MIT Sloan Management Review

‘스노보드’는 다 알고, ‘스너퍼’는 아무도 모르고… 카테고리 라벨, 마케팅의 성패 가른다

175호 (2015년 4월 Issue 2)

Article at a Glance – 전략

 

질문

새로운 산업에서 제품 카테고리 라벨은 어떤 역할을 하는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 새로운 산업이 등장하면 제품 카테고리 라벨이 우후죽순처럼 생겨나는 불확실한 시기

 가 있게 마련이다.

- 지배적인 카테고리 라벨이 도입되면 새로운 산업에 진출하기에 가장 이상적인 기회의

 창이 열린다.

- 기업은 카테고리 라벨의 발전을 추적하는 방안을 고려해야 한다. 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2015년 겨울 호에 실린 보스턴대 경영대학원 경영 부교수 페르난도 F. 수아레즈(Fernando F. Suarez)와 동 대학원 전략/혁신 조교수 스틴 그로달(Stine Grodal)의 글 ‘Mastering the ‘Name Your Product Category’ Game’을 번역한 것입니다.

 

 

스너퍼(snurfer)를 구매해 본 적이 있는가? 스너퍼는 1966년에아래로 내려가는 재미를 표현하는 가장 훌륭한 단어로 광고됐으며스키의 스릴서핑 기술을 결합시킨 제품으로 묘사됐지만 아마 대부분의 사람들은 스너퍼를 구매해 본 적이 없을 것이다. 대신 스노보드라는 다른 이름을 가진 유사 제품을 구매했을 가능성이 훨씬 크다. 스노보드는 1970년대에 제이크 버튼 카펜터(Jake Burton Carpenter)가 도입한 카테고리 라벨이다. 카펜터가 설립한 버튼 스노보즈(Burton Snowboards)는 성장을 거듭해 스노보드 업계를 지배하기에 이르렀다.

 

이름에는 어떤 의미가 있을까? 셰익스피어는 장미를다른 이름으로 불러도 달콤한 향기는 그대로라고 주장했지만 지난 5∼10년 동안 카테고리 라벨에 대한 중요한 연구를 통해 실제로는 정반대라는 사실이 드러났다.1 이 연구를 통해 기업의 라벨 전략이 새로 형성되는 시장에서 제품의 판매 실적에 중요한 영향을 미칠 수도 있다는 사실이 밝혀졌다. 나날이 규모가 커져가는 이 분야에 대한 연구의 일환으로 필자들은 스마트폰 제조업체들이 21세기가 시작될 무렵부터 신제품을 도입하기 위해 사용했던 200개가 넘는 카테고리 라벨을 추적했다. (연구 내용 참조.) 뿐만 아니라 필자들은 약 10여 개에 달하는 다른 산업에서 사용된 라벨도 연구했다. 필자들이 연구를 통해 찾아낸 사실이 놀라울 수도 있다.

 

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연구 내용

이 글은 미 국립과학재단(National Science Foundation)의 넉넉한 지원을 토대로 필자들이 다년간 진행한 연구 프로그램의 일부다. 필자들은 신흥 시장에서 사용 가능한 전략을 수립할 목적으로 관리자들이 사용하는 기존의 이론 틀을 확대하기 위한 연구를 진행했다. 필자들은 이를 위해 그동안 독립적으로 발전해온 산업 수명 주기 이론과 카테고리 역학 이론, 진입 시기 우위 이론의 개념과 통찰력을 통합했다. 이 글은 기업 경영자들에게 신흥 시장에서 활용할 수 있을 만한 전략을 구체적으로 추천하기 위해 그동안 필자들이 진행해 온 이론 연구 내용과 스마트폰 산업에 대한 구체적이고 실증적인 연구 자료를 확대한 것이다.

 

연구 프로그램 중 첫 번째 단계의 목표는 산업 역학 내에서 카테고리가 수행하는 역할에 대한 이론적인 토대를 마련하는 것이었다. 이를 위해서 방대한 연구 자료를 살펴보고 어떻게 하면 기존의 이론들이 서로 가장 많은 영향을 미치고 가장 효과적으로 상호 보완할 수 있을지 직접 이론을 세워야만 했다. 필자들은 이론적인 토대를 마련한 후 스마트폰 산업에 대한 방대한 양의 실증적인 데이터를 수집했다. 시중에 출시된 휴대전화의 기술적인 특징과 제조업체들이 휴대전화를 시장에 선보일 때 사용한 카테고리 라벨에 관한 데이터(각각의 새로운 모델을 설명하는 최초의 언론 공식 발표 자료에서 발췌)도 수집했다.i  52개 기업이 14년 동안 280개의 카테고리 라벨을 사용해 미국 시장에서 출시한 1642개의 휴대전화 모델에 관한 데이터를 수집했다. 뿐만 아니라 보고서, 언론에 공개된 공식 자료 같은 1차 자료와 각 산업의 기원을 구체적으로 묘사한 발행물 같은 2차 자료를 검토하는 등 휴대전화 산업 외의 여러 신생 산업에서 사용된 카테고리를 검토했다. 이와 같은 데이터를 모두 통합해 이 글에 소개된 아이디어와 권고 방안을 만들어냈다.

