옴니채널 소매: 기술이 소비를 바꾼다

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 여름 호에 실린 MIT 슬론 경영대학원 교수 에릭 브린욜프슨(Erik Brynjolfsson), 조지아 공과대 쉴러 경영대학원 부교수 유 제프리 후(Yu Jeffrey Hu), 캘거리대 해즈케인 경영대학원 부교수 모하마드 S. 라만(Mohammad S. Rahman)의 글 ‘Competing in the Age of Omnichannel Retailing’을 번역한 것입니다.

테네시 내시빌에 거주하는 브랜든 맥도널드(Brandon McDonald)는 DSLR 카메라(디지털 일안 반사식 사진기·digital single-lens reflex camera)를 구매하기 위해 인근에 있는 베스트바이(Best Buy) 매장을 방문했다. 매장에서 여러 제품을 둘러본 맥도널드는 니콘(Nikon) D5100을 구매하기로 마음을 먹었다. 맥도널드는 베스트바이의 판매 가격이 적당한지 확인하기 위해 스마트폰에 설치된 레드레이저(RedLaser) 앱을 이용해 바코드를 스캔했다. 아마존닷컴(Amazon.com)을 이용하면 동일한 모델의 DSLR을 좀 더 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 사실을 발견한 맥도널드는 베스트바이 매장 안에서 휴대전화를 이용해 아마존 사이트에 올라와 있는 카메라를 구입했다. 맥도널드 부부는 원래 바로 그날 카메라를 구입해 집으로 가져갈 계획이었다. 하지만 돈을 아끼기 위해서 카메라가 배송되기까지 이틀쯤 기다리는 것은 아무런 문제가 되지 않았다.

캘리포니아 버뱅크에 거주하는 타스미아 카심(Tasmia Kashem)은 신발을 구입하기 위해 로스앤젤레스에 위치한 쇼핑몰 비버리센터(Beverly Center)에 들렀다. 카심은 패션용품을 판매하는 소매 체인 매장 나인웨스트(Nine West)를 둘러봤지만 마음에 드는 신발을 찾을 수 없었다. 나인웨스트 직원이 매장을 나서려는 카심에게 다가와 아이패드(iPad)를 이용해 매장에 진열돼 있지 않은 다른 상품을 보여주겠다고 제안했다. 온라인에 등록된 제품을 둘러보고 다른 사용자들의 후기를 확인한 카심은 다음 주에 비버리센터 나인웨스트 매장에 도착할 예정인 새로운 스타일의 신발을 선주문하기로 결정했다.

위 사례는 최근 모바일 컴퓨팅 및 증강현실 부문에서 관찰된 기술 발전이 전통적인 소매와 인터넷 소매 간의 경계를 어떻게 무너뜨리고 있는지 이해하는 데 도움이 된다. 또한 이런 변화 덕에 소매업체들이 소비자와의 상호작용을 위해 다양한 접점(touch point)을 활용할 수 있게 됐으며 소비자들이 오프라인에서 확인 가능한 감각 정보와 온라인 콘텐츠를 두루 활용할 수 있게 됐다는 사실을 이해하는 데도 도움이 된다. (‘연구 내용’ 참고.) 현재 휴대전화를 사용하는 미국 소비자 중 스마트폰을 사용하는 사람이 50%가 넘는다. 뿐만 아니라 스마트폰 사용자 중 비교 쇼핑을 위해 스마트폰을 사용해 본 경험이 있는 사람이 70%가 넘는다.1 1comScore, “comScore Reports February 2013 U.S. Smartphone Subscriber Market Share,” April 4, 2013, and Nielsen, “For U.S. Consumers, Different Stores Mean Different Smartphone Shopping Behavior,” May 4, 2012. 닫기  비단 미국에서뿐 아니라 전 세계에서 비교 쇼핑을 위해 스마트폰을 활용하는 사례가 점차 증가하는 추세다.

과거 오프라인 매장은 온라인 매장이 흉내내기 힘든 특유의 강점을 갖고 있었다. 소비자들에게 제품을 직접 만지고 느낄 수 있는 기회를 제공하는 동시에 즉각적인 만족을 선사했기 때문이다. 반면 인터넷 소매업체들은 다양한 제품과 저가, 콘텐츠(사용자 후기, 사용자 평가)를 활용해 쇼핑객의 마음을 사로잡기 위해 노력했다. 하지만 이제 소매업계가 빈틈없는 ‘옴니채널 소매(omnichannel retailing)’ 경험을 제공하기 위해 노력을 기울이고 있다. 따라서 물리적 소매와 온라인 소매 간의 차이가 사라져 이 세상 전체가 ‘벽이 없는 전시실(showroom without walls)’로 바뀔 것으로 보인다. 소매산업은 단순히 거래와 배송에 주력하는 차원에서 벗어나 고객에게 도움을 주기 위해 노력하는 컨시어지 모형(concierge model)을 향해 나아가고 있다. 예컨대, 스마트폰, 구글(Google)이 선보인 안경 형태의 컴퓨터 구글 글라스(Google Glass)를 비롯한 각종 스마트 기기에서 접근 가능한 가상 콘텐츠를 활용하면 물리적 소매 공간을 보강할 수 있다.다중채널(multichannel) 소매 경험이 지리적 요인, 소비자 무지(consumer ignorance) 등과 같은 구시대적인 장벽을 무너뜨리고 있는 만큼 소매업체들과 다른 산업에서 활동하는 공급망 파트너들이 경쟁 전략을 재고하는 노력은 무엇보다 중요해질 것이다. (표1)

1) comScore, “comScore Reports February 2013 U.S. Smartphone Subscriber Market Share,” April 4, 2013, and Nielsen, “For U.S. Consumers, Different Stores Mean Different Smartphone Shopping Behavior,” May 4, 2012.