새로운 마케팅 어휘를 구사하라

투자한 만큼 효과를 본다는 건 마케팅업계의 불문율이었다. 그러나 앞으로 이는 더 이상 들어맞지 않을 것으로 보인다. 물론 TV/라디오 광고, 인쇄 광고 및 옥외 광고판 등 돈을 지불해야 하는 전통적인 미디어(paid media)가 여전히 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 새로운 형태의 미디어들이 대거 등장하면서 기업들이 선택할 수 있는 미디어 유형도 훨씬 넓어지고 있다. 예를 들어 특정 상품에 매료된 소비자들이 자발적으로 자신의 친구들에게 이를 적극 홍보하는 소비자들로부터 획득한 미디어(earned media)가 만들어진다. 또 이제 기업들은 자사 웹사이트에 등록된 고객들을 대상으로 제품 및 세일 관련 정보를 담은 e메일을 발송함으로써 자사 소유의 미디어(owned media)를 활용하고 있다. 이처럼 소비자들이 구매결정 과정에 접근하는 방식이 점차 달라지면서 마케팅의 영향력은 전통 유료 미디어만 있을 때보다 다양한 방식으로 창출된다.

다양한 미디어의 등장은 소비자들이 마케팅 메시지를 인식하고 흡수하는 방식에서 나타나는 매우 큰 변화상을 반영한다1). 그 결과, ‘paid, owned, earned’ 등 기존의 일부 전략적 마케팅 프레임워크는 매우 많이 수정을 해야 한다. 많은 마케터들은 이러한 프레임워크를 통해 소비자들과의 상호작용 방식을 구별하며 예산을 조달하고 각 매체의 성과를 측정했다. 그러나 이제 ‘paid, owned, earned’ 프레임워크는 점차 그 한계를 드러내고 있다. 예를 들어 타 기업이 자사 제품 사이트의 유료 광고면을 확보하려 할 때 마케팅 전략 부서는 어떻게 대응해야 할 것인가? 혹은, 온라인 상에서 자사 제품 혹은 캠페인에 대한 부정적 의견을 확산시키고 있는 네티즌들에 대해서는 어떻게 대응해야 할 것인가?

이를 위해 기존의 프레임워크 위에 ‘팔리는(sold)’ 및 ‘공격을 받는(hijacked)’이라는 두 개의 새로운 미디어를 반드시 추가해야 한다. 새로운 유형의 미디어들은 지속적 관심과 투자를 필요로 하며 대부분의 마케팅 조직이 그간 고수해 온 전통적 전략, 구조 및 운영에 도전으로 작용한다. 그러나 이를 문제점으로 인식하기보다 독자들의 콘텐츠 공유 및 제작을 독려해서 이를 기회로 적극 활용하려는 자세가 무엇보다 중요하다.

다섯 가지 유형의 미디어

상당수 기업들은 마케팅 기획을 단순히 매체 선택/게재 및 시기에 관한 결정으로만 인식하는 경향이 있다. 그러나 디지털 상호 작용이 증가하고 있다는 점을 감안하면 이제 전통적인 paid media 중심의 사고에서 벗어나 폭 넓은 시야에서 새로운 매체의 위력을 바르게 인식해야 한다.(표1)

Paid, Owned, Earned

전통적 광고 및 이와 유사한 광고 매체/수단들이 paid media에 포함된다. 즉, 기업이 자사 제품의 홍보를 위해 유료로 제3기관의 광고면을 확보하는 게 paid Media에 해당한다. 이 시장은 결코 사라지지 않고 있다. 오히려 기하급수적으로 그 선택의 폭이 확대되고 있다. 더욱 정교한 타깃을 대상으로 하는 케이블 TV, 온라인 디스플레이 광고 및 기타 새로운 채널이 등장하고 있다. 뿐만 아니라 온라인 동영상 및 검색 마케팅의 인기도 점차 높아지고 있다. 두 번째 유형인 owned media는 기업이 자체적으로 소유하고 있는 자산 혹은 채널 중 마케팅 목적으로 활용되는 미디어들을 의미한다(카탈로그, 웹사이트, 소매 매장, 특가 홍보를 위한 e메일 발송 등).

