소셜 기술을 활용해 운영 효율성을 개선하고 신규 시장 기회를 발굴하는 기업들이 늘고 있다. 이는 맥킨지가 지난 5년간 수행한 전 세계 기업 경영진 4200명 이상을 상대로 한 소셜 기술 도입 현황 및 그 효과에 대한 연례 설문조사 결과다.1) 많은 응답자들은 조직의 규모와는 상관없이 업무 프로세스에 소셜 기술을 도입함으로써 실적 개선과 시장점유율 확대 효과를 확인했다고 답변했다.
그러나 최근의 변화무쌍한 경영환경을 감안할 때 그 소셜 기술의 활용 효과 역시 언제까지나 지속적일 수만은 없을 것이다. 일부 기업들의 경우 그 효과가 이미 약화되거나 이전보다 오히려 네트워크가 축소됐다고 응답했다. 반면 소수이긴 하지만 다른 일부 기업들은 효과적인 소셜 기술 활용 방안을 터득해 네트워크를 보다 확장해 가고 있는 것으로 나타났다. 경영진은 업무 속도 증진 및 조직 복잡성 관리를 위해 소셜 기술을 활용하고 있다고 답변했으며 대부분의 응답자들은 소셜 기술을 활용하는 데 있어 조직적 장벽이 완전히 사라진다면 성과를 대폭 개선할 수 있는 혁신적 비즈니스 프로세스가 등장할 수 있을 것이라고 답했다.
소셜 기술의 활용 확장
조직에서의 소셜 기술 도입 규모는 일정 임계치에 달한 것으로 분석된다. 전체 응답자 중 72%가 본인이 속한 회사가 업무 프로세스에 최소 1개 이상의 소셜 기술을 도입했다고 답했으며 40% 이상이 SNS 및 블로그를 활용하고 있다고 했다. 이와 같은 도입 추세는 업종과 상관없는 전반적 흐름으로 하이테크 및 통신 산업의 경우 무려 응답률이 86%에 달했으며 에너지 산업조차 그 비율이 62%였다. (그림 1) 또 소셜 기술을 기업 내부 목적으로 활용해 효과를 봤다고 평가한 것은 물론 고객과의 커뮤니케이션, 혹은 협력업체 및 공급업체와의 협업을 위해 사용한 경우의 효과 또한 더욱 높아지고 있는 것으로 봤다.
네트워크 기업의 성과
소셜 기술 활용에 따른 비즈니스 실적의 개선 내용과 그 정도에 따라 크게 4가지의 기업 유형이 도출됐다. 첫 번째는 직원들 간 상호작용에서 최대의 개선효과가 나타나는 ‘내부적 네트워크 조직’이고, 두 번째는 고객, 협력업체 및 공급업체와의 상호작용에서 최대효과를 달성하고 있는 ‘외부적 네트워크 조직’이며, 세 번째는 내부 및 외부 상호작용에서 모두 효과가 증대되고 있는 ‘전방위 네트워크 조직’이다. 마지막 네 번째는 조직의 모든 상호작용에서 평균 미만의 개선효과를 경험하고 있는 ‘초기단계 네트워킹 조직’으로 대부분은 이 기업 유형에 속하는 것으로 나타났다.
전방위 네트워크 조직으로 분류된 기업들의 수는 작년 조사 때와 마찬가지로 여전히 소수에 불과한 것으로 나타났다. 또 외부적 네트워크 조직의 비율은 작년 대비 증가한 반면 내부적 네트워크 조직의 비율은 더 낮아진 것으로 집계돼<그림2>2)소셜 기술 도입의 효과가 결코 정태적이지 않음을 확인할 수 있었다. 특히 전방위 및 외부적 네트워크 조직들의 경우 고객 및 협력업체 관계에 소셜 기술을 적절히 적용해 기존 경계를 허무는 ‘기업 확장’ 효과를 누렸다.
또 분석 결과, 네트워크 기업들의 실적 지표와 특정 비즈니스 프로세스 간에는 통계적으로 유의미한 상관관계가 존재하는 것으로 확인됐다. (표1) 특히 시장점유율 증대 효과는 소셜 기술을 외부 환경 모니터링에 사용한 경우와 최적의 역량을 보유한 직원들을 발굴해 이들을 적재적소에 배치하는 경우의 두 가지 업무 프로세스와 큰 관련이 있는 것으로 나타났다. 또 다른 핵심 성과 지표인 영업이익신장률의 경우 일상적 업무가 소셜 기술과 연동돼 있는 직원의 비율과 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 또 시장지배력은 직원들의 일상적 업무와 소셜 기술의 통합 정도와 긍정적 상관관계를 보인 반면 전방위 네트워크 조직 및 외부적 네트워크 조직과는 음의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 이는 시장 선도업체들의 경우 내부적 차원에서는 소셜 기술을 도입하고 있으나 후발업체들만큼 전방위적 차원에서 적극 활용하고 있지는 않음을 의미한다.
