옴니채널 소매: 기술이 소비를 바꾼다

136호 (2013년 9월 Issue 1)


 

 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 여름 호에 실린 MIT 슬론 경영대학원 교수 에릭 브린욜프슨(Erik Brynjolfsson), 조지아 공과대 쉴러 경영대학원 부교수 유 제프리 후(Yu Jeffrey Hu), 캘거리대 해즈케인 경영대학원 부교수 모하마드 S. 라만(Mohammad S. Rahman)의 글 ‘Competing in the Age of Omnichannel Retailing’을 번역한 것입니다.

 

테네시 내시빌에 거주하는 브랜든 맥도널드(Brandon McDonald) DSLR 카메라(디지털 일안 반사식 사진기·digital single-lens reflex camera)를 구매하기 위해 인근에 있는 베스트바이(Best Buy) 매장을 방문했다. 매장에서 여러 제품을 둘러본 맥도널드는 니콘(Nikon) D5100을 구매하기로 마음을 먹었다. 맥도널드는 베스트바이의 판매 가격이 적당한지 확인하기 위해 스마트폰에 설치된 레드레이저(RedLaser) 앱을 이용해 바코드를 스캔했다. 아마존닷컴(Amazon.com)을 이용하면 동일한 모델의 DSLR을 좀 더 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 사실을 발견한 맥도널드는 베스트바이 매장 안에서 휴대전화를 이용해 아마존 사이트에 올라와 있는 카메라를 구입했다. 맥도널드 부부는 원래 바로 그날 카메라를 구입해 집으로 가져갈 계획이었다. 하지만 돈을 아끼기 위해서 카메라가 배송되기까지 이틀쯤 기다리는 것은 아무런 문제가 되지 않았다.

 

캘리포니아 버뱅크에 거주하는 타스미아 카심(Tasmia Kashem)은 신발을 구입하기 위해 로스앤젤레스에 위치한 쇼핑몰 비버리센터(Beverly Center)에 들렀다. 카심은 패션용품을 판매하는 소매 체인 매장 나인웨스트(Nine West)를 둘러봤지만 마음에 드는 신발을 찾을 수 없었다. 나인웨스트 직원이 매장을 나서려는 카심에게 다가와 아이패드(iPad)를 이용해 매장에 진열돼 있지 않은 다른 상품을 보여주겠다고 제안했다. 온라인에 등록된 제품을 둘러보고 다른 사용자들의 후기를 확인한 카심은 다음 주에 비버리센터 나인웨스트 매장에 도착할 예정인 새로운 스타일의 신발을 선주문하기로 결정했다.

 

위 사례는 최근 모바일 컴퓨팅 및 증강현실 부문에서 관찰된 기술 발전이 전통적인 소매와 인터넷 소매 간의 경계를 어떻게 무너뜨리고 있는지 이해하는 데 도움이 된다. 또한 이런 변화 덕에 소매업체들이 소비자와의 상호작용을 위해 다양한 접점(touch point)을 활용할 수 있게 됐으며 소비자들이 오프라인에서 확인 가능한 감각 정보와 온라인 콘텐츠를 두루 활용할 수 있게 됐다는 사실을 이해하는 데도 도움이 된다. (‘연구 내용참고.) 현재 휴대전화를 사용하는 미국 소비자 중 스마트폰을 사용하는 사람이 50%가 넘는다. 뿐만 아니라 스마트폰 사용자 중 비교 쇼핑을 위해 스마트폰을 사용해 본 경험이 있는 사람이 70%가 넘는다.1  비단 미국에서뿐 아니라 전 세계에서 비교 쇼핑을 위해 스마트폰을 활용하는 사례가 점차 증가하는 추세다.