여기에 earned media는 특정 기업의 제품이나 콘텐츠가 지닌 독보적인 특성이나 품질로 인해 소비자들이 자발적으로 외부 혹은 자신들의 미디어를 통해 아무런 대가 없이 해당 기업을 홍보하는 경우에 해당한다. 예를 들어 스타벅스는 올해 7월 자사의 페이스북 팬 베이스 가입자수가 미국 기업 중 최대규모인 1000만 명을 돌파했다고 발표했다. 스타벅스는 최근의 높은 실적이 소셜 네트워킹 및 누구나 개선 아이디어를 제안할 수 있는 ‘마이 스타벅스 아이디어(My Starbucks Idea)’ 등 군중으로부터 획득한(crowd sourced) 혁신적인 노력의 성과라고 분석하고 있다. 혼다 재팬(Honda Japan)도 소셜 네트워킹 사이트인 ‘믹시(Mixi)’를 통해 이와 유사한 홍보활동을 펼쳤다. 혼다의 신차 CR-Z 정보를 위해 Mixi에 등록한 가입자 수는 약 63만 명에 이른다. 혼다 재팬은 가입자들의 Mixi 로그인명에 ‘CR-Z’를 자동적으로 추가해서(예를 들어 Taro CR-Z) 자동차 경품 행사를 진행했다. 갑자기 많은 이들의 로그인명에 CR-Z이 추가되자 미등록 사용자들은 이를 궁금해하기 시작했다. 결국 이런 입소문을 통해 혼다 재팬은 차량 선주문을 4500대나 받았고, 출시 후 첫 한달 동안 1만 대를 판매하는 등의 실적을 거둘 수 있었다.

Sold

일반적으로 paid 및 owned media는 자사 제품을 홍보하는 마케터들이 통제하고 관리한다. 또 earned media에서 마케터의 역할은 초기에 사용자들의 반응을 끌어내기 위한 촉매 역할에 그친다. 반면 경우에 따라 특정 마케터의 owned media가 다른 마케터의 paid media가 될 수 있다. 자사 온라인 쇼핑몰에 타사 광고를 유치하는 경우가 이에 해당한다. 이처럼 sold media란 기업이 자체적으로 소유하고 있는 미디어 중(owned media) 트래픽량이 워낙 많아서 타사의 콘텐츠나 쇼핑몰의 엔진까지도 유치할 수 있는 미디어를 뜻한다. 인터넷 쇼핑몰과 항공사, 호텔 등의 여행 산업에서 시작된 이러한 추세는 아직 초기 단계지만 앞으로 이런 추세가 가속화할 가능성이 높다. 존슨앤존슨(Johnson&Johnson)의 예를 들어보자. 이 회사는 베이비센터(BabyCenter)라는 독립 미디어를 자체적으로 구축해서 자사 제품과 보완적 관계에 있는 제품은 물론 경쟁사 제품까지도 홍보한다. 존슨앤존슨은 이를 통해 매출이 오르는 것은 물론 타사제품 홍보를 허용해 객관성을 지닌 사이트라는 이미지를 구축했다. 또 타사가 전개하고 있는 마케팅의 효과에 대한 귀중한 정보를 수집하는 기회로 삼고, 결과적으로 모든 참여사들의 트래픽을 올릴 수 있었다.