 

카테고리 라벨은 기업 브랜드와는 다르다. 브랜드는 고객과 해당 브랜드를 만들어낸 기업 사이에서 독특한 관계를 형성한다. 브랜드는 해당 브랜드를 소유한 기업이 고객의 머릿속에서 특별한 입지를 다지는 데 도움이 된다. 하지만 카테고리 라벨은 같은 부류에 속하는 다른 제품들과의 공통점을 찾기 위한 방법이다.2 예컨대, 테슬라모터스(Tesla Motors)는 자사 제품임을 나타내는테슬라라는 브랜드를 광고하고 유지한다. 하지만 테슬라가 자사 제품을 시장에 선보이기 위해 사용하는 카테고리 라벨은전기자동차. 지금부터 자세히 살펴보겠지만 브랜드가 그렇듯 카테고리 역시 미묘하고 심오한 방식으로 매우 중요하다.

 

‘스너퍼’ 사례는 카테고리 라벨 전략에 실패하면, 특히 신생 시장에서 카테고리 라벨을 제대로 만들어내지 못하면 어떤 일이 벌어질 수 있는지 잘 보여준다. 시간이 흐른 후에 매력을 잃거나 버려지는(혹은 둘 다) 카테고리 라벨을 받아들이고 후원하는 기업이 승자가 되는 경우는 드물다.3 반대로스노보드라는 카테고리 라벨과스노보드라는 말을 만들어낸 버튼 스노보즈의 성공 사례는 인정받는 라벨과 자사 제품을 연계하면 성공할 수 있다는 교훈을 준다. ( 1) 그렇긴 하지만 인정받는 라벨을 만들어내거나 도입한다고 해서 성공이 반드시 보장되지는 않는다. 물론 품질, 제조 역량, 유통 역량 등 다른 요인들 역시 중요하다.4 하지만 중대한 불확실성으로 점철된 신흥 산업에서 제대로 된 카테고리 라벨을 사용하면 성공할 가능성이 높다. 물론 라벨이 어떻게 발전하는지 이해하면 새로운 산업에 진출할 적기를 택하는 데 특히 도움이 된다. 카테고리가 만들어지고 기능하는 방식과 관련된 중요한 사실들을 제대로 이해하고 이런 통찰력을 토대로 자사 제품에 잘 어울리는 효과적인 라벨 전략을 마련하면 경쟁기업보다 뛰어난 성과를 낼 수 있다.

 

 

 

카테고리 라벨은 어떻게 발전하는가

새로운 산업이 탄생하면 한동안 용도와 의미를 둘러싼 혼란과 불확실성이 대두되게 마련이다. 또한 이런 현상으로 인해 새로 등장한 제품을 묘사하려고 시도하는 수많은 카테고리 라벨이 우후죽순처럼 생겨난다. 자동차 산업이 처음 등장했을 때 자동차라는 새로운 제품 카테고리에는자동 추진차(locomobile, 이동성에 대한 우려를 떠올리게 만드는 단어)’ ‘전기 사륜차(electric buggy, 신기술을 강조하는 단어)’ ‘말 없는 마차(horseless carriage, 자동차에 없는 것을 상기시키는 단어)’ 등 다양한 라벨이 붙었다.5 새로운 제품 카테고리에 갖다 붙일 수 있는 수많은 라벨이 탄생하는 현상은 지금도 여전하다. 예컨대, 오늘날 사람들이클라우드 컴퓨팅(cloud computing)’이라 부르는 산업은유틸리티 컴퓨팅(utility computing)’ ‘시간 공유(time sharing)’ ‘애플리케이션 서비스 공급자(application services provider)’ ‘서비스형 소프트웨어(software as a service)’ 같은 다양한 라벨 아래 수십 년 전에 모습을 드러냈다.

 

산업이 성숙 단계에 접어들면 하나의 라벨이 점차 지배적인 힘을 갖게 되고 서로 다른 여러 카테고리 라벨 간의 투쟁은 잠잠해진다. (‘신용 카드는 어떻게 지배적인 카테고리 라벨이 됐나 참조.) 필자들은 연구를 통해 산업이 빠른 속도로 성장하고 통합되는 단계에 접어들기 직전에 지배적인 카테고리 라벨이 도입된다는 사실을 발견했다.6 따라서 지배적인 카테고리 라벨이 언제 등장하는지 잘 알고 있으면 가치 있는 정보 우위를 갖게 된다.

