2016년, 전 세계는 혼돈 그 자체였다. 영국은 EU(유럽연합) 탈퇴, 이른바 브렉시트를 선언했고, 미국에선 도널드 트럼프가 유력 대선 후보인 힐러리 클린턴을 제치고 대통령이 됐다. 이 두 결과 모두 유력 미디어, 그리고 각 국가의 싱크탱크 전문가들이 충분한 데이터와 전문적 식견을 바탕으로 내놓은 예측을 보기 좋게 빗나간 것이다. 전 세계가 이변이 발생했다며 호들갑을 떨었고, 왜 결과가 다른지 분석하기에 바빴다.
이때 뒤에서 조용히 웃고 있던 사람들이 있다. 저자가 일하고 있는 글로벌 비즈니스 인텔전스 전문 기업 ‘멜트워터그룹’의 애널리스트들이다. 전통적인 설문 조사나 데이터가 아닌 소셜미디어 분석을 활용해 영국의 브렉시트와 트럼프 대통령의 당선을 맞춘 것이다. SNS 분석의 신빙성을 뒷받침해주는 사건은 계속해서 일어났다. 뉴욕 경찰서 특별 수사반이 페이스북 분석을 통해 10대 소녀 테이샤나 머피를 살해한 범인을 밝혀낸 것이다.
저자는 이러한 트렌드가 경영 환경에서는 더욱 가혹하게 작용할 것이라고 강조한다. 더 이상 내부 정보로는 경영 환경을 정확히 예측하기 어렵다는 것이다. 온라인에 남아 있는 데이터의 흔적을 추적, 분석해 경쟁 환경 변화를 예측하고, 이를 비즈니스 의사결정의 근거로 사용해야 한다고 주장한다. 지난 분기 재무제표나 분기별 평가와 같이 과거의 기록만으로 기업을 경영하는 것은 앞을 보지 않고 자동차 백미러만 보면서 운전하는 것과 같다고 경고한다.
