기업 브랜드의 전략적 경영 外

59호 (2010년 6월 Issue 2)

기업 브랜드(Corporate Brand)는 험난한 비즈니스 환경에서 스스로를 차별화할 수 있는 강력한 무기다. <기업 브랜드의 전략적 경영>은 기업들이 어떻게 기업 브랜드를 구축하고 관리할지를 세밀하게 다루고 있다. 이 책은 공동 저자인 메리 조 해치와 메이켄 슐츠 교수가 브랜드 관리를 잘 하기로 유명한 레고 그룹, 닛산, 존슨 앤드 존슨, ING그룹, 소니, 보잉 등의 기업 브랜드 관리자들과 공동으로 추진한 ‘기업 브랜드 전략’ 프로젝트의 결과물이다.
 
저자들은 우선 기업 브랜딩이 개별적인 제품 브랜딩과 다르다는 것을 알아야 한다고 말한다. 단기적인 광고 캠페인이나 고객 및 소비자에게만 초점을 맞추는 제품 브랜딩과 달리 기업 브랜딩은 고객과 소비자는 물론 직원, 투자자, 공급업체, 유통업자, 지역사회, 규제 당국 등 기업과 관련한 모든 이해관계자들을 대상으로 해야 한다. 제품 브랜드에 대한 가정과 지식, 전략을 기업 브랜드에 그대로 적용해서는 기업 브랜드의 진정한 가치와 의미를 충분히 끌어낼 수 없다는 설명이다.
 
시장을 선도하면서 승승장구하는 기업 브랜드를 구축하려면 어떻게 해야 할까. 저자들은 이 책에서 성공적인 기업 브랜드 뒤에는 반드시 일관성이 존재한다고 줄기차게 강조한다. 일관성이란 기업의 최고 경영진이 미래에 성취하기를 원하는 전략적 비전, 직원들이 오랫동안 알고 믿어온 신념, 외부 이해관계자들이 기업에 기대하거나 원하는 것 등 세 가지 요소 사이의 일관성을 말한다. 즉, ‘비전(Vision)-문화(Culture)-이미지(Image) 정렬모델(VCI Alignment Model)이 책의 중심 메시지다. 저자들은 기업의 비전, 문화, 이미지 간의 일관성이 강할수록 기업 브랜드는 더욱 강력해진다고 강조한다. 반대로 이 세 가지 요소들 간에 틈새가 생기면 기업 브랜드는 성과를 내지 못해 기업을 위험에 빠뜨릴 수도 있다.
 
기업 브랜드 전략이 실패한 사례로 브리티시 항공(BA)이 등장한다. BA는 ‘세계가 가장 선호하는 항공사’라는 비전을 내세웠지만 기업 문화가 이를 지지하지 않았다. 비용 절감 요구에 시달리던 종업원들은 새 브랜드를 출시하기 위해 꼬리 날개의 도색에 6000만 파운드의 비용을 들였다는 사실을 상호 신뢰 위반으로 받아들였다. 직원들은 도색된 항공기가 첫 선을 보이기로 예정된 시점에 맞춰 상징적인 파업을 벌였다. 또 BA에 대한 주요 이해관계자들의 이미지와 회사가 새로 수립한 글로벌 비전이 서로 일치하지 않았다. BA가 글로벌 비전을 실천하려고 움직이자 대부분 영국 보수 계층으로 회사 수익의 큰 부분을 차지하고 있던 비즈니스 클래스 승객들은 강하게 반발했다. 이들은 BA를 영국 문화의 상징으로 봤기 때문에 영국이 아닌 세계가 선호하는 항공사라는 비전을 공유할 준비가 되어있지 않았다.
 
저자들은 성공적인 기업 브랜드 구축의 키포인트인 비전, 문화, 이미지 간의 격차를 줄이려면 ‘우리는 무엇이 되고 싶고, 어떻게 알려지기를 바라는가?’ ‘우리에 대한 그들(이해관계자)의 이미지는 무엇인가?’ ‘우리는 누구인가?’ 등의 세 가지 질문을 염두에 둬야 한다고 조언한다.
 
이 밖에 다섯 가지 충고도 곁들였다. 첫째, 기업 브랜드 활동은 동적이다. 이는 기업이 직면하는 경제적, 기술적 환경과 상황들이 끊임없이 변하기 때문에 기업 브랜드 관리 활동엔 끝이 없다는 뜻이다. 둘째, 과거를 기념함으로써 미래를 준비하라. 과거는 창업자가 처음으로 정체성 대화를 나누면서 모두가 추구했던 사업 목표를 이루기 위해 이해관계자들을 결집시켰던 때이다. 셋째, ‘우리가 보는 우리’와 ‘다른 사람들이 보는 우리’ 간의 끝없는 대화를 하라. 대화에 장애가 일어나면 자아도취에 빠진 거만한 브랜드가 되거나 무분별하게 브랜드를 확장함으로써 기업 브랜드를 손상시킬 수 있다. 넷째, 직원들에게 희열을 느끼게 하여 고객들을 섬겨라. 다섯째, 포괄적 기업답게 사고하라. 조직 안에 다문화주의와 학제적 다양성을 조성해 복합적인 사고를 창출하라는 조언이다.

임상의이자 경영자, 의료경영 교수인 저자가 쓴 이 책에는 경영전략부터 마케팅, 서비스, 재무관리까지 병원경영의 시작부터 끝이 제대로 담겨 있다. 듀크대 경영대학원에서 경영학석사 학위를 취득한 저자는 한국의 의료현실에 맞는 병의원 경영서적이 필요하다는 생각에서 이 책을 썼다고 밝혔다. 개원의로서 병원을 직접 운영하며 쌓은 경험과 MBA 과정을 통해 얻은 지식을 통섭한 의료경영 전문가인 필자의 장점이 돋보인다. 병원을 경영하기 위해서 꼭 필요한 무기에 해당되는 마케팅, 서비스, 인력관리. 철학, 전략, 재무, 정책 등 현장과 이론이 잘 접목돼 있다.
HEC 파리에서 럭셔리 마케팅 및 경영전략을 가르치고 있는 장 노엘 카페레 교수와 벵상 바스티엥 교수가 같이 쓴 책이다. 럭셔리 이론과 실무에서 세계 최고라고 할 수 있는 두 사람이 공동저자인 책에는 럭셔리 브랜드의 효과적인 경영과 인사 및 재무 관리를 위한 청사진이 제시돼 있다. 페라리나 루이비통, 샤넬, 아르마니, 구찌, 랄프 로렌 같은 작은 가족 회사들이 어떻게 세계적인 브랜드로 성장할 수 있었는지, 럭셔리라는 지위에 머물면서 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델이 무엇인지가 나와 있다. 이외에 럭셔리에 대한 역사학적 고찰, 럭셔리가 되기 위한 조건, 럭셔리의 가격 정책 등이 소개되었다.
동아비즈니스리뷰 283호 Future Food Business 2019년 10월 Issue 2 목차보기