 

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‘신용카드’는 어떻게 지배적인 카테고리 라벨이 됐나

1920년대에 개발된차가 플레이트(Charga Plate)’는 고객의 이름과 주소(도시, )가 새겨진 조그만 철판이었다. 이 철판은 고객이 물건을 구입할 때 종이 영수증을 만들기 위해 사용됐다. 차가 플레이트는 원장에 손으로 기록한 내용을 옮겨 적을 때 발생하는 오류를 줄이는 데 도움이 됐다. 다음으로 등장한 것은 다이너스 클럽(Diners Club)차지 카드(charge card)’였다. 다이너스 클럽의 공동 창립자 프랭크 맥나마라(Frank McNamara)는 현금 없이 저녁 식사값을 지불한 경험을 토대로 차지 카드를 만들었다. 맥나마라가 선보인차지 카드를 소지한 클럽 회원들은 이와 같은 지불 방식에 동의한 사람이 운영하는 식당에서 현금 대신 신용으로 식사 대금을 결제했다. 고객들은 매달 사용한 카드 대금을 전액 지불해야만 했다. 뱅크 오브 아메리카(Bank of America) 1958년에 선보인 세 번째 방식은 소비자들에게 제3의 은행으로부터 회전 대출을 받을 수 있도록 허용했다. 세 번째 방안이 도입된 후신용카드(credit card)’라는 지배적인 카테고리 라벨이 탄생했다. 

 

지배적인 카테고리 라벨이 있으면 새로운 부류의 제품에 내재된 의미를 둘러싼 불확실성과 혼란이 줄어들며 고객과 제조업체들이 해당 제품이 무엇을 위한 제품이며 어떻게 사용돼야 하는지 좀 더 명확하게 이해하게 된다. 지금은 어디에서건스마트폰이라는 카테고리 라벨이 통용된다. 하지만 1990년대 말에는 그 누구도 추가 기능을 갖고 있는 휴대전화를 어떻게 이해해야 할지 정확히 알지 못했다. 언젠가 삼성이 제안했듯 재미와 흥을 돋우는카메라 폰이었을까? 대만의 휴대전화 제조업체 HTC를 비롯한 일부 기업들은 생산성과 책임을 강조해 ‘PDA이라는 이름을 붙였다. 그렇지 않으면 자사에서 판매하는 어느 휴대전화 모델의 뛰어난 게임 기능을 강조하기 위해 노키아(Nokia)가 사용했던게임 기기라는 라벨이 적합했을까? 혹은, 에릭슨(Ericsson)의 제안처럼 다양한 고급 기능을 동시에 수행하는스마트폰이었을까? 신생 산업에서 흔히 있는 일이지만 초기 제품을 묘사하기 위해 사용되는 다양한 라벨은 각기 다른 사람들에게 각기 다른 것을 의미한다. 이로 인해 많은 고객들이 혼란을 느끼고관망세를 취한다. 50개의 기업들이 미국 시장에 선보인 1500개가 넘는 기기들을 설명하기 위해 무려 200개가 넘는 카테고리 라벨이 사용됐다. 그중 대부분은 더 이상 사용되지 않는다.

 

지배적인 카테고리 라벨(dominant category label, 유사한 요구에 대응하며 동일한 고객을 공략하기 위해 경쟁하는 여러 제품을 언급하기 위해 필자들이 사용하는 단어, 혹은 개념)의 의미는 집합적으로 생성되며 사회적으로 협상된다. 제조업체, 사용자, 혁신가, 업계 평론가(블로거, 광고주, 기고가, 분석가 등) 등 다양한 주체들이 특정한 라벨이 지배적인 카테고리 라벨이 되고 구체적인 의미를 갖게 되는 반복적이고 역동적인 과정에 기여한다.7 하나의 카테고리 라벨이 지배적인 위치에 다다르면 사람들은 해당 카테고리에 속한 제품에서 무엇을 기대해야 할지 알게 된다. 불과 몇 해 전만 하더라도 사람들은스마트폰이라는 카테고리 라벨을 내비게이션이나 소셜네트워킹과 관련 지어 생각하지 않았다. 하지만 이제는 내비게이션과 소셜네트워킹이 스마트폰 사용자들이 가장 즐겨 사용하는 기능에 포함된다. 카테고리 라벨에 대한 이해 수준이 높아지면 소비자들의 머릿속에 암묵적인회원 규칙(해당 카테고리에 속하는 제품으로 인정받기 위해 제품이 반드시 갖춰야 할 구체적인 특징)’이 자리를 잡는다. 이와 같은 특징을 갖고 있지 않은 제품은 시장에서 불이익을 받게 된다. 따라서 새로운 제품과 관련된 전략을 수립하려면 지배적인 카테고리 라벨의 의미가 어떤 식으로 발전할지 잘 알고 있어야 한다.

 

라벨과 진출 시기 전략

자사 제품에 걸맞은 적절한 라벨을 사용하는 것이 비단 라벨이 제품 판매에 미치는 직접적인 효과에만 영향을 주는 것은 아니다. 새로운 산업의 라벨 생성 역학을 제대로 이해하면 최고의 진출 시기 전략을 결정하는 데에도 도움이 된다. 카테고리 라벨의 역학을 추적하면 시장 진출을 위한 기회의 창이 열리는 때가 언제인지 파악하고 새로운 시장에서 성공하기 위한 최고의 기회를 거머쥘 수 있다. 음악가가 적당한 박자(tempo·속도)로 연주나 노래를 시작해야 하듯 기업 역시 최고의 성과를 내려면 적당한 박자로 산업에 진출해야 한다. 뒤에서 자세히 살펴보겠지만 적기(適期) 진입자(tempo mover)는 가장 유리한 시기에 시장에 진출한다. 하지만 한 박자를 놓쳐 최선이 아닌 차선의 시기에 진출한다 하더라도 라벨 전략을 적절히 수정하면 얼마든지 실수를 만회할 수 있다.

