상무는 “넷플릭스, 디즈니플러스 등 해외의 혁신적인 기업들이 LG유플러스와 파트너십을 하는 이유도 결국 새로운 시도를 두려워하지 않는 조직 문화 때문”이라고 말했다. 그는 “조만간 출범할 와이낫부스터스 2기에서는 1기의 경험을 발판 삼아 더 과감한 도전에 나설 것”이라고 덧붙였다.
디지털 시대 소비자들은 결코 ‘시키는 것’을 따라가지 않는다. 전달하고 싶은 메시지는 조금 내려놓고, 편안한 관계 맺기부터 시작하는 것이 순서다. 자연스러운 분위기 속에서 은근하게 지향점을 제시하고 소비자들 스스로 움직이게 만들어야 한다. 구성원들을 서로 연결하고, 커뮤니티로 엮어내는 것도 같은 맥락이다. 모임에서 느끼는 유대감이 하나의 암묵적 동인으로 작용하기 때문이다.이런 측면에서 LG유플러스가 메타와 협업해 추진한 와이낫부스터스 캠페인은 디지털 시대에 통하는 마케팅이 무엇인지를 잘 보여준다. 나노-마이크로 크리에이터들의 성장을 지원하면서 브랜드의 ‘찐팬(진짜 팬) 크리에이터 커뮤니티’를 구축하는 이 캠페인은 결국 ‘내려놓기’가 핵심이다. LG유플러스·메타의 도움 속에 인플루언서로 성장한 이들은 자연스럽게 브랜드에 우호적인 콘텐츠를 만들고 다른 소비자들에게 긍정적인 가치를 전달하게 된다. 이 사실을 정확히 알고 ‘제대로 힘을 뺀 것’이 성공의 핵심이다. 메타와 협업해 단시간에 숏폼 콘텐츠 분야의 전문 역량을 확보한 것도 주효했다.
‘영상 콘텐츠 총 717편, 누적 조회 수 1494만 회, 좋아요·댓글·공유 20만6000회.’
올해 5월부터 석 달 남짓한 기간 동안 LG유플러스가 온라인 동영상 플랫폼에서 거둔 마케팅 성과다. 단시간에 수많은 영상 콘텐츠를 제작·배포한 것은 물론 1500만 회에 달하는 조회 수와 20만 건 이상의 직접적인 반응(인게이지먼트)까지 이끌어냈다. 일반적으로 거의 모든 대기업의 특성인 상대적으로 느린 의사결정 구조, 그리고 보수적인 성향을 감안하면 콘텐츠의 양과 속도 면에서 그야말로 획기적인 수준의 성적표다.
그 중심엔 LG유플러스가 야심 차게 선보인 크리에이터 육성 캠페인 ‘와이낫 부스터스’가 있다. MZ세대의 대표 소셜네트워크서비스(SNS)인 인스타그램을 운영하는 메타코리아와 손잡고 아직 ‘언더독’1 상태인 ‘나노-마이크로 크리에이터(구독자 수 1000~5만 명 수준의 성장 단계에 있는 콘텐츠 크리에이터)’들의 스텝 업을 지원하는 프로그램이다. 유튜브·인스타그램에서 활동하는 크리에이터 총 120명이 참여해 100일 동안 LG유플러스와 메타로부터 집중적인 교육을 통해 노하우를 전수받았다. 이 과정에서 LG유플러스 상품과 서비스를 직접 체험하고, 관련 콘텐츠 제작 미션을 수행하면서 자신들의 경험을 구독자들과 공유했다. 개성 있는 참가자들이 체계적인 교육 속에서 각자 자신의 창의력을 발휘해 만든 결과물은 LG유플러스의 브랜드 경험을 확산하는 첨병이 됐다.
닫기긍정적인 결과는 단순히 LG유플러스의 마케팅 영역에 국한하지 않았다. 캠페인에 함께한 나노-마이크로 크리에이터들이 눈에 띄는 성장을 거뒀기 때문이다. 이 기간 참여 크리에이터들의 팔로워 수는 평균 121% 증가했다. 가장 큰 폭으로 성장한 크리에이터의 경우 4만8000여 명이었던 구독자 수가 12만3000명까지 뛰었다. 나노-마이크로 크리에이터가 10만 명 이상에게 영향을 주는 명실상부의 인플루언서로 성장했다는 의미다. 유능한 크리에이터가 양질의 콘텐츠를 담보한다는 점에서 이는 플랫폼인 인스타그램 입장에서도 성공적인 결과다. LG유플러스와 메타, 와이낫 부스터스 참여 크리에이터 3자가 모두 윈윈하는 협업이 이뤄진 것이다.
최근 마케팅 분야에서 디지털 영상 콘텐츠와 크리에이터는 이미 빼놓을 수 없는 요소가 됐다. 하지만 대부분의 기업은 유명 인플루언서에게 비싼 광고비를 주고 콘텐츠를 만드는 수준을 벗어나지 못하고 있다. 광고가 이뤄지는 채널이 TV에서 온라인으로, 출연하는 사람이 연예인에서 인플루언서로 바뀌었을 뿐 근본적인 변화는 이뤄지지 않았다는 얘기다.