 

과거 오프라인 매장은 온라인 매장이 흉내내기 힘든 특유의 강점을 갖고 있었다. 소비자들에게 제품을 직접 만지고 느낄 수 있는 기회를 제공하는 동시에 즉각적인 만족을 선사했기 때문이다. 반면 인터넷 소매업체들은 다양한 제품과 저가, 콘텐츠(사용자 후기, 사용자 평가)를 활용해 쇼핑객의 마음을 사로잡기 위해 노력했다. 하지만 이제 소매업계가 빈틈없는옴니채널 소매(omnichannel retailing)’ 경험을 제공하기 위해 노력을 기울이고 있다. 따라서 물리적 소매와 온라인 소매 간의 차이가 사라져 이 세상 전체가벽이 없는 전시실(showroom without walls)’로 바뀔 것으로 보인다. 소매산업은 단순히 거래와 배송에 주력하는 차원에서 벗어나 고객에게 도움을 주기 위해 노력하는 컨시어지 모형(concierge model)을 향해 나아가고 있다. 예컨대, 스마트폰, 구글(Google)이 선보인 안경 형태의 컴퓨터 구글 글라스(Google Glass)를 비롯한 각종 스마트 기기에서 접근 가능한 가상 콘텐츠를 활용하면 물리적 소매 공간을 보강할 수 있다.다중채널(multichannel) 소매 경험이 지리적 요인, 소비자 무지(consumer ignorance) 등과 같은 구시대적인 장벽을 무너뜨리고 있는 만큼 소매업체들과 다른 산업에서 활동하는 공급망 파트너들이 경쟁 전략을 재고하는 노력은 무엇보다 중요해질 것이다. (1)

 

 

1) comScore, “comScore Reports February 2013 U.S. Smartphone Subscriber Market Share,” April 4, 2013, and Nielsen, “For U.S. Consumers, Different Stores Mean Different Smartphone Shopping Behavior,” May 4, 2012.

 

변화를 가능케 하는 기술

 

모바일 기기에 장착된 위치 기반 앱의 보급이 점차 확대되는 현상은 이런 변화를 가능케 한 무엇보다 중요한 요인이다. 퓨연구센터(Pew Research Center) 2012년에 미국의 스마트폰 사용자 74%가 휴대전화를 이용해 위치 기반 정보를 확보했다는 연구 결과를 내놓았다.2  소매업체들은 위치 기반 앱이 만들어낸 기회를 적극 활용하고 있다. 예컨대 미국의 약국 체인 월그린(Walgreens)은 위치 기반 소셜 네트워킹 사이트 포스퀘어(Foursquare)와의 협력을 통해 고객들이 매장에 들어서는 순간 고객들에게 전자 쿠폰을 제공한다. 미국의 고급 백화점 삭스피프스 애비뉴(Saks Fifth Avenue) 역시 포스퀘어와 손을 잡고 소비자들을 물리적인 매장으로 유인하기 위해 매력적인 제품을 제공하는 방법을 활용 중이다. 가령, 오프라인 매장을 찾는 고객에게 고급 화장품 브랜드 나스(Nars)의 립스틱을 제공하는 식이다. 미국의 유명 백화점 메이시스(Macy’s)는 매장 내에서 무료 와이파이 서비스를 제공한다. 메이시스를 찾은 소비자들은 제품에 부착된 QR 코드를 스캔해 온라인에 등록된 제품 사용 후기를 읽고, 패션 트렌드에 대한 전용 영상 콘텐츠, 조언, 팁 등을 확인할 수 있다. 소매업체가 아닌 제3자가 위치 기반 앱을 관리하는 경우도 있다. 예컨대, 이베이(eBay)가 인수한 바코드 스캐닝 소프트웨어 레드레이저는 소비자들이 UPC 코드를 스캔해 근처에서 얼마의 가격에 어떤 제품을 구입할 수 있는지 확인할 수 있도록 도움을 준다.

 

모바일 앱 자체도 나날이 발전하고 있다. 캘리포니아 마운틴뷰에 위치한 소프트웨어 개발업체 룹트(Loopt)는 특정한 사용자와 인기 있는 장소를 겨냥해 실시간 위치 기반 서비스를 제공한다. 소매업체들은 룹트를 가상의 고객 카드로 활용할 수 있다. 룹트 소프트웨어를 활용하면 위치를 기반으로 소비자와 직접 상호작용할 수 있기 때문이다. 룹트 사용자들은 자신과 가까운 곳에 어떤 친구가 있는지 확인할 수 있을 뿐 아니라 특정한 장소를 방문하는 대가로 쿠폰과 보상을 받는다. 스마트폰에 두트(Doot)라는 앱을 설치한 사용자는 식당이나 소매매장에서 친구나 가족에게 공개 메시지나 비밀 메시지를 남길 수 있다. 두트 사용자가 지정한 사람이 해당 장소를 방문하면 메시지가 활성화된다.