 

카테고리 라벨의

역학을 추적하면 시장 진출을 위한

기회의 창이 열리는 때가 언제인지

파악하고 새로운 시장에서

성공하기 위한 최고의 기회를

거머쥘 수 있다.

 

 

예전에는 경영 경제 전문 매체들이 새로운 산업에 가장 일찍, 혹은 조기에 진출하는 기업들을 높이 샀다.8 하지만 연구를 통해 조기 진입자(early mover)에게 불이익이 발생할 수 있으며 신생 산업 생성 초창기에 진출하는 전략이 매우 위험할 수도 있다는 사실이 드러났다. 신생 산업에 처음 진출하는 개척 기업들이 어떤 기술이나 고객 유형에 집중해야 할지 선택하는 과정에서 값비싼 실수를 할 가능성이 있기 때문이다.9 이로 인해 경영 분야에서 중요한 질문이 다시금 대두되고 있다. 그 질문은 다름 아닌새로운 산업에 진출하기에 가장 좋은 시기가 언제인가. 좀 더 구체적으로 표현하면 다음과 같다. 새로운 산업에 진출하기에 적절한기회의 창(window of opportunity)’이 있는가, 만일 그렇다면 그 순간을 어떻게 포착해야 할까? 이미 밝혀졌듯이 새롭게 떠오르는 산업에서 관찰되는 제품 카테고리 역학과 지배적인 카테고리 라벨이 도입된 시기를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다.

 

기술 혁신에 대한 연구를 통해 대다수의 산업에서 성숙 단계가 되면 경쟁 요건과 조건이 근본적으로 변화하는 패턴이 나타난다는 사실이 밝혀졌다.10 새로운 산업이 형성되면 많은 제조업체들이 산업에 진출해 다양한 기술 설계를 선보인다. 대개 시간이 흐르면 새로운 산업에서 활동하는 기업의 수가 늘어나다가 정점에 다다른다. 그 후, 도태되기 시작해 기업의 숫자가 줄어들다가 안정 단계에 접어들어 상대적으로 적은 수의 기업이 남게 된다. 이와 같은 일련의 과정은 흔히산업 수명 주기(industry life cycle)’라 불린다. 도태가 시작되면 산업은 성숙 단계에 접어든다. 뿐만 아니라 지배적인 설계(dominant design, 해당 산업에서 활동하는 제조업체들이 신속하게 도입하는 특정한 제품 구조)가 등장한다. 지배적인 설계는 제품과 서비스, 두 부문에서 모두 등장할 수 있다. 예컨대, 스마트폰 산업에서 경쟁하는 대부분의 기업들은 아이폰의 기본적인 설계 특징을 따르며 대다수의 운송업체들은 오래 전에 페덱스(FedEx)가 도입한 서비스 설계를 따른다.

 

지배적인 설계를 중심으로 제품 설계가 표준화되기 시작하면 산업이 성숙 단계에 접어든다. 따라서 신생 시장에 일찍 진출해 이익을 얻고 싶다면 산업이 성숙 단계에 접어들기 전에 이익을 실현해야 한다. 다시 말해서 지배적인 설계가 시장에 도입되는 시점이 신생 시장에 진입하기 위한 최적의 기회의 창이 닫히는 순간이다. 하지만 지금까지는 기회의 창이 열리는 순간이 언제인지 정확하게 알려지지 않았다. 바로 이런 이유 때문에 지배적인 카테고리 라벨을 찾아내야 한다.

 

지배적인 카테고리 라벨이 도입되면 시장에 진출하기에 가장 적합한 기회의 창이 열린다. 지배적인 카테고리 라벨이 도입되면 고객, 제조업체, 업계 평론가 사이에서 새로운 산업과 해당 산업에서 유통되는 제품의 목적과 의미에 대한 공통된 이해가 형성될 때까지만 지속되는 프로세스가 시작되기 때문이다. 지배적인 카테고리 라벨이 도입되기 전에는 대다수의 고객들이 구매를 꺼린다. 따라서 자사 제품을 사용하도록 고객을 설득하기 위해 애쓰는 선발 진입자들(early-entry producers)이 어려운 시간을 보내는 경우가 많다.