그래서 나노-마이크로 크리에이터들의 성장을 지원하는 LG유플러스의 와이낫부스터스 캠페인이 눈길을 끈다. 유망한 크리에이터들을 장기적으로 LG유플러스의 제품과 서비스에 우호적인 ‘찐팬 크리에이터 커뮤니티’로 묶는 새로운 마케팅 시도라서다. 특히 콘텐츠 전문성을 갖춘 플랫폼 기업과의 원활한 협업을 통해 성공적인 결과를 이끌어냈다는 점에 주목할 만하다. DBR이 장준영 LG유플러스 IMC(통합마케팅커뮤니케이션)담당 상무와 이연주 메타코리아 크리에이티브 전략가를 만나 두 기업의 파트너십, 와이낫부스터스의 성공 비결을 들어봤다.
1. 상호 윈윈하는 성장 기반 선순환 마케팅
1) 브랜드 우호 커뮤니티 구축에서 답을 찾은 LG유플러스
요즘 마케팅의 핵심 채널은 인플루언서다. 적게는 수십만, 많게는 수백만 명의 팔로워를 거느린 인플루언서들은 이미 레거시 미디어를 능가하는 영향력을 발휘하고 있다. 팔로워들은 자신이 구독하는 인플루언서의 평가와 분석에 따라 브랜드를 인지하고 제품을 구매한다. 이들을 빼놓고선 광고나 마케팅을 아예 논할 수 없을 정도다. 그래서 지금 이 순간에도 수많은 기업이 인플루언서에게 막대한 비용을 지불하면서 자사 제품·서비스를 다룬 콘텐츠를 의뢰한다.
하지만 부정적인 측면이 점차 부각되고 있다. 가장 큰 문제는 이렇게 의뢰해 만드는 콘텐츠의 형식이나 내용이 대동소이하다는 점이다. 주로 사용되는 방식은 인플루언서들이 직접 제품이나 서비스를 체험하면서 장점과 단점을 소개하고 평가하는 것이다. 인플루언서 개인의 선호도와 특성에 따라 약간의 변주가 이뤄지긴 한다. 하지만 기본적으로 차별화 포인트가 적다. 애당초 마케팅의 대상이 되는 제품이나 서비스가 동일한 데다 ‘광고’라는 본연의 성격을 벗어나기도 힘들기 때문이다. 결과적으로 ‘스피커(話者)’만 바뀐 콘텐츠가 양산된다. 말하는 사람은 다른데 제품의 제원이나 사용법 설명은 물론 사용 후기나 단점 지적마저도 내용이 비슷해진다.
인플루언서가 유명할수록 지불해야 할 비용이 커지는 것은 물론이다. 갈수록 발전하는 기술과 다양해지는 소비자 니즈에 맞춰 여러 가지 제품과 서비스를 빠르게 쏟아내야 하는데 매번 높은 비용을 들여 광고를 하기란 쉽지가 않다. 지속성에 한계가 생기기 때문이다. 입장을 바꿔 소비자 관점에서도 지치는 일이다. 마케팅의 타깃이 되는 소비자들은 대개 특정한 관심사 때문에 비슷한 분야에 있는 인플루언서들을 여럿 팔로우한다. 팔로잉한 채널에서 돌아가면서 나오는 똑같은 콘텐츠를 보고 있으면 흔히 말하는 ‘재미도 감동도 없는’ 상태가 된다. 제목이나 섬네일만 봐도 한눈에 ‘이거 광고네’ 싶다. 당연히 광고 효과가 반감된다.
LG유플러스의 고민도 여기 있었다. 인플루언서 광고 비용은 갈수록 커지는데 기대 효과는 오히려 점점 떨어지고 있었기 때문이다. 그렇다고 일반적인 광고로 돌아가는 건 이제 불가능했다. 이미 주요 고객층인 MZ세대는 지상파 TV를 거의 보지 않기 때문이다. 유튜브 프리미엄 같은 유료 서비스에 가입을 하고서라도 광고를 건너뛰려는 광고 회피층도 늘어나고 있다. 새로운 솔루션이 필요했다.
LG유플러스가 크리에이터 지원 전략에 착수한 이유다. 기존의 1회성 인플루언서 콘텐츠에서 벗어나 크리에이터와 장기적인 관계를 맺는 것이 핵심이다. 특히 주목한 것은 나노-마이크로 크리에이터였다. 구독자 수가 5000명에서 5만 명 사이에 위치한, 당장 확실한 인플루언서는 아니지만 성장 여하에 따라 유력한 콘텐츠 제작자로 거듭날 수 있는 이들이다.
장 상무는 “유명 인플루언서를 섭외해서 큰돈을 주고 단발성 콘텐츠를 내놓는 게 과연 진정성 있는 콘텐츠로 전달이 될 것인지 내부적으로 의구심이 컸다. 이런 마케팅은 우리만 하는 게 아니라 다른 통신사들도 한다. 단순히 제작자의 목소리를 전달하는 광고나 마케팅이 아니라 고객이 실제로 우리 상품을 썼을 때 어떤 얘기가 나오는지를 좀 더 생생하게 전달하고 싶었다. 그래서 아직 성장 초기 단계에 있는 나노-마이크로 크리에이터들과 함께 성장하는 캠페인을 추진했다”고 설명했다.
