편집자주 이 글은 2012년 겨울 호에 실린 노스캐롤라이나대 케넌 플래글러 경영대학원 전략·기업가 정신 부교수 아빈드 말호트라, 동 대학원 마케팅 연구 부교수 클라우디아 쿠보윅즈 말호트라, 베리 네트워크 마케팅 부사장 앨런 시의 글 ‘How To Get Your Messages Retweeted’를 번역한 것입니다.
규모를 막론한 수많은 기업들이 고객과 관계를 맺고 브랜드 및 제품을 홍보하기 위해 세계적인 마이크로 블로깅 서비스 트위터(Twitter)를 활용하고 있다. 예를 들어, 포춘 글로벌 100대 기업 1
에 속하는 회사 중 77%는 최소한 1개 이상의 트위터 계정을 보유하고 있으며 이 기업들이 보유한 평균 트위터 계정 수는 5.8개다. 1개의 기업이 여러 개의 계정을 보유할 수 있는 까닭은 특정 브랜드, 행사, 기업 등의 이름으로 각각 계정을 만들 수 있기 때문이다. 가입자 수가 1억 명에 달하는 트위터는 기업들이 매우 충성심이 강한 고객 집단에 접근할 수 있는 방안을 제시한다. 트위터 사용자의 27%는 매일 트위터에 접속하고 25%는 특정 브랜드를 팔로우하며 해당 브랜드로부터 마케팅 메시지를 받는다고 답했다. 뿐만 아니라 브랜드 팔로어 중 67%는 자신이 트위터에서 팔로우하는 브랜드를 직접 구매한다.2
트위터가 갖고 있는 마케팅 잠재력을 가장 잘 보여주는 것은 트위터에서 팔로어의 수가 가장 많은 브랜드다. 팔로어의 수가 300만 명이 넘는 구글(Google), 200만 명이 넘는 팔로어를 보유한 홀푸즈마켓(Whole Foods Market), 각각 100만 명이 넘는 팔로어를 거느린 델아웃렛(Dell Outlet)과 사우스웨스트항공(Southwest Airlines) 등이 대표적이다. 이 기업들은 트위터를 통해 많은 고객에게 영향을 미치고 있을 뿐 아니라 직접 팔로우를 결정한 팔로어들에게 자주(원할 경우 하루에도 여러 차례) 메시지를 보낼 수 있는 능력도 갖게 됐다. 이와 같은 이유들로 고객의 마음을 사로잡고자 하는 기업이라면 트위터를 브랜드 구축을 위한 중요한 자원으로 여겨야 한다. 실제 많은 기업이 그리하고 있다. 하지만 그 자원을 활용할 방법이 있을까?
사실 트윗 발송 비용은 현저히 낮다. 하지만 메시지를 받는 사람들은 무언가를 판매하는 것을 궁극적인 목표(트윗의 형태가 어떠하건)로 삼고 있는 기업이 그 메시지를 발송했다는 점을 잘 알고 있다. 이 같은 사실로 인해 기업에서 발송하는 트윗의 효과는 다소 약화된다. 하지만 트위터가 갖고 있는 흥미로운 부분은 트위터가 소비자와 의사소통하기 위한 직접적인 경로의 역할을 할 뿐 아니라 ‘리트위팅(retweeting)’이라는 기능을 통해 온라인 입소문에 영향을 미친다는 것이다.3
리트위팅은 다른 사람의 메시지를 자신의 팔로어 네트워크에 전달하는 것이다. 필자들은 다음과 같은 2개의 이유로 인해 리트위팅이 기업들에 커다란 잠재력을 제시한다고 생각한다. 첫 번째 이유는 리트윗이 되면 트윗이 더 많은 사람들에게 도달한다는 단순한 사실이다. 두 번째이자 좀 더 중요한 이유는 리트윗에 으레 암시적인 지지가 따른다(명시적인 지지가 따르는 경우도 많다)는 것이다. 어느 음식점에서 “우리 식당은 이 도시에서 최고”라는 내용이 적힌 메시지를 보내는 경우와 친구가 리트윗의 형태로 동일한 메시지를 전달하며 기존의 트윗에 “진짜 최고야. 생선을 먹어봐”라는 메시지를 추가하는 경우는 그 결과가 전혀 다르다.