Hijacked

기술상의 급격한 변화는 마케팅에 더욱 다양하고 많은 커뮤니케이션 옵션을 제공하지만 리스크를 가중시키는 결과를 초래하기도 한다. 열정적인 소비자들이 더욱 빠르고 가시적인 형태로 자신의 의견을 표명하기 때문에 부정적 여파가 수반될 가능성도 더욱 높아지기 때문이다. 이럴 때 형성될 수 있는 게 hijacked media이다. 이는 earned media에 반대되는 개념이다. 특정 브랜드 혹은 제품에 대한 부정적 견해를 지닌 소비자, 기타 이해관계자 혹은 운동가들이 기업의 마케팅 자산 혹은 광고 캠페인을 볼모로 삼아 비판적 견해 및 부정적 이미지를 확산시키는 것을 의미한다. 소셜 네트워크 회원들은 이제 이러한 역습(media hijacking)을 통해 해당 기업들에 압박을 가할 수 있다는 사실을 깨닫게 됐다. 페이스북 팬페이지 사용자들에게 역습을 당한 네슬레나, 유튜브에 엽기적 조리과정(직원 2명이 장난 삼아 비위생적으로 샌드위치를 조리하는 모습을 담음)이 공개된 도미노피자가 대표적인 사례다.

이들 사례에서 소비자들의 보이콧 운동이 확산됨에 따라 이들 기업은 모두 이미지에 치명적 손상을 입었다. 이런 사태가 발생할 때 기업들은 신속하고 신중하게 대응하지 못할 때가 많다. 그 결과 매우 뼈아픈 교훈을 얻게 된다. 반면 올해 초 리콜 위기에 직면했던 도요타자동차는 트위터나 디그(Digg)와 같은 소셜 네트워킹 사이트를 통해 소비자들의 직접적 참여를 유도했다. 그 결과 비교적 신속하고 적절한 미디어 대응책을 실행함으로써 피해를 다소 완화시킬 수 있었다.

미디어 혁명의 영향

구 미디어의 역할이 바뀌고 신규 미디어가 등장하면서 마케팅 예산 및 마케팅 채널 배분에 국한됐던 마케터들의 역할도 커지고 있다. 오늘날 마케터들은 소비자들이 구매 의사결정 과정의 각 단계에서 어떠한 유형의 미디어를 어떻게 활용하고 있는지를 깊이 있게 이해해야 한다. 또 신규 미디어들 간의 밀접한 상호관계를 고려해서 이에 대응할 수 있는 마케팅 기획 및 역량을 개발해야 한다. paid, owned, earned, sold 및 hijacked media의 진화 추세는 다음의 네 가지로 설명할 수 있다.

첫째는 서로 다른 형태의 미디어들 간의 통합이다. 예를 들어 paid media는 자체 소유한 미디어 허브에 대한 콘텐츠 제공자(feeder)로서의 역할이 더욱 커질 것으로 보인다. 또 이런 미디어 허브를 통해 광고주들은 더욱 흥미로운 소비자 경험을 제공해서 제품에 대한 관심을 불러일으키고, 사용자 혹은 회원들에 대한 더욱 정교하고도 지속적인 접촉을 확고히 구축할 것이다. 예를 들어, 소비자들에게 다가갈 수 있는 새로운 방식들이 등장하면서 마케터들은 점차 개인화하는 다양한 유형의 미디어들을 동시다발적으로 활용하고, 소비자들과 상호작용해야만 하는 상황이 됐다. 그 결과 전통적인 고객관계 관리 방식도 바뀌고 있다. 많은 채널들을 통해 트위터 상품을 홍보하는 제트블루(JetBlue)는 특가 항공권 feed를 정기적으로 확인하는 약 160만 명의 팔로어(follower)를 확보하고 있다. 이를 통해 JetBlue는 변동 원가를 최소로 하면서 적시에 쿠폰을 전달하는 역량을 구축하게 됐다. 그 결과 고비용 paid media에 대한 의존도는 축소하면서도 소비자들과 긴밀한 관계를 유지할 수 있게 됐다.

