▶ Based on “Shaping expectations, losing flexibility: A study of CEO promises as strategic communication tools” (2026) by Majid Majzoubi, Alex Murray & William J. Mayew in Strategic Management Journal, 47(7), 1980–2061.
CEO의 공개적인 약속(promises)은 강력한 전략적 커뮤니케이션 수단이다. “2035년까지 탄소중립을 달성하겠다”와 같은 선언은 투자자와 이해관계자의 기대를 높이고 기업의 비전을 분명하게 보여준다. 그러나 동시에 스스로 특정 목표에 묶여 전략적 유연성을 잃게 만드는 양날의 검이기도 하다. 캐나다 요크대와 미국 오리건대·듀크대 공동 연구진은 CEO가 어떤 상황에서 약속을 늘리고, 언제 이를 줄이는지를 분석했다.
연구진은 거대언어모델(LLM)을 활용해 S&P1500 기업의 2010~2022년 실적 발표 녹취록 약 6만9000건을 분석하고 CEO의 공개 약속 7만4017건을 식별했다. 오픈AI의 추론 모델에 공개성, 미래 지향성, 헌신성, 기업 특수성, 긍정적 결과, 중대성 등 여섯 가지 기준을 제시해 ‘약속’이라는 언어 행위를 체계적으로 분류했다. 분석 결과 CEO의 약속은 정당성 확보와 전략적 유연성 유지라는 두 힘 사이에서 조절되는 행동임이 드러났다.
CEO는 자신의 정당성을 입증해야 할수록 약속을 많이 했다. 특히 취임 초기처럼 성과가 충분히 검증되지 않았을 때 미래 비전을 제시하기 위해 공개 약속에 더 의존했다. 기업 실적이 시장 기대에 미치지 못한 직후에도 투자자 신뢰를 회복하기 위해 약속이 증가했다. 여성 CEO 역시 평균적으로 더 많은 약속을 하는 경향을 보였는데 연구진은 이를 성별에 대한 암묵적 편견과 회의를 극복하고 신뢰를 확보하기 위한 전략으로 해석했다. 즉 많은 약속은 자신감의 표현이라기보다 정당성에 대한 불안을 메우려는 신호일 가능성이 크다는 것이다.