잠재력을 가진 나노-마이크로 크리에이터에게 성장의 발판을 제공하고, 이들이 파워 크리에이터로 성장하는 과정에서 자연스럽게 LG유플러스의 브랜드 우호 세력이 되도록 유도하는 전략이다. 그중에서도 MZ세대들에게 가장 익숙한 영상 문법인 ‘숏폼’ 콘텐츠 크리에이터들을 주요 타깃으로 삼았다.
2) 숏폼 콘텐츠 전문 기업, 메타와 손잡다
LG유플러스와 메타의 협업이 본격적으로 불붙은 계기를 찾은 것은 한 번의 회의를 하고 나서였다.
LG유플러스는 숏폼 영상 콘텐츠 분야의 전문 기업이 아니다. 크리에이터들의 성장을 지원하려면 전문적인 역량이 필요했다. 그래서 평소 디지털 마케팅 영역에서 긴밀하게 협업해왔던2 메타에 도움을 요청했다. 교육 프로그램 점검 차원에서 메타 관계자들을 초청해 조언을 구했다.
장 상무는 “근본적으로 ‘크리에이터 성장 교육을 LG유플러스가 하면 좋아할까’라는 자기 객관화 과정이 있었다. 그래서 이 분야 전문가인 메타의 도움을 받아 프로그램을 보완하기로 했다. 몇 가지 의견 수준의 피드백을 생각했는데 프로그램 전반에 걸친 수많은 대안을 논의하는 자리가 됐다. 크리에이터 육성에 대한 니즈가 메타에도 똑같이 존재했기 때문이다. 양측이 전략적 파트너십으로 더욱 긴밀한 관계를 맺으면 시너지가 날 것이란 공감대가 생겼다. 상호 니즈가 부합하면서 첫 미팅 이후 한 달도 지나지 않아 빠르게 정식 파트너십이 구축됐다”고 말했다.
메타가 적극적이었던 데도 이유가 있었다. 양질의 콘텐츠를 지속적으로 공급할 수 있는 실력 있는 크리에이터의 확보는 영상 플랫폼의 경쟁력을 가르는 중대한 사안이다. 국내 유력 통신사이자 플랫폼 기업 전환을 천명하며 다양한 영역에 걸쳐 사업을 강화하고 있는 LG유플러스와 손을 잡을 경우 보다 유망한 나노-마이크로 크리에이터들을 모을 수 있다. 더 효율적으로 크리에이터를 육성할 수 있을 것이라는 의미다.
브랜드 마케팅이란 측면에서도 의미가 컸다. 이 전략가는 “메타가 생각하는 콘텐츠 마케팅의 핵심은 의미 있는 연결을 만들어내는 것이다. 단순히 ‘돈을 냈으니까 브랜드 광고를 해주고 조회 수를 몇십만 회에 도달하게 만들어주겠다’는 것이 아니다. 우리 플랫폼 이용자들 가운데 해당 브랜드와 제품, 서비스를 진심으로 필요로 하는 사람에게 의미 있게 연결해주는 것에 있다. 궁극적으로 소비자에게는 원하던 가치를 전달해주고, 브랜드에는 성공을 안겨주는 것이 중요하다. LG유플러스와의 협업은 브랜드 상생과 플랫폼 이용자들의 편익, 좋은 크리에이터의 발굴·육성 등 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 좋은 기회였다”고 설명했다.
LG유플러스 입장에선 천군만마를 얻은 셈이 됐다. 메타는 숏폼 동영상 서비스 릴스를 제공하는 기업이다. 이들이 주력하는 SNS 인스타그램은 2023년 상반기 기준으로 월간활성사용자 수(MAU)가 가장 많은 SNS·커뮤니티 앱3 이다. 인스타그램은 물론 페이스북을 통해 릴스가 매일 2000억 번 이상 재생(메타 2023년 2분기 실적 발표)된다. 또한 전 세계 이용자들은 매일 20억 개 이상의 릴스 영상을 공유한다.(메타, 2023년 1분기 실적 발표) 사람들에게 콘텐츠를 전달할 수 있는 압도적인 파이프라인이 확보됐다.
틱톡, 유튜브 쇼츠와는 다른 인스타그램 릴스만의 강점도 브랜드 마케팅이라는 큰 틀의 목표와 부합했다. 릴스에선 단순한 챌린지나 흥미 본위의 영상이 아니라 친구나 지인과 일상을 공유하는 콘텐츠가 활발하게 공유된다. 페이스북, 인스타그램과 긴밀하게 연계돼 다른 숏폼 플랫폼보다 SNS적인 성격이 강하기 때문이다. 이렇게 공유하는 일상에 자신이 선호하는 브랜드나 제품, 서비스가 포함된 것은 물론이다. 크리에이터들의 수익성 창출이나 LG유플러스의 마케팅 양면에서 최상의 효과를 기대할 수 있었다.
3) ‘먹히는’ 콘텐츠, 플랫폼 기업이 제일 잘 안다
무엇보다 중요한 것은 메타가 가진 콘텐츠 제작 노하우였다. 플랫폼 기업인 메타는 사람들이 선호하는 콘텐츠, 이목을 사로잡는 영상 제작 비법을 누구보다 잘 알고 있었다. 플랫폼 이용자들의 사용 패턴을 빅데이터로 분석할 수 있는 데다 알고리즘을 기반으로 이용자에게 주어지는 콘텐츠의 흐름도 예측이 가능하기 때문이다. 소위 ‘먹히는 콘텐츠’의 조건을 누구보다 잘 알고 있다는 얘기다.