둘째는 새로운 퍼블리싱(publishing) 모델의 등장이다. 소비자의 니즈는 물론 이에 대한 기업의 대응이 점차 복잡다단해졌고, 마케터들은 더 이상 모든 것을 단독으로 실행할 수 없는 상황에 처하게 됐다. 따라서 미디어 제공업체에 대한 의존도도 높아지고 있다. 과거 비누 제조업체들의 후원 하에 제작된 드라마(soap opera)들과 유사하게2)오늘날의 광고주들은 미디어 배급업체들과 파트너십을 구축하고 있다. 이는 소비자들에게 더욱 깊이 있는 경험을 제공하고 콘텐츠 및 광고판매를 지원받기 위한 것이다. 예를 들어 컴퓨터 제조업체인 델과 자동차 제조업체인 닛산은 타깃 소비자층을 공략하기 위해 선댄스(Sundance) 채널과 파트너십을 맺고 엘비스 코스텔로(Elvis Costello)가 진행하는 TV 토크쇼를 제작했다. 쇼의 내용에 자사의 광고를 절묘하게 반영했다. 이를 통해 델과 닛산은 높은 관심도를 보이는 타깃층을 중심으로 미디어 노출을 확대했고, 후기 베이비부머와 X세대를 중심으로 브랜드 인지도를 높였다.

뿐만 아니라, 애플의 아이폰 같은 기기에 대한 애플리케이션은 유용한 정보를 제공하는 수많은 툴을 양산하고 있다. 예를 들어, 이베이의 레드 레이저(Red Laser)는 휴대전화로 바코드가 입력된 모든 제품의 가격을 나열해서 보여준다. 이에 따라 음료회사들은 휴대전화 화면에 뜬 지도에 아이콘을 대기만 해도 제품의 소재를 파악할 수 있게 됐다. 일본의 식품제조업체들은 일본 내 유수 온라인 요리 사이트인 쿡패드(Cookpad) 등의 플랫폼과 마케팅 협력관계를 구축해서 제품의 매출을 늘리는 효과를 봤다. Cookpad의 회원 수는 900만 명이며 그 중 40% 이상이 30대 여성이다.

셋째는 마케팅 경험의 개인화 추세다. 개인적인 대화나 경험은 대부분 광고주들의 지상 과제인 규모 확대와 도달률 증가를 위한 최선책이 아닌 것처럼 비칠 수도 있다. 그러나 새로운 유형의 미디어를 통하면 소비자와의 상호작용을 더욱 풍부하게 하고 정교하게 타깃을 설정할 수 있다. 소비자들이 만족감을 느끼는 요인이 무엇인지를 스스로 공유하도록 독려하는 것이다. 예를 들어 일본 맥도널드는 수많은 팬을 활용해서 자신이 맥도널드 메뉴를 얼마나 좋아하는지 이야기하게 했다. 이를 통해 일본 맥도널드는 신제품 및 프로모션 홍보를 위한 트위터 및 기타 블로깅 플랫폼 활용 역량을 구축할 수 있었다. 팬을 활용한 이런 홍보는 때로는 자발적으로 이뤄지지만, 많은 경우 무료 쿠폰을 제공함으로써 활성화된다. 이런 방식으로 전개된 paid 및 owned 미디어 관련 프로그램(블로그 및 트위터 캠페인)들을 통해 수많은 소비자들이 맥도널드 메뉴에 매료됐고, 이는 결과적으로 막대한 earned media를 창출했다.

새로운 미디어 유형의 발전은 특히 소셜 네트워크 및 기타 디지털 플랫폼을 중심으로 한 소비자들의 실시간 대화가 많아지고 참여도도 높아진다는 것을 뜻한다. 또 소비자들이 자신의 의견을 피력할 수 있도록 지원한다는 것은 광고주에게는 해당 브랜드에 대해 전통적으로 유지해 왔던 통제권을 포기하는 것과 다름 없는 매우 두려운 일이기도 하다. 현재 대부분의 광고주들이 소셜 미디어 상의 대화 내용을 모니터링하기 위한 많은 툴을 활용하고는 있지만, 적극적으로 대응하는 곳은 많지 않다. 이런 미디어에 대한 소비자들의 역습(hijacking)에 대응할 수 있는 대책을 마련하고 엔진을 개발해야 한다.