 

이미 여러 산업에서 확인됐듯이 시간이 흐를수록 신흥 산업 내에서 카테고리 라벨과 기업의 숫자가 함께 증가하는 경우가 많다. 카테고리 라벨과 기업의 수가 모두 정점에 도달하면 곧이어 도태가 일어난다. 대개 카테고리 라벨이 도태되는 현상이 나타난 후에 활동하는 기업의 숫자가 줄어들기 시작한다. (그림 1) 지배적인 카테고리 라벨 도입(파란색 곡선의 정점에서 발생)과 지배적인 설계 도입(초록색 곡선의 정점에서 발생)이 새로운 산업의 수명 주기에서 중요한 이정표와 같은 역할을 할 수도 있다. 지배적인 카테고리 라벨이 도입되는 시점과 지배적인 설계가 도입되는 시점 사이에 시장 진출에 적합한 이상적인 기회의 창이 열린다.11 이 시점에는 지배적인 카테고리 라벨이 해당 제품 카테고리에서 사람들이 갖고 있는 기대를 구체화하기 시작한다. 또한 이런 현상으로 인해 고객과 제조업체가 느끼는 불확실성이 줄어든다. 하지만 이와 같은 기대를 충족시키기 위한 지배적인 설계는 아직 등장하지 않는다.

 

 

 

시장 진출을 위한 라벨 전략

지배적인 카테고리 라벨이 도입된 후 기회의 창이 열릴 때 새로운 산업에 진출하는 것이 가장 이상적이다. 다시 말해서 적기 진입자가 되면 가장 좋다. 하지만 그럴 수 없는 경우도 있다. 투자자들이 일찌감치 시장에 진출하라고 압박을 가할 수도 있고 R&D에 예상보다 오랜 시간이 걸려 산업 전반의 변화 속도보다 한 박자 뒤처질 수도 있다. 필자들은 연구를 통해 기업이 자사의 산업 진출 시기를 감안해 성과 최적화를 위한 3개의 전략 중 하나를 택해야 한다는 사실을 확인했다. ( 2)

 

 

 

적기 진입자: 산업을 구체화하라.적기 진입자, 즉 기회의 창이 가장 활짝 열릴 때 제품을 선보이는 기업들은 새롭게 성장하는 산업에서 성공할 가능성이 가장 크다. 하지만 가장 이상적인 기회의 창이 열려 있는 시간이 그리 길지 않은 만큼 예리하고 효과적인 라벨 전략을 활용해야만 성공할 수 있다. 적기 진입자는 지배적인 카테고리 라벨이 도입되자마자 이를 알아보고 자사 제품과 일치하며 잘 어울리는 의미를 지배적 카테고리 라벨에 불어넣기 위해 적극적인 노력을 기울임으로써 산업을 구체화할 수 있다. 적기 진입자가 활용할 수 있는 최고의 시나리오는 지배적인 힘을 갖게 될 카테고리 라벨을 도입해 산업에 진출하는 방법이다. (, 카테고리 라벨의 숫자가 정점에 다다랐을 때 진입해야 한다.) 아래에서 살펴보겠지만 버튼은 스노보드 산업에서 이와 같은 전략을 사용했다. 버튼이 도입한 라벨은 지배적인 카테고리 라벨로 발돋움했다. 또한 버튼은 재치 있게도 지배적인 카테고리 라벨 속에 자사가 생산하는 제품과 매우 일치하는 의미를 불어넣었다. 이 전략은 효과적이었다. 버튼의 매출은 빠른 속도로 증가했으며 버튼은 40%가 넘는 시장점유율을 확보해 스노보드 산업에서 중요한 기업으로 성장했다. 하지만 널리 인정받는 카테고리 라벨을 생각해내기는 쉽지 않고 지배적인 카테고리 라벨을 생각해내기는 더욱 힘들다. (성공적인 카테고리 라벨을 만드는 방법 참조.)

 

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성공적인 카테고리 라벨을 만드는 방법

언어학에 대한 기본적인 지식을 갖고 있으면 성공적인 카테고리 라벨을 만들어낼 수 있다. 가장 성공적인 두 부류의 라벨은 다음과 같다.

 

라벨을 만들 때 가장 유용한 방법으로 여러 단어를 더해 복합어를 만드는 방법을 들 수 있다. 새로운 제품 카테고리에 붙일 라벨을 만들 때 익숙한 단어들을 조합해 새로운 카테고리 라벨을 만들면 익숙함과 참신함을 동시에 활용할 수 있기 때문이다. 특히 2개의 단어를 모아서 만든 합성어가 가장 성공적인 경향이 있다. ‘음성 우편(voice mail)’이라는 라벨을 생각해 보자. ‘음성이라는 단어는 사람이 말을 하는 모습을 연상케 하며우편이라는 단어는 한 사람에게서 또 다른 사람에게로 전달되는 서면 메시지를 떠올리게 한다. 기술적인 설계로 인해 녹음된 음성 메시지를 손쉽게 전달하고 저장하고 검색할 수 있게 됐을 때음성 우편이라는 카테고리가 탄생했다.