콘텐츠 크리에이터들도 이 사실을 잘 안다. 그래서 와이낫부스터스 참여자들이 가장 만족스러워했던 부분도 바로 메타의 콘텐츠 제작 교육이었다. 메타는 이들을 메타 사옥에 직접 초대해 릴스 전문가들의 주도하에 세 차례에 걸쳐 기초 및 심화 교육을 진행했다. 두 차례 열린 ‘릴스스쿨101’에선 콘텐츠 제작을 위한 기본 기술을 가르치고 기존 크리에이터들의 실제 사례를 통해 제작 방법론을 교육했다. 이어진 ‘릴스스쿨 어드밴스드’에선 릴스식 화법에 맞는 제작 팁을 공유했다. 메타코리아 콘텐츠 제작 전문 조직인 크리에이티브샵의 전문가가 릴스만의 커뮤니케이션 스타일, 스토리텔링 방식, 테마를 직접 전수했다.
이때 교육을 담당한 이 전략가는 “흥미로운 콘텐츠를 어떻게 브랜드와 연결할 것인가를 전달하는 데 집중했다. 콘텐츠를 직접 수익으로 연결할 수 있는 방법, 즉 크리에이터로 생계를 유지하는 것과 직결되는 실전형 교육이다. 곧바로 적용할 수 있는 브랜드 홍보 영상의 템플릿부터 시작해 사람들에게 브랜드를 거부감 없이 전달하는 방법 등을 다양하게 소개했다. 실제로 교육에 참여한 크리에이터들이 가장 가치를 느끼는 프로그램으로 꼽은 것도 이 교육이었다”고 말했다.
또 다른 핵심 프로그램은 크리에이터 멘토링이다. 인스타그램을 중심으로 여러 비즈니스와 활발히 협업 중인 현업 크리에이터 멘토와의 만남을 통해 생생한 현장의 목소리와 노하우를 들려줬다. 종합 콘텐츠 마케팅 플랫폼 ‘태그바이’, 숏폼 기획사 ‘윗유’ 등 메타와 파트너십을 맺은 공식 협력사들을 통해 구독자 270만 명을 보유한 인기 유튜버 진용진(@jinyongjin92), 구독자 53만 명을 보유한 인기 숏폼 크리에이터 노은솔(@no_sori_en) 등이 멘토로 나섰다. 국내 최초로 예능형 라이브 커머스 콘텐츠를 제작했던 안지훈 PD(LG유플러스의 콘텐츠 스튜디오 STUDIO X+U 소속)도 기획 노하우를 아낌없이 전수했다.
| DBR mini box I : Interview: 이연주 메타코리아 크리에이티브 전략가 “브랜드 마케팅 숏폼 영상, 재밌고 쉽고 연관성 있어야” 
크리에이터들의 교육을 담당한 이연주 메타코리아 크리에이티브 전략가는 릴스에서 MZ세대에게 인기 있는 영상의 특징을 크게 세 가지로 요약한다. 첫째는 재미있는 것, 둘째는 쉬운 것, 셋째는 나와 관련이 있는 것이다. 그는 “재미는 숏폼을 보는 가장 큰 이유다. 일상이 지루하거나 삶에 지친 느낌이 들 때 재미있게 사탕처럼 꺼내 먹을 수 있는 짧은 영상이 숏폼이다. 쉬워야 한다는 것은 숏폼의 짧은 시간과 직결된 특성이다. 10∼20분짜리 유튜브 콘텐츠는 기승전결이 있지만 숏폼은 ‘기결’ 구조다. 3초 안에 내가 이야기하고자 하는 내용을 확 와닿게 던지지 않으면 절대 보지 않는다. 마지막으로 흥미를 자극해야 하는데 결국 흥미는 나와의 연관성에서 온다. 내가 속한 커뮤니티에서 일어나는 문화적 변화, 이야기가 활발한 주제, 즐기는 형식을 포착해야 한다. 특정 커뮤니티에서 관심 갖는 주제를 더 깊이 있게 파고들어서 이야기하는 것도 방법”이라고 말했다. 여기에 한 가지를 더 추가한다면 ‘반응의 유도’다. 이 전략가는 “콘텐츠를 본 사람에게 인터랙션을 요구하는 것이 매우 중요하다. 이용자가 댓글을 달 경우 그 콘텐츠가 댓글을 단 사람의 주변 클러스터에도 노출될 가능성이 높아진다. 연관성의 고리가 이어질 수 있다는 의미다”라며 “따라서 크리에이터들이 ‘이러이러한 내용에 의견이 있다면 아래에 댓글을 달아달라’고 말하는 게 굉장히 중요하다”고 강조했다. 콘텐츠의 형식 역시 중요하다. 목록(list)과 기사(article)를 합친 리스티클(Listicle) 영상이 대표적이다. ‘∼하는 몇 가지 방법’ 같은 형태의 글로, 특정 주제에 관한 정보를 순서대로 나열하는 식이다. 