 

스마트폰, 그 외 각종 스마트 기기를 포함하는 증강현실 기술은 물리적인 세계에서 만지고 느끼는 과정을 통해 습득되는 정보와 디지털 세계에 존재하는 온라인 콘텐츠를 통합시킨다. 예컨대 구글 글라스를 활용하면 소비자들이 온라인 정보와 오프라인 정보를 모두 활용하고 전통적인 경로나 온라인 경로를 통해 제품을 구매할 수 있다. 이베이가 제공하는 앱 패션(Fashion)과 아마존이 제공하는 앱 플로(Flow)도 도움이 되는 사례다. 패션은 소비자들이 가상으로 의상을 착용할 수 있도록 도와준다. 플로를 이용하는 쇼핑객은 스마트폰 카메라를 책이나 DVD에 갖다 대기만 하면 아마존의 판매 가격과 더불어 사용자 후기를 확인할 수 있다.

 

 

기회와 도전과제

 

모바일 기술이 소비자의 행동과 기대치를 변화시키고 있다. 사실 모바일 기술은 온라인과 오프라인에서 소매업체들이 새로운 소비자에게 접근하고 시장을 확대하도록 도움을 줄 수 있다. 이베이 CEO 존 도나호(John Donahoe)의 이야기를 들어보자. “모바일은 일주일에 7, 하루 24시간, 언제나, 사용자가 필요로 할 때, 사용자가 원하는 곳에서, 사용자에게 인터넷을 가져다준다. 요즘에는 사람들이 이런 식으로 쇼핑을 한다. 예컨대 스타벅스(Starbucks)에서 줄을 서서 기다리면서 모바일 기기를 이용해 이베이 사이트를 살피는 식이다. 사람들은 자신이 원하는 것을 발견하면 즉시 구입한다.”3

 

마찬가지로 월마트(Wal-Mart), 타깃(Target), 메이시스 등과 같은 소매업체가 제공하는 앱은 소비자들이 인근 매장에서 구입 가능한 제품과 가격을 검색할 수 있도록 도움을 준다. 소매업체가 소비자들에게 인근 매장에서 어떤 제품을 구입할 수 있는지에 대해 좀 더 정확한 정보를 제공하면 이런 정보가 없을 경우 온라인 사이트만 뒤질 가능성이 큰 사람들을 오프라인 매장으로 끌어들일 수 있다. 틈새 제품(오프라인 매장에서 항상 발견할 수 있을 것이라고 장담하기 어려운 재화)을 구매하는 경우에는 한층 개선된 검색 역량이 특히 커다란 도움이 된다.4

 

애플(Apple)이 제공하는 아이폰(iPhone)용 앱 시리(Siri)의 경우를 생각해 보자. 시리는 위치 정보와 기타 요소를 바탕으로 소비자들이 들어보지 못했을 법한 것들을 추천한다. 가령, 낯선 지역을 방문한 사람들에게 현지의 전문 매장이나 식당을 소개한다. 옐프(Yelp)와 같이 많은 사람들이 의견을 공유하는 웹사이트는 소비자의 사용 후기를 널리 확산시키는 역할을 한다. 옐프를 비롯한 여러 사이트에 게재된 사용자 후기(긍정적인 내용과 부정적인 내용 모두)는 독립적으로 운영되는 매장과 레스토랑에 중대한 영향을 미친다. 반면 사용자 후기가 유명한 체인에 미치는 영향은 상대적으로 크지 않다.5

 