예를 들어 자사 제품에 관해 온라인 상에 등록되는 모든 후기 혹은 상품평에는 부정적 확산의 가능성이 늘 내포돼 있다는 것을 인식한 한 소비자가전 회사는 모든 코멘트에 대해 24시간 내 답글을 등록한다는 원칙을 세웠다. 이에 따라 모든 긍정적 피드백에 감사 인사를 보내고 페이스북 친구로 초청하는 한편 특별 할인 가격으로 물건을 살 수 있게 했다. 반면 부정적 피드백에 대해서는 앞으로의 해결 방안을 신속하게 설명하고 소비자의 불만족 사항을 더욱 상세히 파악하기 위한 후속 질문을 등록했다. 또 여행자 사이트의 중요성을 인식한(인기도가 높은 TripAdvisor 등) 한 호텔 체인은 만족한 투숙객이 온라인 후기를 등록할 수 있게 독려하고, 부정적 피드백에 답변을 하는 전담 직원을 배치했다. 이런 대화는 향후 개선을 위한 정보를 수집하는 쌍방향 공공 리서치 프로젝트의 역할도 한다. 미디어 유형이 진화하면서 마케터는 이제 탁월한 제품 및 서비스 구현을 위한 전사적 노력의 최전방에 서게 됐다.

마케팅 조직의 도전과제

마케터들은 이처럼 소비자들에게 풍부하고 복잡한 경험을 제공한다. 그러나 소비자들이 다양한 경로를 통해 접하게 되는 정보의 일관성에 적용하는 기준과 각 소비자들에게 이런 정보가 전달되는 방식, 그 유용성의 기준도 엄격해지고 있다. 마찬가지로 마케팅 메시지 전달, 브랜드 경험 제공, 홍보 역할을 할 수 있는 고객을 발굴하고 육성하며 개인화된 메시지를 창출해야 하는 중요성도 높아지고 있다. 이런 현실을 감안할 때 마케팅 조직이 주력해야 할 우선순위를 정리하면 다음의 4개로 요약될 수 있다.

각 미디어 유형의 역할에 대해 전략적으로 사고하라 owned 및 earned media를 적극 공략하기로 했다면, paid media의 역할도 수정할 필요가 있다. 이를 테면, 기업이 소유한 owned media로 소비자들을 유도하기 위한 수단으로 paid media를 활용하는 것이나, 혹은 신제품 출시 및 기타 프로모션을 홍보하기 위한 수단으로서 (덜 빈번하게) 활용하는 게 그 예가 될 수 있을 것이다. 이를 위해 광고기획사와 마케팅 콘텐츠의 디자인 및 매체 선택과 관련해 더욱 긴밀한 조율이 필요하다. owned media로 유입되는 트래픽을 반영하려면 예산 및 오퍼레이션 상의 변화가 불가피할 수도 있다.

시간과 자원의 균형을 다시금 모색하라 owned media를 구축하려면 대단한 인내와, 육성 노력 및 지속적 참여가 필요하다. 훌륭한 온라인 매체의 제품들과 마찬가지로, 광고주 소유의 미디어도 안정된 트래픽을 창출할 수 있는 프로그램과 참신한 콘텐츠, 최적화된 디자인을 갖춰야 한다. 특정 영역 중심의 관리, 충분한 예산, 적절한 성과 지표들 역시 기본 검색 혹은 소셜 미디어, 사이트 허브, e메일 공지 혹은 피드백 확보를 위한 커뮤니티 등 이 owned media 플랫폼을 구축할 때 필수적으로 갖춰져야 할 요소임을 명심하라.

커뮤니티 및 소셜 네트워킹 전략을 명확하게 수립하라 자사의 브랜드에 대한 개별적 혹은 다차원적 공격에 대응하고 이를 관리하려면, 일련의 합의된 원칙 및 기준이 필수적이다. 효과적으로 대응하지 못할 경우에 발생할 수 있는 파국적 결과의 가능성을 감안할 때 마케팅, PR, 법무 및 기타 관련 부서들과 어떻게 공조해 대응할지를 선제적으로 파악할 수 있는 풍부한 경험을 갖춘 매니저가 있어야 한다. 또 이 매니저가 커뮤니티나 소셜 네트워크를 담당하게 하고, 필요한 권한 및 의사결정권을 부여해야 한다. 예를 들어, 한 다국적 기업은 페이스북에서 자사의 비즈니스 관행을 비판한 사용자에 대해 반론을 제기하며 심지어 해당 글을 블록하고 삭제했다. 그 결과 일반 대중들 사이에서 부정적 인식이 확산됐고 결국 공식사과를 해야 했다. 이 과정에서 안티 소비자들에게 해당 페이지를 점령당하는 파국을 맞기도 했다.