이 전략가는 “리스티클은 다양한 정보를 일목요연하고 빠르게 전달할 수 있는 장점이 있기 때문에 사람들의 이목을 끌기도 좋고 브랜드 마케팅과 연결하기도 용이하다. 위트를 가미한 ‘비포 애프터’ 영상은 제품을 통한 문제 해결 방법을 쉽게 보여줄 수 있어 다양한 브랜드에서 사용할 수 있다. 데모를 보여주는 것도 매우 중요한 요소다. 사용법과 구현 결과를 정확하게 보여준다는 측면에서 사용자에게 매우 흥미로운 정보가 된다. 여기에 크리에이터가 나름의 엔터테인먼트 요소를 넣은 ‘데모테인먼트’ 콘텐츠도 브랜드 마케팅의 좋은 수단”이라고 설명했다. |
4) 마케팅 성과 아닌 성장하는 즐거움에 초점
우호적인 팬 커뮤니티가 구축되고 제품·서비스에 대한 긍정적인 경험이 주변으로 자연스럽게 확산하는 것은 사실 모든 기업이 원하는 이상적인 상태다. 하지만 이것을 기업 주도로 추진할 경우 좀처럼 성공하지 못한다. 애초에 커뮤니티를 만드는 과정 자체가 인위적인 데다 기업의 입장과 의도가 강하게 반영되면서 자생적인 분위기를 흩뜨리기 십상이기 때문이다. 기업 주도 캠페인이나 프로젝트가 단발성으로, 또는 심심하게 끝나는 것도 같은 이유다. 기업이 하고 싶은 얘기가 확고할수록 이 틀을 벗어나지 않는 선에서 메시지를 전달해달라는 게 미션이 된다. 창의력엔 족쇄가 채워지고 성과를 위한 경쟁이 날개를 단다. 사실상 외주 작업에 가까운 상태가 된다.
와이낫부스터스는 달랐다. LG유플러스와 메타가 집중한 것은 ‘함께 놀며 성장하는 즐거움’이었다. 이 전략가는 “스스로 성장하는 느낌을 받게 하는 것이 캠페인 과정에서 가장 중요했다. 단계별 강의를 한 것도 점진적인 성장을 경험하게 만들기 위해서였다. 크리에이터들이 배운 것들, 자기 성장의 결과물을 다음 콘텐츠에 바로 녹일 수 있도록 도왔다. 콘테스트 과정을 통해 성취감도 부여했다”고 설명했다. 그는 “특히 중요한 것이 우리가 ‘메이커 스페이스’라고 부르는 것인데 크리에이터들이 브랜드를 직접 해석하고 창의력을 발휘할 수 있는 충분한 시간적 여유를 줘야 한다는 것이다. 와이낫부스터스의 경우 LG유플러스의 적극적인 의지로 충분한 메이크업 스페이스가 주어졌다. 그래서 참여자들이 좀 더 진정성 있는 콘텐츠를 만들어갈 수 있었다”고 덧붙였다. 장 상무는 “애초에 와이낫부스터스의 목표가 우리 콘텐츠를 만들어 줄 창작자를 찾는 게 아니었다. 장기적으로 LG유플러스의 ‘찐팬’이 돼줄 우호 세력을 만드는 것이 중요했다. 브랜드에 대한 당장의 칭찬보다는 LG유플러스, 메타와 함께 호흡하고 성장할 수 있도록 돕는 것을 최우선 과제로 뒀다”고 설명했다.
크리에이터들 사이에 형성된 커뮤니티는 ‘함께 놀며 성장하기’에 날개를 달아줬다. 크리에이터 간의 소모임 구성이나 협업을 적극 권장하면서 서로 어울려 놀 수 있는 판을 깔았다. 인기 있는 콘텐츠를 만들겠다는 공통의 목표를 가진 크리에이터들은 자연스럽게 어울렸다. 서로의 영상을 피드백하고, 자신의 장점을 전수해주고, 협업 콘텐츠를 자발적으로 제작하며 시너지를 냈다. 총 717편의 디지털 콘텐츠 제작 가운데 캠페인 미션이 아닌 자발적으로 만든 콘텐츠가 107건에 달했다.
이 전략가는 “나노-마이크로 크리에이터들은 자기 확신이 없기 때문에 늘 불안하다. 내가 잘하고 있는 건지, 나의 강점은 무엇이고, 어떤 특징을 더 살려야 할지 헷갈린다. 하지만 커뮤니티 안에선 상대방을 통해 확신이 생긴다. 다른 사람의 장단점을 보면서 나의 장단점을 깨닫고, 보완하고 발전시킬 점을 찾는다. 크리에이터에게 가장 중요한 나만의 정체성 형성이 빨라진 것이다”라고 강조했다.