기술의 발달 덕에 소비자들은 제품의 가격과 입수 가능성에 대한 정보를 얻고 온라인에서 물건을 구매한 후 인근에 위치한 매장에서 물건을 찾을 수 있게 됐다. 이와 더불어 오프라인 정보와 온라인 콘텐츠가 통합되고 있다. 이런 추세들이 더해져 소매 환경의 경쟁이 점차 심화되고 있다. 소매업체들은 그동안 전통적인 시장에서 자사의 입지를 강화하기 위해 지리적 요인, 고객 무지 등의 장벽에 의존해 왔다. 하지만 기술의 발전 덕에 이런 장벽이 사라지고 있다. 예를 들어, 과거에는 스키장 운영업체들이 사람들을 끌어모으기 위해 강설량을 비롯한 각종 정보를 과장할 수 있었다. 하지만 이제는 제3자가 제공하는 정보로 인해 정확하지 않은 정보를 제공하기가 힘들어졌다. 스키장을 찾은 소비자들이 스키리포트닷컴(Skireport.com)을 비롯한 각종 스마트폰 앱을 이용해 실제 강설량을 비롯한 각종 정보를 실시간으로 공개할 수 있게 됐기 때문이다. 이런 변화는 정직하게 정보를 공개하도록 스키장 운영업체를 압박하는 역할을 한다. 최근에 공개된 어느 연구를 통해 스키장이 정보를 과장하는 사례가 대폭 줄어들었다는 사실이 밝혀졌다. 특히 휴대전화 착신율이 높은 스키장의 정보 과장 사례가 눈에 띄게 줄어들었다고 한다. 이 사례는 기업들이 변화에 어떻게 대처해야 할지 잘 보여준다.6

 

위치 기반 앱은 새로운 판매 기회를 제공한다. 예컨대, 판매 활동을 강화하고자 하는 오프라인 소매업체는 근처에 있는 소비자에게 홍보 메시지를 전송할 수 있다. 혹은 경쟁업체의 오프라인 매장 안으로 들어간 사람에게 홍보 메시지를 보낼 수도 있다. 소비자들이 오프라인 매장에서 가격 스캔 앱을 활용하자 소매업체들은 좀 더 효과적인 홍보 제안을 내놓는 방법을 익히기 시작했다. 특히 일부 온라인 소매업체들은 소비자들이 오프라인 소매매장을 전시실로 활용하되 자사 사이트에서 실질적인 구매를 하도록 저렴한 가격을 제시하는 등 우위를 차지하기 위해 노력 중이다.

 

과거에는 인터넷에 유선으로 연결돼 있는 소비자들만 추적할 수 있었다. 하지만 스마트폰 덕에 추적 가능한 소비자의 폭이 한층 넓어졌다. 캘리포니아 팔로알토에 위치한 분석 전문 컨설팅 업체 유클리드 애널리틱스(Euclid Analytics)는 와이파이를 사용하는 스마트폰의 MAC(media access control·매체 접근 제어) 주소를 기록하는 기술을 개발했다. 유클리드 애널리틱스가 선보인 기술은 각 매장을 방문하는 고객의 숫자를 파악하고 재방문 고객을 추적하는 데 도움이 된다.소매업체들은 조만간 오프라인 매장을 방문한 고객, 혹은 아무것도 구입하지 않은 채 매장을 떠나는 고객을 겨냥해 특별 인센티브를 제공할 것이다. (베스트바이는 이미 쇼핑 포인트를 제공하는 스마트폰 앱 숍킥(Shopkick)을 스마트폰에 설치한 사용자가 베스트바이 매장을 방문할 경우 포인트를 제공하는 전략을 활용하고 있다.) 소매업체들은 각 고객의 구매 기록을 감안해 개별 고객의 데이터를 근거로 맞춤형 제안을 내놓을 것이다.

 

옴니채널 소매를 위한 성공 전략

 

옴니채널 소매는 전자상거래와 관련된 몇 가지 특성을 갖고 있다. 가격을 비교하고 특정한 대상을 공략하기 위한 타깃 광고를 만들어내는 능력은 특히 전자상거래와 많은 관련이 있다. 하지만 전자상거래의 교훈을 얼마나 직접적으로 옴니채널 소매에 적용할 수 있을지, 혹은 성공적인 옴니채널 소매를 위해 무엇이 필요한지는 아직 확실치 않다. 소매업체들은 먼저 가격 책정, 쇼핑 경험 설계, 고객과의 관계 구축 등의 영역에서 오프라인과 온라인 세계의 모범 관행에 적응하는 데서부터 출발해야 한다. 필자들은 제품, 수요 수준, 접근하기 위해 노력 중인 소비자의 유형 등에 따라 새로운 경쟁 환경하에서 몇 가지 성공 전략을 활용할 수 있다고 생각한다.