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연구 내용
트위터 사용에 대해 지금 우리가 알고 있는 내용 대부분은 개개인의 의사소통에 대한 연구를 통해서 확보한 것들이다. 필자들은 연구를 진행하면서 기업과 팔로어 간의 마케팅 의사소통에만 관심을 가졌다. 필자들이 선택한 표본은 다양한 비즈니스 영역에서 활동하는 총 47개의 기업이었다. 본 연구의 표본으로 선택된 기업으로는 홀푸즈(Whole Foods), 베스트바이(Best Buy), CVS 등의 소매업체, 맥도날드(McDonald’s), 피자헛(Pizza Hut), 스타벅스(Starbucks) 등의 음식점, 아우디(Audi), 쉐보레(Chevrolet), 할리데이비슨(Harley-Davidson) 등의 운송 수단 제조업체, 소니(Sony), 노키아(Nokia), 삼성(Samsung) 등의 전자업체, 구찌(Gucci) 등의 고가품 업체, 펩시(Pepsi), 코카콜라(Coca-Cola), 크래프트(Kraft) 등의 소비재 생산기업, 델(Dell), 마이크로소프트(Microsoft) 등의 컴퓨터 장비업체, 사우스웨스트항공, 제트블루(JetBlue), 버진애틀랜틱(Virgin Atlantic) 등의 항공사, AT&A 등의 통신사, 갭(Gap), 나이키(Nike) 등의 의류업체, ESPN, MTV, 디즈니(Disney), 카니발 크루즈 라인즈(Carnival Cruise Lines)와 같은 오락업체 등이 있다. 필자들은 표본 기업을 선택할 때 마케팅을 위해 트위터를 사용하는 최고의 브랜드를 정렬해 놓은 다양한 목록을 참고했다. 위의 표본 기업 중 일부가 엄청난 양의 트윗을 생산해낸다는 사실을 바탕으로 필자들은 관리할 수 있는 기간 내에 다양한 트윗을 확보하는 데 도움이 되는 데이터 범위(2011년 1월26일부터 2011년 4월18일)를 선택했다.
필자들은 이 접근방법을 바탕으로 앞서 언급한 시기 동안 생성된 트윗 중 1150개를 무작위로 직접 선별했다. 트위터 팔로어의 트윗에 대한 단순한 답변에 지나지 않는 트윗(다시 말해서 @<팔로어 이름>으로 시작하는 트윗)은 포함시키지 않았다. 이런 유형의 트윗은 좀 더 포괄적인 브랜드 메시지가 아니라 브랜드와 개인 간의 단순한 의사소통에 불과하기 때문이다. 그런 다음 2명의 연구자가 각각 내용 분석 과정을 통해 트윗이 갖고 있는 주관적인 특징을 코드화했다. 평가자 간의 신뢰도를 측정하기 위해 2명의 연구자가 제시한 코드를 비교했다. (비교 결과 신뢰도가 0.93으로 나타났다.) 2명의 연구자가 매긴 코드가 불일치할 경우 논의를 통해 의견을 좁혔다. 주요 효과 및 상호작용 효과를 검증하기 위해 2단계 OLS 회귀 분석법을 활용했으며 각 단계에서 리트윗의 숫자가 종속 변수가 됐다.
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리트위팅의 기본
가장 쉬운 형태의 리트위팅은 자신이 전달 받은 메시지를 전혀 수정하지 않은 채 원래 형태 그대로 다른 사람에게 전달하는 것이다. 아무런 언급 없이 다른 사람에게 받은
e메일을 또 다른 사람에게 보내는 것과 비슷한 방식이다. 흔히 사용되는 또 다른 리트윗 방식은 자신이 전달 받은 트윗 앞에 간략하게 의견을 덧붙이는 것이다. 트위터는 글자 수를 140자로 제한하고 있기 때문에 트윗의 길이가 길 경우 의견을 덧붙이기 어려울 수도 있다.
하지만 어떤 식으로 리트윗을 보내든 리트윗을 전달하는 사람은 해당 메시지를 증폭시킬 뿐 아니라(그 메시지를 더 많은 사람에게 보냄으로써) 메시지를 전달하는 행위를 통해 메시지를 인정하게 된다. 게다가 리트위팅은 사회적 지지의 한 형태이기도 하다. 팔로어들이 리트위팅을 통해 자신의 개인적인 소셜네트워크 내에서 해당 브랜드를 지지하는 역할을 하기 때문이다. 물론 리트위터가 다른 사람의 관심을 끌고 자신의 소셜네트워크 내에서 자기 자신의 트위터 신뢰도를 높이기 위해 브랜드 메시지를 리트윗할 수도 있다. 4
어떤 경우건 트윗을 리트윗하는 트위터 사용자는 영향력을 행사하는 사람의 역할을 한다.