와이낫부스터스 캠페인 과정에서 나온 콘텐츠 가운데 우수한 평가를 받은 콘텐츠들은 LG유플러스의 인스타그램 파트너십 광고 소재로 활용됐다. 우수 콘텐츠가 각 크리에이터들의 팔로워뿐만 아니라 더 많은 사람에게 효율적으로 도달할 수 있게 도와주는 효과가 있다. 장 상무는 “LG유플러스는 좋은 광고 콘텐츠를 얻고, 크리에이터는 광고를 통해 조회 수와 인게이지먼트, 나아가 팔로워 수를 끌어올릴 수 있다. 크리에이터들이 자신의 성장을 직접 체감할 수 있게 한 장치다. 실제로 많은 크리에이터가 올라가는 숫자들을 보면서 동기부여를 받았다고 평가했다”고 설명했다.4
| DBR mini box II : 오프라인 매장 활성화 전략 메타의 AR로 MZ세대 사로잡은 ‘무너오락실’ 
최근 통신사들의 큰 고민 중 하나가 바로 오프라인 매장의 활성화다. 갈수록 젊은 고객의 방문은 줄고, 온라인 환경에 부담을 느끼는 시니어 고객들만 매장을 찾는 흐름이 이어지고 있어서다. 이에 통신사들은 고객들이 오프라인 매장에서 새로운 브랜드 가치를 느끼고 경험을 얻을 수 있도록 다양한 시도를 하고 있다. LG유플러스 역시 마찬가지다. 전국 2000여 개 매장을 MZ세대의 새로운 거점으로 만들기 위해 새로운 시도에 나섰다. 지난 7월부터 전국 80여 개 매장에서 진행한 ‘무너오락실 AR O4O(online-for-offline)’ 이벤트가 대표적이다. 메타가 보유한 증강현실(Augmented Reality) 플랫폼 ‘스파크 AR’ 기술을 접목해 오프라인 매장에서 AR 게임을 즐길 수 있도록 했다. 매장에서 인스타그램의 ‘@whynot_uplusstore’ 계정에 업로드된 AR 필터를 사용하면 유플러스의 캐릭터 ‘무너’를 잡는 등의 게임이 AR로 실행되는 식이다. 메타의 광고 솔루션도 더했다. MZ세대에게 인기 있는 유명 크리에이터, 와이낫부스터스에 참여한 우수 크리에이터의 콘텐츠가 광고 소재로 활용되고 광고에서 바로 ‘무너의 초대장’ 필터로 연결될 수 있는 ‘AR 광고’ 솔루션으로 이용자가 자연스럽게 브랜드와 콘텐츠를 경험할 수 있도록 했다. 목적은 LG유플러스 매장의 사진 인화 서비스를 널리 알리고 MZ세대들의 방문을 확대하는 것이다. 전국 80여 개 유플러스 매장엔 스마트폰 속 사진을 인화할 수 있는 ‘프린팅박스’ 키오스크가 설치돼 있다. 인증 사진을 즐기는 MZ세대들이 매장을 스스로 찾고, 오랫동안 체류하게 만들기 위한 장치다. 여기서 한발 더 나아가 메타의 기술을 십분 활용해 MZ세대의 이목을 끌 수 있는 이벤트를 기획한 것이다. |
2. MZ 공략에 부스터 달아준 ‘와이낫’ 혁신
1) 디지털 혁신 기업 전환을 위한 ABC 비전
2021년 7월 LG유플러스는 디지털 혁신 기업 도약을 천명한다. 황현식 LG유플러스 사장이 직접 나서서 비통신 부문의 각종 신사업을 강화하면서 새로운 미래 수익원 발굴에 나섰다. 이를 달성하기 위한 새로운 ‘ABC 비전’도 수립했다. A는 진정성(Authentic), B는 대담한(Bold), C는 분명한(Clear)을 각각 의미한다. 진정성 있게, 대담한 도전을 하고, 고객에게 분명한 해결책을 주는 접근을 하자는 뜻을 담았다. 이 맥락에서 나온 고객 가치 혁신 브랜드 캠페인이 2021년부터 시작된 ‘와이낫(WHY NOT?)’이다. 와이낫부스터스 캠페인은 바로 이 와이낫 캠페인의 일환이다.
와이낫부스터스에는 LG유플러스의 ABC 비전이 고스란히 투영돼 있다. 가장 먼저 강조된 것은 ‘대담함’이다. 통신 업계 3위 기업인 LG유플러스로선 보다 공격적이고 적극적인 시도가 반드시 필요했다. 새로운 도전 없이는 기존의 판도를 근본적으로 깨뜨릴 수 없기 때문이다. 여기에 고객의 이야기를 제대로 듣고, 진정성 있는 목소리로 확산하자는 취지는 ‘진정성’ ‘분명함’과 대응한다. 장 상무는 “회사의 핵심 철학과 딱 맞아떨어지는 사업이었기 때문에 별다른 이견 없이 일사천리로 추진할 수 있었다”고 말했다.
2) 도전성을 KPI·조직 문화 핵심으로
혁신을 두려워하지 않는 조직은 경영진의 메시지로 만들어지는 게 아니다. 내놓은 메시지에 걸맞게 구성한 시스템으로 만들어진다. 핵심은 성과평가 제도다.
LG유플러스는 KPI(Key Performance Indicator) 항목에서 ‘과감한 도전’의 비중을 높게 둔다. 도전적인 목표를 잡고 얼마나 새로운 시도를 하느냐가 좋은 평가와 직결된다는 의미다. 직원 개개인은 물론 부서 단위에서도 새로운 시도에 적극적일 수밖에 없다. 도전하지 않으면 높은 점수를 받을 수 없어서다. 장 상무는 “도전성 비중이 전체 KPI의 10%가량을 차지한다. 새로운 도전은 하지 않고 기존의 업무만 빠지는 것 없이 하는 사람보다는 과감한 도전과 실패를 통해서 레슨을 받은 사람을 오히려 경쟁력 있게 보는 회사 분위기가 형성돼 있다. 도전적인 아이디어를 내고, 적극적으로 실행하는 것을 직원들의 DNA에 심으려는 것”이라고 말했다.
