‘스노보드’는 다 알고, ‘스너퍼’는 아무도 모르고… 카테고리 라벨, 마케팅의 성패 가른다

Article at a Glance – 전략

질문

새로운 산업에서 제품 카테고리 라벨은 어떤 역할을 하는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 새로운 산업이 등장하면 제품 카테고리 라벨이 우후죽순처럼 생겨나는 불확실한 시기

 가 있게 마련이다.

- 지배적인 카테고리 라벨이 도입되면 새로운 산업에 진출하기에 가장 이상적인 기회의

 창이 열린다.

- 기업은 카테고리 라벨의 발전을 추적하는 방안을 고려해야 한다. 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2015년 겨울 호에 실린 보스턴대 경영대학원 경영 부교수 페르난도 F. 수아레즈(Fernando F. Suarez)와 동 대학원 전략/혁신 조교수 스틴 그로달(Stine Grodal)의 글 ‘Mastering the ‘Name Your Product Category’ Game’을 번역한 것입니다.

스너퍼(snurfer)를 구매해 본 적이 있는가? 스너퍼는 1966년에 ‘아래로 내려가는 재미를 표현하는 가장 훌륭한 단어’로 광고됐으며 ‘스키의 스릴’과 ‘서핑 기술’을 결합시킨 제품으로 묘사됐지만 아마 대부분의 사람들은 스너퍼를 구매해 본 적이 없을 것이다. 대신 스노보드라는 다른 이름을 가진 유사 제품을 구매했을 가능성이 훨씬 크다. 스노보드는 1970년대에 제이크 버튼 카펜터(Jake Burton Carpenter)가 도입한 카테고리 라벨이다. 카펜터가 설립한 버튼 스노보즈(Burton Snowboards)는 성장을 거듭해 스노보드 업계를 지배하기에 이르렀다.

이름에는 어떤 의미가 있을까? 셰익스피어는 장미를 ‘다른 이름으로 불러도 달콤한 향기는 그대로’라고 주장했지만 지난 5∼10년 동안 카테고리 라벨에 대한 중요한 연구를 통해 실제로는 정반대라는 사실이 드러났다.1 1다음을 참고하기 바란다. G. Hsu, “Jacks of All Trades and Masters of None: Audiences’ Reactions to Spanning Genres in Feature Film Production,” Administrative Science Quarterly 51, no. 3 (September 2006): 420-450; M.T. Kennedy, “Getting Counted: Markets, Media, and Reality,” American Sociological Review 73, no.2 (April 2008): 270-295; M.T. Kennedy and P.C. Fiss, “An Ontological Turn in Categories Research: From Standards of Legitimacy to Evidence of Actuality,” Journal of Management Studies 50, no. 6 (September 2013): 1138-1154; C. Navis and M.A. Glynn, “How New Market Categories Emerge: Temporal Dynamics of Legitimacy, Identity, and Entrepreneurship in Satellite Radio, 1990-2005,” Administrative Science Quarterly 55, no. 3 (September 2010): 439-471; and E.G. Pontikes, “Two Sides of the Same Coin: How Ambiguous Classification Affects Multiple Audiences’ Evaluations,” Administrative Science Quarterly 57, no. 1 (March 2012): 81-118. 닫기 이 연구를 통해 기업의 라벨 전략이 새로 형성되는 시장에서 제품의 판매 실적에 중요한 영향을 미칠 수도 있다는 사실이 밝혀졌다. 나날이 규모가 커져가는 이 분야에 대한 연구의 일환으로 필자들은 스마트폰 제조업체들이 21세기가 시작될 무렵부터 신제품을 도입하기 위해 사용했던 200개가 넘는 카테고리 라벨을 추적했다. (연구 내용 참조.) 뿐만 아니라 필자들은 약 10여 개에 달하는 다른 산업에서 사용된 라벨도 연구했다. 필자들이 연구를 통해 찾아낸 사실이 놀라울 수도 있다.

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연구 내용

이 글은 미 국립과학재단(National Science Foundation)의 넉넉한 지원을 토대로 필자들이 다년간 진행한 연구 프로그램의 일부다. 필자들은 신흥 시장에서 사용 가능한 전략을 수립할 목적으로 관리자들이 사용하는 기존의 이론 틀을 확대하기 위한 연구를 진행했다. 필자들은 이를 위해 그동안 독립적으로 발전해온 산업 수명 주기 이론과 카테고리 역학 이론, 진입 시기 우위 이론의 개념과 통찰력을 통합했다. 이 글은 기업 경영자들에게 신흥 시장에서 활용할 수 있을 만한 전략을 구체적으로 추천하기 위해 그동안 필자들이 진행해 온 이론 연구 내용과 스마트폰 산업에 대한 구체적이고 실증적인 연구 자료를 확대한 것이다.