 

1. 매력적인 가격과 깔끔하게 정리된 콘텐츠를 제공한다.아마존과 다른 온라인 소매업체의 성공 사례를 비교해 보면 가격 전쟁을 피하고 상품큐레이터가 되는 일이 얼마나 중요한지 다시금 확인할 수 있다. 아마존을 찾는 소비자들은 저렴한 가격을 기대할 뿐 아니라 어마어마한 제품의 바다에서 길을 잃지 않도록 아마존이 판매 중인 온갖 제품을 깔끔하게 정리해 주리라고 기대한다. 이베이도 아마존 못지 않게 다양한 제품을 취급하지만 아마존은 깔끔하고 체계적인 방식으로 제품을 배치하는 것으로 잘 알려져 있다.뿐만 아니라 사용자들이 생성한 콘텐츠를 깔끔하게 정돈해서 소개하는 아마존의 전략은 소비자들이 구매를 결정하는 과정에서 아마존과 좀 더 수월하게 상호작용하는 데 도움이 된다.

 

2. 데이터와 분석 기법의 위력을 활용한다.옴니채널 소매를 활용하면 소셜 경로, 모바일 경로, 오프라인 경로를 통해 엄청난 양의 신규 데이터를 확보할 수 있다. 다시 말해서 고객 거래뿐 아니라 매장 방문, 페이스북(Facebook)에 올라온좋아요(like)’ 메시지, 웹사이트에서 이뤄지는 검색, 인근에 위치한 오프라인 매장 방문 등 고객과의 상호작용을 이해하기 위한 전례 없는 기회를 확보할 수 있다. 데이터 자체는 이제 더 이상 한계가 될 수 없다. 다만 데이터를 분석하는 능력이 문제가 될 뿐이다. 카탈리나 마케팅(Catalina Marketing)을 비롯해 플로리다 세인트피터즈버그에 위치한 기업들은 이미 매장 내 구매 기록을 활용해 맞춤형 모바일 광고를 제공하는 도구를 도입했다. 요령 있는 소매업체들이 다양한 정보원이 제공하는 데이터를 활용하는 매시업(mash-up) 기법을 토대로 예측 분석을 진행해 개별 잠재 고객 및 기존 고객에게 위치와 시간을 기반으로 특정한 제품이나 서비스를 제시하거나 추천하는 사례가 점차 증가할 것이다.예컨대, 아메리칸어패럴(American Apparel)은 매장 방범 카메라에 촬영된 장면을 분석하고 휴대전화 신호와 와이파이 신호를 포착해 각 매장의 고객 방문 패턴 및 매장 내에서 관찰되는 고객과 직원의 운동 행동을 파악한다.

 

3. 직접적인 가격 비교를 피한다.간편한 검색은 소비자들에게 도움이 된다. 하지만 이런 능력이 판매업체들에는 악영향을 줄 수도 있다. 소매업체들이 경쟁업체에 고객을 빼앗기는 사태를 예방하고 가격 경쟁의 여파를 완화하려면 직접적인 가격 비교를 막기 위한 조치를 취해야 한다. 다음 방법을 생각해 보자.

 

독특한 특징.독특한 특징을 가진 제품을 판매하는 소매업체는 가격 경쟁에 휘말릴 가능성이 낮다. 예컨대 소매업체의 자체 브랜드를 달고 있는 매트리스는 직접적인 가격 비교의 대상이 되지 않는다. 제조업체들은 각 소매업체에 공급할 제품을 조금씩 변형시켜 별도의 재고 관리 코드(SKU)를 만들어내는 기초적인 전략을 활용한다. 하지만 사양 변화가 가치를 추가하는 데 도움이 되지 않으면 소비자들이 소매업체의 행태에 분노를 느낄 수도 있다. 탐색 비용이 지속적으로 하락하고 정보 자원이 풍부해지면 차별화를 이뤄내기 힘들 수도 있다.