 

사람들이 익숙하게 생각하는 2개의 단어를 조합하는 방법은 고객의 머릿속에서 새로운 개념을 정의하는 데 도움이 되는 듯하다. ‘타자기(typewriter)’라는 단어는 가동 활자라는 개념과 글을 쓰는 사람이라는 개념을 결합시킨 것이었다. 무릎 위에 올려놓고 쓸 수 있을 정도로 휴대가 간편한 컴퓨터를 가리키는노트북(laptop)’이라는 단어는 개인용 컴퓨터로 일을 하는 새로운 방법을 알리기 위해 가빌란 컴퓨터(Gavilan Computer) 1983년에 처음으로 도입한 라벨이었다. 그 외에도 비슷한 사례가 수없이 많다.

 

카테고리 라벨을 만들 때 도움이 되는 두 번째 방법은 기존의 단어를 활용해 새로운 단어를 만들어내는 것이다. 이 방법 역시 익숙하면서도 참신한 라벨을 만들어내는 데 도움이 된다. 이를 위해서 동사를 명사로 바꾸는 등 문법을 파괴하는 경우가 많다. 명사로 사용되는브라우저라는 카테고리 라벨은훑어보다라는 뜻의 영어 동사브라우즈(browse)’에서 파생됐다. 고객들이 동사에서 파생된 카테고리 라벨을 거부감 없이 기꺼이 받아들이는 경우가 많다. 이전과 다른 새로운 방식으로 말을 해야 하긴 하지만 동사에서 파생된 카테고리 라벨은 해당 제품이 어떻게 사용될지 명확하게 알려주기 때문이다. 

 

익숙한 것과 새로운 것 사이에는 본질적으로 긴장감이 존재하게 마련이지만 성공적인 카테고리 라벨은 둘 간의 긴장감을 자연스럽게 상쇄시킨다.12 카테고리 라벨은 사람들의 관심을 끌 수 있을 만큼 독특해야 하지만 그와 동시에 새로운 제품이 어떻게 사용될지 알려줄 수 있을 정도로 익숙해야 한다. 신생 산업에서 사용되는 많은 라벨들은 고객들을 혼란스럽게 만들며 라벨의 의미 또한 상대적으로 피상적이다. 따라서 적기 진입자들은 고객의 이해를 구체화할 수 있는 기회를 갖게 된다.

 

대다수의 적기 진입자들은 지배적인 카테고리 라벨을 만들어내지 않는다. 대신, 어떤 카테고리 라벨이 지배적인 위치로 발돋움하는지 찾아내기 위해 산업 내의 카테고리 역학을 유심히 관찰하며 이런 기회를 적절히 활용해 지배적인 카테고리 라벨의 의미를 구체화한다. 적기 진입자들은 라벨에 의미를 불어넣을 수 있도록 전략적으로 정보를 제공해(가령 마케팅과 고객 서비스를 활용할 수 있다) 지배적인 카테고리 라벨을 구체화할 수 있다. 이런 노력이 성공하면 고객들은 해당 기업과 제품을 해당 산업을 묘사하기 위해 사용되는 카테고리 라벨과 연관시켜 생각하게 된다.

 

‘스너퍼’라는 카테고리 라벨은 매우 참신했지만 익숙하지가 않았다. 사람들은 스너퍼라는 카테고리 라벨을(snow)’서퍼(surfer)’라는 단어와 즉각적으로 연결 짓지 못했기 때문에 스너퍼라는 단어를 듣고 눈보라 속에서 언덕 아래로 미끄러져 내려가는 자신의 모습을 상상할 수 없었다. 반면 버튼은 훌륭한 제품을 만들어냈을 뿐 아니라스노보드라는 성공적인 카테고리 라벨을 고안한 덕에 산업을 구체화할 수 있었다. 스노보드라는 카테고리 라벨에는 2개의 익숙한 요소를 묶어 새로운 활동을 할 수 있다는 의미(눈에서 사용할 수 있는 보드)가 명확하게 내포돼 있었다. 참신함과 익숙함, 두 영역 모두에서 높은 점수를 받은 스노보드라는 용어는 단시간 내에 지배적인 카테고리 라벨로 인정받았다.

 

버튼은 스노보드 산업에서 지배적인 카테고리 라벨을 도입했을 뿐 아니라 자사에 유리한 방식으로 카테고리 라벨의 의미를 구체화하기 위해 적극적인 노력을 기울였다. 버튼은 빠르고 공격적인 방식으로 스노보드를 타는 행위를 표현하기 위해슈레드(shred)’라는 영어 단어를 유행시켰다. 경쟁업체들이 선보인 제품과 비교했을 때 버튼이 선보인 바인딩 장치에는 여러 가지 장점이 있었다. 그중 하나가 스노보드를 타는 사람이 빠른 속도로 움직이면서도, 즉 눈밭을 가르며 빠른 속도로 이동하면서도 움직임을 적절히 제어할 수 있다는 점이었다. 버튼은 이와 같은 설계의 우위를 활용해 스노보드라는 운동을 하는 방식에 내재돼 있는 의미를 구체화했다. 스노보드 산업은 스노보드가 겨울에 가족이 다 함께 즐길 수 있는 오락용 운동이라는 점이나 운동을 하는 사람이 몸을 아름답게 가꿀 수 있다는 점을 강조하기보다 버튼의 선례를 따라 스노보드가 갖고 있는 공격적인 속도의 측면을 강조했다. 버튼은 자사의 제품 설계를슈레딩(shredding)’이라는 새로운 용어 및스노보드라는 새로운 카테고리 라벨과 연계해 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있었다.