트위터를 통해 도달할 수 있는 사람의 숫자뿐 아니라 확산 속도를 보더라도 트위터가 소셜네트워크로서 한층 정교해지고 있다는 사실을 명확하게 확인할 수 있다. 또한 이런 현상으로 인해 트위터는 뛰어난 브랜드 구축 잠재력을 보유한 매력적인 정보 확산의 도구로 자리를 잡고 있다. 마케팅 메시지가 리트윗되는 횟수에 집중하면 온라인 입소문에 영향을 미치는 요인을 좀 더 정확하게 이해할 수 있다.
필자들은 선도기업이 쏟아내는 객관적이고 주관적인 트윗 데이터를 수집해 철두철미하게 데이터를 분석한 결과 많은 숫자의 리트윗으로 이어지는 몇 개의 특징을 발견했다. (‘연구 내용’ 참조.) 또한 필자들은 효과적이지 않은 방법도 찾아낼 수 있었다. 그 결과 필자들은 기업들이 리트윗 가능성이 높은 트윗을 작성하는 데 도움이 되는 몇 가지 모범 방안을 제시할 수 있게 됐다. 필자들이 제시하는 모범 방안은 기업들이 트위터가 갖고 있는 마케팅 잠재력을 최대한 활용하는 데 도움이 될 것이다. 필자들이 제시하는 방안은 트위터와 관련된 것이기는 하지만 모든 형태의 소셜 미디어 영역에서 포괄적으로 적용할 수 있다. 브랜드 추종자들이 너무 많은 마케팅 메시지에 둘러싸여 있고 소비자의 관심이 지속되는 시간이 짧은 경우에는 특히 큰 도움이 될 것이다.
도움이 되는 것과 그렇지 않은 것
위와 같은 기본적인 정보를 바탕으로 리트윗 가능성을 높이기 위해 어떤 것을 할 수 있을지(그리고 어떤 행동을 하지 말아야 할지) 이야기해 보자. 필자들이 조사한 표본 사례 내에서 평균 리트윗 횟수는 약 25회였다. 지금부터 필자들이 설명할 모범 방안을 활용하면 어떤 관행을 택하느냐에 따라 최초의 브랜드 트윗이 리트윗되는 횟수를 최대 70%까지 늘릴 수 있다. (반대로 생각해 보면 도움이 되지 않는 관행을 포함한 트윗의 경우 이를 하지 않은 트윗과 비교했을 때 리트윗 횟수가 최대 32%까지 줄어들 수 있다.) 먼저 어떤 방법이 효과적이지 않은지 살펴보자.
하지 말아야 할 것
‘노골적인’ 내용이 담긴 트윗은 삼가야 한다. 기업들은 항상 자사에서 판매하고자 하는 것(특히 새롭게 도입하거나 출시한 제품이나 서비스)을 홍보하기 위해 또 다른 매체를 찾으려는 노력을 기울인다. 하지만 연구 결과 이런 목적을 위해 과도하게 개인적 매체를 활용하는 방법이 가장 신중한 접근방법이 아닐 수도 있다는 사실이 밝혀졌다. 자사에서 판매하는 제품이나 서비스를 강요하려는 시도가 노골적이고 공공연할수록 해당 메시지를 자신의 네트워크에 리트윗하는 팔로어의 수가 줄어든다. 지나치게 적극적인 판매 전략이 담긴 메시지를 사용하면 리트윗 횟수가 평균 32% 감소한다.
훨씬 더 위험한 사실은 이런 트윗으로 인해 브랜드 팔로어들이 떨어져 나갈 수도 있다는 것이다. 팔로어들은 트위터에서 특정한 브랜드를 팔로우함으로써 해당 브랜드에 정보성 메시지를 발송해도 좋다고 승인한다. 이런 점을 고려해볼 때 노골적인 홍보 내용이 담긴 트윗은 메시지를 받는 사람의 삶을 개선시키겠다는 암묵적인 동의를 어긴 것으로 이해될 수 있다. 이런 사실을 통해 ‘트위터는 신제품을 위한 시장 구축보다는 브랜드 구축에 좀 더 적절한 수단’이라는 결론을 내릴 수 있을 것으로 본다.