LG유플러스의 조직 문화 역시 도전성에 무게가 실려 있다. 치밀한 보고 체계를 따르는 대신 각 사업 부문 단위에서 빠른 사업 실행을 하는 데 주안점을 뒀다. 최상의 선택인지를 검증하기보다는 시장에 빠르게 내놓고 피드백을 받는 ‘러닝 바이 두잉(Learning by doing)’이 기저에 깔려 있다. 장 상무는 “적어도 광고나 마케팅에 한해선 C 레벨이 세세하게 관여하지 않고 있다. 임원들이 자기주장을 내려놓아야 더 좋은 결과가 나온다는 공감대가 형성돼 있다. 메타와의 협업도 CEO에게 보고는 했지만 실상 사업 실행은 부문 차원에서 빠르게 이뤄졌다. 이게 제대로 작동하는 마케팅 프로그램일지 시장에서 빠르게 피드백을 받는 게 우선이었다. 조직 전반이 이처럼 애자일하게 운영된다”고 말했다.
트렌드에 기민하게 대응하고 도전성을 극대화하는 LG유플러스의 방향성은 메타는 물론 다른 기업과의 협업에서도 빛을 발하고 있다. 장 상무는 “넷플릭스, 디즈니플러스 등 해외의 혁신적인 기업들이 LG유플러스와 파트너십을 하는 이유도 결국 새로운 시도를 두려워하지 않는 조직 문화 때문”이라고 말했다. 그는 “조만간 출범할 와이낫부스터스 2기에서는 1기의 경험을 발판 삼아 더 과감한 도전에 나설 것”이라고 덧붙였다.
| DBR mini box III : 성공 요인 및 시사점 진정성으로 소비자를 모시니 고객이 알아서 홍보 이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr 
최근 LG유플러스가 집중하는 ‘찐팬(진짜 팬)’ 확산 전략은 디지털 시대에 성공하는 마케팅의 정석이라고 할 수 있다. 특히 세계적인 IT 기업 메타와 효과적인 협업을 통해 ‘스피커’가 될 수 있는 소비자, 즉 프로슈머군에 해당하는 크리에이터들을 집중 공략했다는 점은 의미가 크다. 영향력이 큰 인플루언서를 단발성으로 활용하는 게 아니라 장기적인 관점에서 디지털 마케팅에 접근했다. LG유플러스는 유명 인플루언서가 아니라 이른바 나노-마이크로 크리에이터라고 불리는 소셜미디어계의 언더독들을 모아 그들의 성장을 지원하고, 우호 커뮤니티를 만들었다. 이들은 성장에 대한 욕구가 가장 강력한 집단, 그러면서도 최소한의 제작·기획 능력을 갖추고 이미 자신만의 코어 팬층을 갖기 시작한 집단이다. 창의성이나 다양성, 성장 잠재력 측면에서 기업이 직접 자기 브랜드의 콘텐츠 크리에이터를 만드는 것보다 효율적이고 효과적이다. 또 하나의 성공 핵심은 ‘내려놓기’다. 특히 LG유플러스가 원하는 메시지나 형식을 직접적으로 강요하지 않았다는 점이 중요하다. 디지털 시대 성공적인 마케팅을 위해서는 4가지 전략적 조건을 충족해야 한다. 너지(부드러운 개입으로 선택을 유도하는 행위), 진정성, 소비자와의 공동 창조, 소비자가 홍보하게 만드는 전략이다. 와이낫부스터스는 이 중 첫 번째에 해당하는 너지를 극대화한 캠페인이다. 디지털 시대에 기업이 특정 행위를 지나치게 강요하면 사람들은 거부감을 갖고 오히려 반대되는 행동을 보이기 마련이다. 대개 인터넷 기반 기업들은 이런 문제를 제대로 인지하고 대처한다. 하지만 대기업들의 경우 전통적인 생산자-소비자 개념에서 벗어나지 못하고 기업이 하고 싶은 메시지에 지나치게 힘을 싣는다. LG유플러스와 메타는 협업 과정에서 끝까지 이런 함정에 빠지지 않았다. 글로벌 IT 기업인 메타의 문화, LG유플러스의 적극적인 의지가 결합한 결과일 것이다. 진정성, 소비자와의 공동 창조, 소비자가 홍보하게 만드는 전략이라는 세 가지 측면도 중요한 성공 요인으로 보인다. 기업들이 이성과 감성에 호소하던 시대는 지났다. 이제 중요한 것은 진정성이다. 기업이 돈을 버는 것 이상의 목적을 위해 노력한다고 느낄 때 소비자들은 진정성을 인정한다. 와이낫부스터스에 참여한 나노-마이크로 크리에이터들은 성장을 지원받으면서도 콘텐츠나 메시지에 대한 지나친 간섭을 받지 않았다. 다만 함께 재미있고, 수익을 내고, 사람들을 끌어모으는 콘텐츠를 만들었을 뿐이다. 이는 캠페인, 나아가 LG유플러스와 메타에 대한 진정성을 느끼는 것으로 이어진다. 이를 가능케 한 LG유플러스의 조직 문화도 큰 틀에서 성공에 기여했다고 볼 수 있다. 