 

독점.소매업체가 제품 개발 협력 관계 및 혁신에 주력해 독점적으로 취급 가능한 제품을 만들어내기를 원할 수도 있다. 다시 말해서 경쟁업체에서 구할 수 없는 제품(가치)을 판매하는 것이다. (가령, 타깃 매장이나 아마존이 독점 판매 방식을 택하는 식이다.) 다른 소매업체가 취급하지 않는 독점적인 제품을 판매하기 위해 특징적인 요소를 갖고 있는 남다른 제품을 판매할 수도 있다. (비용에 초점을 맞춘 소매업체 브랜드 제품과는 반대되는 개념이다.)

 

묶음 전략.여러 제품을 묶어서 판매하면 똑같은 구성의 묶음 상품이 존재하지 않는 한 소비자들이 여러 소매업체의 제품을 직접적으로 비교할 수 없다. 과거의 구매 데이터를 활용하고 이전의 구매 기록을 토대로 제품 간의 의미 있는 관계를 찾아내는 과정을 통해 묶음 전략을 수립하면 묶음 전략이 추가 판매를 유도하고 이윤을 얻는 데 커다란 도움이 될 수 있다.

 

전혀 독점적이지 않은 제품(다시 말해서, 경쟁업체도 취급하는 제품), 특히 대중적인 제품의 경우에는 비용과 효율성이 승자를 결정짓는다. 모바일 기기에 설치된 앱 덕에 소비자들이 다양한 경로를 통해 즉각적으로 가격을 비교할 수 있기 때문이다. 독점적이지 않은 제품 카테고리에서는 경쟁이 치열하다. 즉각적인 만족과 신뢰, 서비스를 제공한다는 이유로 물리적인 매장을 선호하는 소비자들이 많기 때문에(가격 차가 적고 오프라인 매장에 재고가 있는 경우에는 특히 그렇다) 검색 비용이 줄어들면 오프라인 매장이 우위를 갖게 될 수도 있다.7

 

 

4. 틈새 제품을 판매하는 방법을 익힌다.오프라인 매장이 취급하기에는 경제성이 떨어지는롱테일(Long-Tail)’ 제품 판매 부문에서는 온라인 소매업체가 계속해서 물리적 매장보다 우위를 누릴 것이다.8  롱테일 제품과 대중적인 제품 사이에는미들 테일(Middle of Tail)’ 제품, 즉 인근의 오프라인 매장에서 찾을 수 있는 경우가 많지만 수요가 많지 않은 제품이 존재한다. 오프라인 매장에서 이런 제품을 찾으려면 많은 시간이 소요되고 검색 결과 또한 예측 불가능하다. 하지만 온라인에 재고 정보가 공개되자 인근 매장에서 이런 제품을 찾기가 훨씬 수월해졌다. 따라서 미들 테일 제품 분야에서 온라인 소매업체의 우위가 점차 약화되고 있으며 미들 테일 제품의 낮은 마진에도 불구하고 미들 테일 제품을 향한 일부 수요가 물리적 매장으로 이동 중이다.이중채널(dual-channel) 소매업체들은 온라인에서만 활동하는 소매업체에 비해 우위를 갖고 있을 가능성이 크다. 온라인과 오프라인에서 동시에 매장을 운영하면 사람들의 신뢰를 얻을 수 있고 소비자들에게 오프라인 매장에서 물건을 전달받고 애프터서비스를 이용할 기회를 제공할 수 있기 때문이다.

 

 

5. 제품 지식을 강조한다.소매업체들이 옴니채널 소매로 옮겨가는 현상 덕에 소비자들은 하나의 경로에서 제품 지식(: 제품명, 크기, 색상, 모양, 소재)을 확보한 다음 다른 경로에서 제품을 구매할 수 있게 됐다. 따라서 소매업체들은 전반적인 플랫폼에서 제품 지식을 공유하기 위해 좀 더 노력을 기울일 필요가 있다. 플랫폼 전체에서 제품 지식이 공유되면 경로 통합을 촉진하고 다중채널(multichannel)에서 쇼핑하는 것을 선호하는 쇼핑객을 끌어들이는 데 도움이 된다. 소비자가 느끼는 좌절감을 최소화하려면 모순되고 혼란스러운 제품 정보를 야기하는 특징을 최소화해야 한다.