연구 프로그램 중 첫 번째 단계의 목표는 산업 역학 내에서 카테고리가 수행하는 역할에 대한 이론적인 토대를 마련하는 것이었다. 이를 위해서 방대한 연구 자료를 살펴보고 어떻게 하면 기존의 이론들이 서로 가장 많은 영향을 미치고 가장 효과적으로 상호 보완할 수 있을지 직접 이론을 세워야만 했다. 필자들은 이론적인 토대를 마련한 후 스마트폰 산업에 대한 방대한 양의 실증적인 데이터를 수집했다. 시중에 출시된 휴대전화의 기술적인 특징과 제조업체들이 휴대전화를 시장에 선보일 때 사용한 카테고리 라벨에 관한 데이터(각각의 새로운 모델을 설명하는 최초의 언론 공식 발표 자료에서 발췌)도 수집했다.i iS. Grodal, F. Suarez and D. Zunino, “Why Do Category Labels Stick? Industry Evolution and the Battle for Categorical Dominance,” working paper, Boston University, 2014. 닫기  52개 기업이 14년 동안 280개의 카테고리 라벨을 사용해 미국 시장에서 출시한 1642개의 휴대전화 모델에 관한 데이터를 수집했다. 뿐만 아니라 보고서, 언론에 공개된 공식 자료 같은 1차 자료와 각 산업의 기원을 구체적으로 묘사한 발행물 같은 2차 자료를 검토하는 등 휴대전화 산업 외의 여러 신생 산업에서 사용된 카테고리를 검토했다. 이와 같은 데이터를 모두 통합해 이 글에 소개된 아이디어와 권고 방안을 만들어냈다.

카테고리 라벨은 기업 브랜드와는 다르다. 브랜드는 고객과 해당 브랜드를 만들어낸 기업 사이에서 독특한 관계를 형성한다. 브랜드는 해당 브랜드를 소유한 기업이 고객의 머릿속에서 특별한 입지를 다지는 데 도움이 된다. 하지만 카테고리 라벨은 같은 부류에 속하는 다른 제품들과의 공통점을 찾기 위한 방법이다.2 2G.C. Bowker and S.L. Star, “Sorting Things Out: Classification and Its Consequences” (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2000). 닫기 예컨대, 테슬라모터스(Tesla Motors)는 자사 제품임을 나타내는 ‘테슬라’라는 브랜드를 광고하고 유지한다. 하지만 테슬라가 자사 제품을 시장에 선보이기 위해 사용하는 카테고리 라벨은 ‘전기자동차’다. 지금부터 자세히 살펴보겠지만 브랜드가 그렇듯 카테고리 역시 미묘하고 심오한 방식으로 매우 중요하다.

‘스너퍼’ 사례는 카테고리 라벨 전략에 실패하면, 특히 신생 시장에서 카테고리 라벨을 제대로 만들어내지 못하면 어떤 일이 벌어질 수 있는지 잘 보여준다. 시간이 흐른 후에 매력을 잃거나 버려지는(혹은 둘 다) 카테고리 라벨을 받아들이고 후원하는 기업이 승자가 되는 경우는 드물다.3 3E.W. Zuckerman, “The Categorical Imperative: Securities Analysts and the Illegitimacy Discount,” American Journal of Sociology 104, no. 5 (March 1999): 1398-1438. 닫기 반대로 ‘스노보드’라는 카테고리 라벨과 ‘스노보드’라는 말을 만들어낸 버튼 스노보즈의 성공 사례는 인정받는 라벨과 자사 제품을 연계하면 성공할 수 있다는 교훈을 준다. (표 1) 그렇긴 하지만 인정받는 라벨을 만들어내거나 도입한다고 해서 성공이 반드시 보장되지는 않는다. 물론 품질, 제조 역량, 유통 역량 등 다른 요인들 역시 중요하다.4 4다음을 참고하기 바란다. D.J. Teece, “Profiting From Technological Innovation: Implications for Integration, Collaboration, Licensing and Public Policy,” Research Policy 15, no. 6 (December 1986): 285-305. 닫기 하지만 중대한 불확실성으로 점철된 신흥 산업에서 제대로 된 카테고리 라벨을 사용하면 성공할 가능성이 높다. 물론 라벨이 어떻게 발전하는지 이해하면 새로운 산업에 진출할 적기를 택하는 데 특히 도움이 된다. 카테고리가 만들어지고 기능하는 방식과 관련된 중요한 사실들을 제대로 이해하고 이런 통찰력을 토대로 자사 제품에 잘 어울리는 효과적인 라벨 전략을 마련하면 경쟁기업보다 뛰어난 성과를 낼 수 있다.