디지털 시대에 복종을 강요하는 조직 문화는 기업 경쟁력을 갉아먹는다. 물건이든 사람이든 무언가를 억지로 팔거나 지시해서는 창조적 결과물이 나오기 어렵다. 스스로 움직이게 하면서 자발적으로 가치 있는 것을 창조하도록 만들어야 한다. 그런 측면에서 자발적인 도전을 강조하는 성과 평가 체계, 특정 개인이나 부서에 실패의 책임을 전가하지 않는 조직 문화는 시사하는 바가 크다. 부족한 역량을 이해관계가 합치하는 기업과 전략적 파트너십 형태로 보완했다는 점도 눈여겨봐야 한다. LG유플러스는 숏폼 영상이라는 새로운 분야에 도전하는 참여자들에게 자사가 보유한 역량만으로는 만족스러운 경험을 제공할 수 없다는 점을 빠르게 인정했다. 이 분야 전문가들과 빠르게 손을 잡으면서 약점을 보완했고, 더 큰 협업으로 넘어갈 발판도 만들었다. 많은 기업이 자신의 인적 자원, 조직, 브랜드 파워를 과신하면서 디지털 마케팅과 같은 새로운 분야를 독자적으로 도전하다가 실패를 겪는다. 전문 역량을 단시간에 확보하기 위해선 전문 기업과의 협업을 효과적으로 활용할 필요가 있다. LG유플러스와 메타의 협업 성공 사례는 자사의 제품 서비스에 우호적인 팬들을 만들어 커뮤니티화하려는 여러 기업에 중요한 시사점을 준다. 커뮤니티는 ‘관계’를 기반으로 뭉치고 성장한다. 커뮤니티(Community)는 시장(Market)과 속성이 다르다. 시장은 소위 특정한 니즈(Needs)를 충족시켜주는 목표 지향적인 것들이 핵심이지만 커뮤니티는 정서적으로 의미 있는 하나의 지향점을 추구하면서 관계를 깊게 하는 것이 핵심이다. 와이낫부스터스 프로그램을 통해 도전과 성장 경험을 함께 나눈 수많은 나노-마이크로 크리에이터는 유플러스와 정서적인 관계가 깊어질 수밖에 없다. 아직 가능성 단계에 있는 자신들에게 다양한 성장 동력을 제공해줬다는 점이 표면적인 이유다. 한 발짝 더 들어가 보면 ‘기억’이 있다. 캠페인 과정에서 함께 호흡한 다른 나노-마이크로 크리에이터들과의 유대감이 자연스럽게 공간적 배경인 LG유플러스와 메타까지 확산할 수밖에 없다. 실제로 참여 크리에이터들의 LG유플러스에 대한 브랜드 호감도는 대폭 상승한 것으로 나타났다. LG유플러스로 이용하는 통신사를 바꾸고 싶다는 의향이 증가한 것은 물론 실제로 바꾸게 된 사례도 상당히 많았다. 이들은 향후 LG유플러스에 우호적인 콘텐츠를 지속적으로 내놓고, 크리에이터 업계에서 LG유플러스 브랜딩의 코어 역할을 할 것이다. 이들 역시 적절한 대가가 있다면 경쟁 기업의 광고·마케팅에 응하겠지만 경쟁이 격화하거나 제한적인 상황(이를테면 한 달 내에 콘텐츠를 단 하나만 만들어야 하는 상황이 주어졌을 때)에 부딪히면 LG유플러스 쪽으로 기울 가능성이 높을 것이다. 와이낫부스터스를 시작한 취지인 ‘브랜드 우호 세력’의 힘이 발휘될 수 있다는 뜻이다. 마지막으로, LG유플러스 사례는 기업들이 크리에이터들을 입체적인 방식으로 활용하기 시작했다는 걸 보여준다. 특히 개별 크리에이터와의 단발성, 일대일 관계가 아니라 장기적이고 다자적인 생태계 플랫폼의 관점에서 접근하고 있다는 점이 눈길을 끈다. 인플루언서를 광고 모델로 쓰는 게 아니라 자사 시스템 내부에서 가치를 창출하고 전파할 수 있게 만드는 것이다. 요가복 업계의 샤넬로 불리며 애슬레저(athleisure, atheletic+ leisure) 열풍을 주도해온 룰루레몬이 대표적이다. 매장을 지역의 커뮤니티 허브로 만들고 수많은 요가 셀럽과 피트니스 업계 종사자들을 룰루레몬 앰배서더로 삼아 자신들이 제안하는 라이프스타일과 룰루레몬 브랜드 가치를 확산한다. 2019년 6월 론칭한 아마존의 ‘더 드롭(The Drop)’도 마찬가지다. 소셜미디어상의 인플루언서들이 직접 기획하고 만드는 패션 아이템들을 독점 판매하는 시스템이다. 단순 마케팅 협업에 그치지 않고 인플루언서들을 자신들의 판매 채널 생태계의 일부로 끌어들인 것이다. 결과적으로 인플루언서들이 만들어 내는 상품들이 아마존의 브랜드 가치를 끌어올리고, 더 많은 사람들을 끌어모으는 힘이 됐다. ‘이너 세일즈 포스(inner sales force)’ 전략의 성과다. |
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