질문은 도움이 되지 않는다.기업들이 트위터에서 흔히 사용하는 기법 중 하나가 팔로어에게 질문을 던져 반응을 이끌어내는 것이다. 이런 질문은 계정 관리자의 질문에 대한 팔로어의 대답을 이끌어내기 위해 만들어진 것이다.
트윗 사례 - 웬디스(Wendy’s):
프렌치 프라이를 프로스티(Frosty)에 찍어 먹어 본 사람?
#냠냠
팔로어가 계좌 관리자에게 답을 하건 그렇지 않건 반응을 이끌어내기 위해 질문을 활용하면 참여 의식을 불어넣고 브랜드와 개별 팔로어 간의 직접적인 의사소통을 장려할 수 있다. 하지만 필자들은 조사를 통해 이런 트윗은 상호 작용의 요소가 없는 트윗에 비해 리트윗 횟수가 30% 적다는 사실을 발견했다. 브랜드 팔로어는 이런 종류의 트윗을 자신의 네트워크 내에서 전파하는 행위가 가치 있는 것이라 여기지 않는다.
해시태그도 도움이 되지 않는다.트위터에서 해시태그(#)는 콘텐츠를 정리하고 특정한 주제를 중심으로 검색을 하며 모든 관련 메시지 기록을 중앙에 모아두기 위해 흔히 사용되는 기호다. 리트윗에 관한 이전의 연구를 통해 리트윗된 메시지 중 18%에만 해시태그가 있다는 사실이 밝혀졌다. 5
해시태그가 흔히 사용되긴 하지만 필자들은 해시태그 사용이 어떤 식으로도 리트윗 가능성에 영향을 미치지 않는다는 사실을 발견했다.
링크 삽입은 리트윗 가능성을 높이는 데 도움이 되지 않는다.트윗에 삽입돼 있는 인터넷 주소를 클릭하면 팔로어가 웹사이트(예: 회사 홈페이지, 페이스북 페이지), 사진(예: 로커즈(Lockerz)), 비디오 콘텐츠(예: 유튜브(YouTube)) 등으로 곧바로 이동하게 된다. 하지만 필자들은 링크를 삽입하는 방법이 널리 사용되고 있음에도 불구하고 링크가 메시지의 리트윗 가능성에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못한다는 사실을 발견했다. 필자들은 세부적인 분석을 통해 링크의 유형(예: 일반적인 링크와 사진 링크, 동영상 링크)이 리트윗 가능성에 특별한 영향을 미치는지 살펴봤지만 아무런 차이도 발견할 수 없었다. 따라서 필자들은 링크에 대해 다음과 같은 경고를 하고자 한다. ‘링크를 삽입하는 방법은 리트윗 가능성을 높이는 데 아무런 도움이 되지 않으며 총 글자 수를 140자로 제한하는 트위터의 엄격한 정책을 고려했을 때 링크 삽입에는 기회 비용이 따른다.’
경연을 연다고 해서 리트윗 가능성이 높아지지는 않는다. 1명의 승자가 모든 것을 차지하는 경기, 기타 각종 게임 등의 홍보 기법은 참여를 장려하기 위한 재미 있는 방법이며 브랜드에 대한 높은 참여도로 이어질 수 있다. 기업들은 이런 유형의 홍보 활동을 알리기 위한 또 다른 의사소통 경로로 트위터를 활용한다.
트윗 사례 - 웬디스:
웬디스의 #프라이포올(Fry4All)을 계속해 닌텐도 위(Nintendo Wii),
엑스박스360(Xbox360)과 키넥트(Kinect),
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하지만 연구 결과 경연을 알리는 이와 같은 홍보성 메시지가 리트윗 가능성을 높이지는 않는 것으로 밝혀졌다. 팔로어 자신에게는 이익이 있지만 네트워크에 이익이 되는 것은 아니기 때문이다. 다시 말해서 팔로어가 리트윗을 하면 자신이 경연에서 이길 가능성이 줄어들게 된다. 팔로어가 직접 참여를 하고 자신의 네트워크에 속하는 다른 사람들의 참여를 유도하도록 장려하는 방식으로 경연을 설계한다면 도움이 될 수도 있다.
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