 

그와 동시에 소매업체들은 제품 정보가 여러 브랜드로 확장될 때 문제가 발생할 수도 있다는 점을 간과해서는 안 된다. 제품 지식이 하나의 브랜드에서 다른 브랜드로 이동하면 소비자가 여러 브랜드를 검색할 가능성이 높아지고 브랜드 간 경쟁이 심화된다. 탐색재(search goods·구매 이전에 객관적인 기준을 토대로 평가할 수 있는 제품)’보다경험재(experience goods·구매를 결정한 후에만 가치 평가가 가능한 제품)’를 구입하는 경우에 소비자의 충성심이 높게 나타나는 편이다. 따라서 탐색재를 취급하는 소매업체 간의 경쟁이 훨씬 치열할 가능성이 크다. 지나친 경쟁에 휘말리지 않으려면 차별적인 특징을 개발해 브랜드 간 제품 지식 이동 가능성을 최소화해야 한다.

 

6. 전환 비용을 창출한다.전환 비용을 창출하면 경쟁의 강도를 낮추는 데 도움이 된다. 항공사 마일리지 프로그램과 유사한 고객 로열티 프로그램은 고객을 빼앗기지 않는 동시에 마진을 유지하는 데 커다란 도움이 된다. 이런 프로그램을 초기에 도입한 기업으로는 아마존, 베스트바이 등이 있다. 아마존은 미리 정해둔 간격에 맞춰 제품을 구매하는 고객에게 가격을 할인해주는 가입 할인(Subscribe and Save) 프로그램을 운영 중이다. 베스트바이는 숍킥 앱과 손을 잡고 매장을 방문하는 고객에게 맞춤형 제안을 내놓는다. 충성심을 갖고 있는 고객에게 특혜와 특전을 제공하는 방법을 통해 전환비용을 만들 수도 있다. 가령, 우수 고객에게 탑승이나 예약 시에 특혜를 제공하는 항공사와 마찬가지로 신속한 계산, 혹은 모바일 계산 서비스를 제공하는 방법을 활용할 수 있다. 가격 우위가 아니라 사용자 경험을 기준으로 차별화를 시도하는 게 무엇보다 중요하다.

 

7. 경쟁을 받아들인다.고급 제품을 판매하거나 낮은 가격을 제안하는 소매업체는 검색 비용이 내려가고 투명성이 강조되는 세상에서 승승장구할 수 있을 것이다. 소비자들은 이런 소매업체를 재빨리 찾아내고 이런 소매업체와 거래를 하려 들 것이다. 경쟁의 소용돌이에서 자유로워지기 위해 노력하는 소매업체가 단기적으로는 성공할 수 있을지도 모른다. 하지만 스키장이 스키 애호가들로부터 정직해지라는 압박을 받고 있듯이 세계 시장에서 경쟁을 하다 보면 소매업체들이 제품과 서비스, 가격을 개선하라는 압박에 직면할 수밖에 없다. 뛰어나지 않은 제품을 판매하거나 형편없는 서비스를 제공하는 소매업체는 설 자리를 잃게 될 것이다. 옴니채널 세계에서는 소비자로부터 신속하게 무언가를 배우고 소비자의 요구를 충족시키기 위해 노력하는 것이 중요하다. 마찬가지로 품질과 가격, 가치 또한 매우 중요하다.

옴니채널 소매는 어떤 영향을 미치는가

 

소매업체들은 옴니채널 환경에 적응하기 위해 한창 판매 전략을 수정하고 있다. 따라서 업스트림과 다운스트림 부문에서 활동하는 모든 기업들이 변화를 절감할 것으로 보인다. 먼저, 소매업체에 제품을 공급하는 제조업체들은 더 이상 다양한 소매업체에 동일한 제품을 대량 납품하기 힘들 것으로 보인다. 앞으로 많은 소매업체들이 자사에 걸맞은 독점적인 제품을 찾을 것으로 보인다. 소매업체들의 이런 요구는 제조업체들의 복잡성을 더욱 가중시킬 것이다. 따라서 제조업체들은 좀 더 노련하게 소매업체의 요구에 걸맞은 맞춤형 제품을 소량 생산해내는 능력을 갖출 필요가 있다.