 

업계 선두업체가 지배적인 지위를 유지하려면 계속해서 카테고리의 의미를 구체화해야 한다. 그렇지 않으면 카테고리와 자사 브랜드 및 제품 간의 연결고리를 잃게 될 수도 있다. 예컨대, 버튼은 익스트림 스노보드 경기나 뛰어난 선수들을 적극 후원해 스노보드라는 운동의 공격적인 측면을 따라 카테고리의 의미가 구체화될 수 있도록 지속적인 노력을 기울였다. 그중에서도 특히 버튼은 미국과 유럽, 아시아에 위치한 유명한 스노보드 리조트 내에 바위와 나무 그루터기, 그 외의 장애물이 있는 도전적인 터레인 파크(terrain park)를 설치할 수 있도록 후원했다.

 

그렇다면 적기 진입자가 아니라면 어떻게 해야 할까? 이런 경우라면 산업 전반에 영향을 미쳐 산업의 구체화를 주도할 가능성은 낮다. 그렇긴 하지만 여전히 산업 진출 시기를 최대한 활용할 수 있다. 선발 진입자나 후발 진입자가 활용할 수 있는 가장 유리한 라벨 전략을 살펴보고 각 전략의 근거를 따져보자.

 

 

선발 진입자: 여러 가지 가능성을 동시에 택해 실패 위험을 줄여라.시장과 기술의 불확실성이 높은 신생 산업 형성 초기 단계에는 위험 분산 전략이 도움이 된다. 하나의 카테고리 라벨에 전념해 자사가 선택한 카테고리 라벨을 명확하게 알리는 방법이 유리하게 느껴질 수도 있다. 하지만 경쟁상대들보다 일찍 시장에 진출한 기업들이 제품이나 기업 자체를 여러 개의 카테고리와 동시에 연계시키면 좀 더 효과적으로 불확실성을 관리할 수 있다.

 

필자들은 연구 과정에서 나노기술 산업에 일찌감치 진출해 여러 개의 카테고리 라벨을 활용한 기업들을 여럿 발견했다.13 예컨대, 필자들이 살펴본 어느 기업의 CEO는 고객이나 파트너가 어떤 카테고리 라벨에 가장 커다란 관심을 보이는가에 따라나노기술’ ‘미소 유체 공학’ ‘나노 생물학등 다양한 방식으로 자사를 소개했다. 이 기업의 CEO나노기술이 지배적인 카테고리 라벨로 자리매김한 후에야 자사를 홍보할 때 나노기술 기업이라는 표현만 사용하기 시작했다. 이 기업은 매우 빠르게 변화하는 환경에서 살아남았으며 2011년에 성공적으로 주식을 상장했다.

 

후발 진입자: 지배적인 카테고리 라벨을 따르라. 후발 진입자는 지배적인 설계가 도입된 후에 시장에 진출한다. 이 시기에는 산업 내에서 활동하는 대다수의 참가자들이 지배적인 카테고리 라벨을 명확하게 인지한다. 따라서 이 시기에 가장 도움이 되는 전략은 지배적인 카테고리 라벨을 따르는 것이다. 지배적인 카테고리 라벨을 따르는 기업은 의미를 구체화하거나 카테고리 라벨에 의미를 불어넣기 위해 적극적인 활동을 하지 않고 단순히 다른 기업들이 사용하는 라벨을 도입한다. 지배적인 카테고리와 지배적인 설계가 통합되고 나면 더 이상 지배적인 카테고리 라벨을 구체화하기 힘들다. 이 무렵이 되면 지배적인 카테고리 라벨이 이미구체화돼 있고 카테고리 라벨에 의미도 스며들어 있게 마련이다. 이처럼 늦은 단계에 위험 분산을 위해 여러 카테고리 라벨을 사용하려 들면 경쟁에서 불리해질 가능성이 가장 크다. 이미 지배적인 카테고리를 사용하기 시작한 고객과 업계 평론가들이 다른 카테고리로 분류된 제품들을 외면하기 때문이다.14 가령, 휴렛팩커드(Hewlett-Packard)는 최근 전화 시장 재진출 계획을 발표했다. HP CEO 멕 휘트먼(Meg Whitman) “HP는 스마트폰 사업을 해야만 한다는 말로 스마트폰이라는 카테고리를 확실하게 따르겠다는 의지를 드러내 보였다. 그에 반해서 HP 2002년에 조나다 928(Jornada 928)이라는 제품을 처음 출시하면서전달기(communicator)’라는 라벨을 사용했다. 2004년에는 아이팩 h6315(Ipaq h6315)를 출시하면서올 인 원 기기(all in one device)’라는 라벨을 붙였다. HP는 휴대전화 산업이 발전하기 시작한 초창기에 위험 분산 전략을 활용하지 않았다. 하지만 휴대전화 산업이 성숙 단계에 접어든 지금은 지배적인 카테고리를 따르고 있다. 어쩌면 이미 늦었을지도 모르지만 HP가 시행착오를 통해 교훈을 얻은 것인지도 모른다.