네트워크 조직: 지속적 변동
또 2010년과 2011년 설문조사에 모두 참여한 경영진의 답변 내용을 분석해 분류된 해당 기업 유형이 변동됐는지 여부를 추적한 결과 놀라울 정도로 많은 기업들의 유형이 이동했음을 알 수 있었다. 이전 조사에서 내부적 및 전방위 네트워크 조직으로 분류됐던 기업들 중 약 절반은 네트워킹 초기단계의 조직으로 다시 퇴화해 이전의 효과를 유지하지 못한 것으로 나타난 반면 한 단계 진보한 기업들, 즉 네트워크 초기단계의 조직에서 네트워크 조직으로 진입하거나 내부적 혹은 외부적 네트워킹 조직에서 전방위 네트워크 조직으로 발전한 기업들의 비율은 15% 미만인 것으로 집계됐다. (그림 3) 이는 네트워크 조직의 효과는 강화되기보다는 약화되기가 더욱 쉬우며, 특히 대규모의 효과를 달성하기 위해서는 막대한 노력이 수반돼야 함을 시사하는 대목이다. 또 업무에 소셜 기술이 연동돼 있는 직원 비율이 감소한 경우 하향 이동 가능성이 높은 것을 감지할 수 있었다.
프로세스 변화
소셜 기술의 업무 프로세스상에서의 활용 현황 및 전망에 대한 질문에는 새로운 아이디어 도출을 위한 외부 환경 모니터링에 활용하고 있다는 답변이 가장 많았다. 또 비즈니스 프로세스 유형 별로 적합한 소셜 기술에 대해서는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. (그림 4) 특히 SNS와 블로그는 외부 관련 프로세스, 즉 경쟁사 정보 입수 및 마케팅 등에 가장 많이 활용되고 있는 것으로 조사됐다.
응답자들은 소셜 기술을 통해 향후 많은 업무 프로세스가 개선되기를 기대하고 있는 것으로 나타났으며 문화적 장벽 등이 해소될 경우 전적으로 새로운 업무 프로세스가 등장할 것으로 기대하는 응답 비율도 상당히 높았다. 프로세스 변화가 확대될 것이라고 전망한 응답자들은 특히 전방위 네트워크 조직에 속한 경우가 가장 많았다. 그들은 기존 환경 조건이 현재대로 유지된다 하더라도 소셜 기술의 도입으로 전적으로 새로운 업무 프로세스가 생길 수 있을 것으로 전망했으며 활용을 저해하는 장애요인들이 모두 해소된다면 신규 프로세스의 도입은 훨씬 가속화될 것으로 내다봤다.
또 많은 응답자들은 향후 3∼5년간 조직 차원의 근본적인 변화들이 발생할 것으로 예상했으며<그림 5> 몇 가지 제약사항이 해소된다면 직원, 협력사 및 고객 간 경계가 점차 사라지고 데이터 중심 의사 결정의 중요성이 더욱 증대될 것으로 전망했다.
향후 전망
● 전방위 네트워크 조직에 속한 응답자들은 경쟁 우위 및 실적 개선 효과가 지속되고 있다고 답변하고 있다. 따라서 고위경영진은 소셜 기술을 활용한 비즈니스 프로세스 지원 방안, 즉 대외적 환경 모니터링 및 고객, 협력사들과의 관계 강화 등에 대해 보다 전략적으로 사고할 필요가 있다.
● 지난해 네트워크 조직으로 분류됐던 기업들 중 상당수는 그 효과가 점차 약화되면서 1년 사이에 한 단계 낮은 수준으로 후퇴했다. 소셜 기술의 보급이 지속적으로 확대되고 이를 통해 프로세스를 개선하는 선도 기업들이 늘어감에 따라 향후 경쟁은 더욱 심화될 것이다. 따라서 소셜 기술들을 일상 업무에 반영하는 것이야말로 경쟁 우위 유지 혹은 네트워크 확대를 위한 가장 효과적인 방안임을 반드시 기억할 필요가 있다.
● 기업들은 곧 도래할 대대적 지각 변동에 대비해야 한다. 소셜 기술 활용을 가로막는 몇 가지 제약 요인들이 해소될 경우 막대한 변화가 전개될 것으로 예상한 경영진의 수가 매우 많았음을 감안할 때 이런 변화를 적극적으로 주도하는 기업들은 상당히 큰 효과를 향유할 수 있을 것이다.
1)본 온라인 설문에는 다양한 산업, 지역, 기업 규모, 근속기간, 담당업무를 반영한 4261명의 응답자들이 참여함. 소셜 기술의 보급률 및 이용률과 함께 그 효과와 기업 실적에의 영향 등을 주요 질문항목으로 다뤘음. 올해에는 조직의 유형 및 규모별로 기업들이 소셜 기술을 어떻게 활용해 프로세스 상 변화를 가져왔는지에 대한 질문들이 강화됨.
2)‘The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday’ (mckinseyquarterly.com, 2010년 12월, 자크 버긴&마이클 추이 공저) 참조.
자크 버긴, 마이클 추이 등
자크 버긴(Jacques Bughin)은 맥킨지 브뤼셀 사무소의 디렉터이며 마이클 추이(Michael Chui)는 맥킨지 샌프란시스코 사무소 소속으로 Global Institute 선임연구원이다.