 

또한 소매업체들이 독특한 제품을 취급하는 전략을 추구하는 탓에 제조와 소매 간의 경계가 모호해질 것이다. 타깃을 비롯한 일부 소매업체들은 이미 독점적인 제품을 개발하기 위해 제조업체와 협력 중이다. 이와 같은 방식의 협력으로 인해 표적 마케팅과 시장 세분화의 중요성이 한층 커질 것이다.

 

뿐만 아니라 독특한 제품을 찾기 위한 소매업체들의 노력으로 인해 남달리 많은 인기를 끄는 대박 제품의 숫자와 중요도가 줄어들 수도 있다. 소매업체들이 후방통합을 통해 제조업에 뛰어들 수도 있다. 예컨대 아마존은 공격적으로 출판업계에 뛰어들고 있다. 아마존은 작가들과 직접 계약을 체결하며 이미 인쇄판 및 전자책의 형태로 수백 권의 책을 출판했다.9  음악, 영상에서부터 전자제품, 의류에 이르기까지 다양한 제품 카테고리에서 이런 추세가 더욱 확산될 것으로 보인다.

 

마지막으로 스마트폰 사용과 더불어 옴니채널 소매는 소비자들이 구매 결정 과정에서 좀 더 다양한 경로로부터 정보를 얻을 수 있도록 도움을 준다. 오프라인 매장, 매장 웹사이트, 모바일 앱, 소셜미디어 등 다양한 경로를 통해 습득된 정보가 소비자의 결정에 영향을 미칠 수 있다. 소매업체를 지원하는 마케팅 회사들과 광고 회사들은 데이터와 분석을 좀 더 중시해야 한다. 그래야만 소비자들에게 효과적인 광고 메시지를 정확하게 전달하는 캠페인을 설계할 수 있기 때문이다.

 

기술의 발전으로 인해 옴니채널 소매가 불가피해지고 있으며 그동안 소매업체를 경쟁으로부터 보호하는 역할을 해왔던 지리적 요인과 고객 무지가 점차 위력을 상실하고 있다. 또한 기술의 발전은 소매업체와 공급업체를 분리시키는 경계선과 다양한 소매 경로 사이에 존재하는 장벽을 무너뜨리고 있다. 그와 동시에 옴니채널 소매는 시장 범위를 넓히고 소비자들에게 미처 알지 못했던 제품을 소개하는 방식으로 파이의 크기 자체를 키우고 있다. 좀 더 커다란 소비자 가치를 생성해내는 공급망이 장기적으로 승리할 가능성이 크다. 투명성 증대로 인해 이런 과정이 진행되는 속도가 빨라져승자독식효과가 나타날 가능성도 크다. 따라서 소매업체와 제조업체는 자사가 진정으로 세계 최고가 될 수 있는 영역을 찾아낼 필요가 있다. (경쟁을 피하기 위해 단순히 열심히 일하는 것과는 반대다.) 옴니채널 소매 덕에 여러 측면에서 경쟁이 심화될 것이다. 하지만 요령 있는 소매업체와 공급망 파트너가 경쟁 우위를 확보할 기회 역시 증가할 것이다.

 

 

에릭 브린욜프슨·유 제프리 후·모하마드 S. 라만

에릭 브린욜프슨(Erik Brynjolfsson) MIT 슬론 경영대학원(MIT Sloan School of Management) 슈슬가 교수(Schussel Family Professor)이며 MIT 슬론 디지털 비즈니스 센터(MIT Center for Digital Business) 책임자다. 유 제프리 후(Yu Jeffrey Hu)는 조지아 애틀랜타에 위치한 조지아공과대(Georgia Institute of Technology) 쉴러 경영대학원(Scheller College of Business) 부교수다. 모하마드 S. 라만(Mohammad S. Rahman)은 앨버타 캘거리 소재 캘거리대(University of Calgary) 해즈케인 경영대학원(Haskayne School of Business)의 부교수다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/54412에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시기 바란다.

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

동아비즈니스리뷰 286호 Leadership for the New Era 2019년 12월 Issue 1 목차보기