마케팅의 예술과 과학을 모두 증진시켜라 마케팅 전문가들은 마케팅이 예술인지 혹은 과학인지를 주제로 논쟁을 많이 했다(창의력과 분석적 능력의 상대적 중요성에 대한 논쟁). 실제, 예술 및 과학으로서의 마케팅 기준은 점차 높아지고 있다. 또 마케팅의 복잡성이 심화되고 마케팅 담당자들이 더욱 풍부한 소비자 경험을 제공하려고 하면서 이제 ‘실행’이라는 제3의 기준이 중요해지고 있다. 이런 목표를 달성하기 위해 가장 필요한 것은 TV에서부터 소셜 네트워크, 검색 최적화에 이르기까지 다양한 유형의 채널을 통한 캠페인 설계 팀을 구성하는 것이다. 뿐만 아니라 의사결정 및 적용을 위해 데이터의 활용도 역시 더욱 효율화해야 한다. 또 복잡성이 높아지는 현상을 감안해 기술 투자의 효율성도 높아져야 한다. 품질에 대한 정의와 측정, 리스크 감소 및 관리의 중요성도 결코 간과해서는 안 된다.

모든 소셜 미디어에 등록된 글에 답변을 올리기 위한 전담 직원 확보 및 이를 위한 투자가 초반에는 정당화되기 힘들 수도 있다. 그러나 이런 접근법이야말로 브랜드에 대한 미디어 역습의 위협을 줄일 가장 핵심적인 방안이 될 수 있다. 또 사용자가 올린 부정적인 상품평과 후기의 정당성을 부인하려면, 소비자들이 추구하는 수준의 서비스 개선 혹은 설득할 만한 디자인 상의 개선이 전제돼야 한다는 점도 기억해야 한다.

향후 극복해야 할 도전과제는 참으로 많고 우선순위는 경쟁구도와 실천 의지 및 역량 수준에 따라 크게 달라질 수 있다. 그러나 분명한 것은 그 어떤 변화도 상부의 일방적 지시를 통해 달성될 수는 없다는 점이다. 변화의 실행을 위한 가장 큰 원동력은 바로 전 조직 간의 유기적 실행이다. 따라서 최고마케팅책임자(CMO) 이하 리더들이 참신하고 치밀한 시험 실행 방안을 수립한 뒤, 이를 더 큰 규모로 확대할 수 있게 고안된 획기적 방안을 위한 투자가 이뤄지고 지원책이 마련돼야 한다.

새로운 미디어 유형이 대거 등장하면서 마케터들은 이제 적은 비용을 들이면서도 효과적인 방식으로 소비자들의 브랜드 참여를 심화할 수 있는 풍부한 병기를 갖추게 됐다. 그러나 이에 따라 더욱 높아진 기준을 충족시키려면 무엇보다도 실행, 조율, 스피드 및 실적에 주력해야 한다.

1) David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jorgen Vetvik, “소비자의 의사결정 과정(The consumer decision journey)”, mckinseyquarterly.com, 2009년 6월

Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary

2)드라마를 의미하는 ‘Soap opera’라는 단어의 기원은 P&G 등 비누 제조업체들이 후원 및 제작해 낮 시간에 방송되던 라디오 드라마 시리즈(후에 TV 드라마로 확산)에서 시작됐음.

데이비드 에델만(David Edelman)은 맥킨지 보스턴사무소의, 브라이언 살스버그(Brian Salsberg)는 맥킨지 도쿄사무소의 이사다.

편집자주 이 글은 <맥킨지 쿼털리> 11월호에 실린 ‘Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary’를 전문 번역한 것입니다.