 

카테고리 라벨 추적

카테고리 라벨이 어떤 본질을 갖고 있으며 어떻게 발전하는지 이해했다면 카테고리 라벨을 추적하기는 상당히 쉽다. 하지만 카테고리 라벨을 추적하는 기업은 매우 드물다. 데이터를 활용해 고객과 그 외의 이해관계자들이 새롭게 등장하는 기술을 어떤 식으로 분류하는지 파악할 계획이라면 이와 같은 정보를 토대로 시장 전략을 미세하게 수정할 수 있다.

 

기술로 인해 일상 언어 속에서 카테고리가 어떤 식으로 사용되는지 데이터를 수집하기가 점점 더 편리해지고 있다.15 새롭게 생겨난 산업의 추세와 역학을 관찰하기 위한 가장 손쉬운 방법으로 구글 트렌드(Google Trends)를 꼽을 수 있다. 예컨대, 일정한 기간 동안태블릿 컴퓨터를 표현하기 위해 사용된 다양한 라벨을 추적하려면전자책(eBook)’ ‘전자책 단말기(e-reader)’ ‘아이패드(iPad)’ 등의 카테고리를 검색하면 된다. 이와 같은 방식으로 검색을 하면 소비자들이 온라인에서 제품을 찾는 방법에 관한 양적 데이터를 활용할 수 있다. 검색 결과를 지역별로 세분화하거나 경쟁업체가 발표한 제품 관련 언론 공개 자료, 연차 보고서, 상표/특허 신청 자료 등을 조사할 수도 있다. 이와 같은 모든 자료에는 수집하고 코드화하고 연구할 수 있는 방대한 카테고리 라벨이 포함돼 있다. 전문화된 원문 분석 소프트웨어를 사용하면 각 문서에서 사용된 카테고리 라벨을 추출할 수 있다.

 

미래에는 기업들이 새로운 산업에서 신제품을 선보이기 전에 관례적으로 카테고리 라벨을 추적하는 일이 예외가 아니라 당연한 절차가 될 수도 있다. 이와 같은 새로운 전략 도구를 개척할 생각이라면 라벨을 추적할 때 오직 경쟁기업에만 주목해서는 안 된다. 물론 기업들도 카테고리 라벨을 만들어내지만 사용자, 언론인, 분석가, 심지어 선견지명이 있는 공상가들이 적극적인 역할을 하는 경우가 많다는 사실을 반드시 기억해야 한다. 예컨대, 새로운 모험을 기대하던 어느 자전거광은산악자전거라는 카테고리를 만들어냈다. ‘로봇(노예를 뜻하는 체코어 로보타(robota)’에서 파생된 단어) 1920년대에 체코의 공상 과학 소설가 카렐 차페크(Karel ?apek)가 처음 사용한 표현이다. 그로부터 20년이 지나 인간과 기계의 관계를 묘사한 베스트셀러 소설 <아이, 로봇(I, Robot)>을 발표한 작가 겸 평론가 아이작 아시모프(Isaac Asimov)는 로봇이라는 카테고리 라벨의 의미를 구체화하기 시작했다. 이런 사람들이 고안한 라벨과 이들이 글을 통해 라벨 속에 불어넣은 의미가 이후 수십 년 동안 로봇 산업의 발전에 영향을 미쳤다는 사실은 의심할 여지가 없다.

 

이 같은 사실은 카테고리 라벨을 살펴보려면 폭넓게 많은 데이터를 확인해야 한다는 교훈을 준다. 기술은 많은 데이터를 살펴보는 데 커다란 도움이 된다. 중요한 라벨이 생겨나고 발전하고 널리 인정받는 일련의 과정이 진행되는 동안 중요한 라벨을 찾아내면 시장에서 자사 제품을 좀 더 효과적으로 선보일 수 있다. 뿐만 아니라 즐거운 학습 경험이 될 수도 있다. 어쨌든 장미가 아닌 다른 이름으로 불리면 장미의 향기가 처음만큼 달콤하지 않을 수도 있다는 사실이 꽤 명확해졌다.

 

어쨌든 장미가 아닌

다른 이름으로 불리면

장미의 향기가 처음만큼

달콤하지 않을 수도 있다는

사실이 꽤 명확해졌다.

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

 

페르난도 F. 수아레즈·스틴 그로달

페르난도 F. 수아레즈는 매사추세츠 보스턴에 위치한 보스턴대 경영대학원(Boston University School of Management) 경영 부교수 겸 학장 연구원(Dean’s Research Fellow)이다. 스틴 그로달은 보스턴대 경영대학원 전략/혁신 조교수다. 이 글에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/56217에 접속해 메시지를 남겨주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내주시기 바란다.

 

동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기