수익성 향상을 위해 경영자가 활용할 수 있는 네 가지 수단은 매출, 고정비, 변동비, 가격이다. 이 중 가장 높은 수익성을 올리는 수단은 단연 가격책정(Pricing)이다.
저자가 기업들의 수익률을 조사한 결과, 일반적으로 매출이 1% 증가하면 회사의 전체 수익률은 3.28% 늘어난다. 고정비가 1% 낮아질 때 수익률은 평균 2.45% 증가한다. 또 변동비를 1% 낮추면 수익률은 6.25% 늘어나는 데 그친다. 반면 가격이 1% 높아질 때 수익률은 무려 10.29%나 향상된다. 더욱이 가격변동은 비용 삭감이나 신규매출 창출보다 훨씬 수월하다.
가격책정 전략의 효과가 큰 데도 불구하고 대부분의 경영자는 그 중요성을 간과하고 있다. 기업들이 가격을 책정하기 위해 고려해볼 수 있는 전략은 다음과 같다.
1.원하는 만큼 지불하게 하라
2007년 10월, 영국의 록밴드 라디오헤드(Radio-head)는 자신들의 노래 10곡이 담긴 최신 앨범 In Rainbows를 판매하면서 고객들이 원하는 만큼 돈을 지불하게 했다. “가치가 있다고 생각하는 만큼 돈을 지불하세요!” 결과적으로 180만 명이 넘는 사람들이 신규 앨범을 다운로드 받았다. 비록 전체의60%는 돈을 내지 않았지만, 돈을 낸 40%는 평균 2.26달러를 지불했고 라디오헤드는 결국 그 앨범을 판매해 160만 달러가 넘는 돈을 벌었다. 이는 전통적인 판로를 통해 판매했을 때 밴드가 받았을 몫보다 훨씬 많은 액수였다.
원하는 만큼 지불하는 가격정책이 성공하려면 다음 조건이 충족돼야 한다. 첫째, 제품의 한계비용이 낮아야 한다. 같은 제품을 재생산하는 비용이 매우 낮거나 0에 가까워야 한다. 둘째, 고객들이 공정해야 한다. 즉 이 제품이나 서비스의 질을 존중하는 사람들이어야 한다. 셋째, 사람들이 근본적인 비용구조에 대해 생각하지 않아야 한다. 넷째, 판매자와 구매자 사이에 지속적인 관계를 맺으려 해야 한다.
2.무료로 제공하라
고객이 제품이나 서비스를 완전히 무료로 얻고, 제공자는 다른 것들을 판매해 수익을 올리는 방법이다. 대표적인 사례가 구글이다. 구글은 세계 최고의 검색엔진 및 다른 온라인 서비스를 사람들에게 무료로 제공한다. 검색 엔진이 훌륭해 매일 5억 명이 구글을 방문한다. 그러면 구글은 키워드 검색 광고 등을 통해 막대한 수익을 올린다. 2008년, 이런 무료 제품 전략은 130억 달러의 매출총이익을 창출했다.
무료 가격책정에서 성공하려면 ‘양면시장(Two-Sided Market)’을 만들어야 한다. 각기 다른 두 부류의 고객을 보유하는 비즈니스 모델이 필요하다. 첫 번째에 속하는 고객들은 무료로 제공되는 제품에 관심을 갖게 된다. 그렇다면 두 번째 부류의 고객에게 다른 제품을 판매해서 돈을 번다. 실제로, 두 번째 고객들과의 거래는 첫 번째 고객들을 끌어 모으는 데 소요된 비용을 충당한다.
3.가격 전쟁을 촉발하라
규모의 경제를 달성하기 위해 가격을 인위적으로 떨어뜨리는 것도 방법이다. 가격이 떨어지면 일정 수준의 수요가 창출되기 때문에 가격 하락에도 불구하고 수익은 올라갈 수 있다. 중국 칼라TV 제조업체인 창홍(Changhong)은 1996년 중국 최대 규모이자 최첨단 칼라TV 제조시설을 소유하게 됐다. 이 회사는 시장 점유율을 높이려고 ‘가격 전쟁’을 단행하기로 했다. 1996년 3월, 창홍은 17∼29인치 TV 가격을 8∼18% 인하한다고 발표했다. 중국 내 TV 제조업체들은 창홍의 정책을 따라갈 수 없었고 해외 브랜드들은 대신 품질과 기능에 집중하기로 결정했다. 몇 달 지나지 않아, 창홍의 시장 점유율은 16%에서 35%로 뛰어 올랐다. 가격 인하로 제품 수요는 상당히 높아졌고 창홍은 새로운 수요의 대부분을 차지하는 최고의 자리에 오르게 됐다.
이런 가격 전쟁 전략에서 중요한 것은 가격인하로 인해 발생할 제품단가당 손실을 상쇄하기 위해 전체 매출을 충분히 증가시키는 기업 역량이다. 이 전략을 자사에 유리하게 만들려면, 비용 구조가 우수해야 하고 경쟁사의 손익분기점이 어느 수준인지 미리 파악해야 한다.
4.작게 생각하라
고객이 더 많은 돈을 지불하게 만드는 대신, 제품 판매 규모를 조정해 소액을 지불하게 만들 수 있다. 많은 고객을 응대하기 위해 낮은 가격을 부과하는 전략이다. 한때, 고객들은 10곡 내지 12곡이 담긴 CD를 구입하기 위해 10달러에서 20달러 정도를 지불해야 했다. 오늘날 애플의 아이튠스에서는 원하는 곡이 무엇이건 99센트에 구매할 수 있다. 마음에 드는 곡을 구매한 다음 즉시 아이팟(iPod)이나 다른 MP3 플레이어에 다운받을 수 있다. 애플은 2003년 아이튠즈 서비스를 시작했으며 2008년 1월까지 50억 곡 이상을 판매했다. 이는 전 세계 온라인 음악판매 중 약 70%를 차지한다.
이런 전략이 성공하려면 제품이나 서비스가 고객을 위한 가치를 지녀야 하고 전체는 일부를 합친 것보다 더 많은 가치를 가져야 한다. 또 작게 생각하려면 비용구조를 면밀히 이해해야 예상 수익이 다른 곳에서 새지 않는다.
5.자동할인 시스템을 도입하라
일부 기업들은 사전에 구체적 시기를 정해 제품 가격을 인하한다. 세일 기간이 끝난 뒤에 사람들은 제품을 할인하는 시기가 다시 돌아오기를 기다리겠지만 가격에 민감하지 않은 사람들은 즉시 제품을 구매한다. 미국 뉴욕에 위치한 의류매장 심즈(Syms)는 전국적으로 광고된 가격표, 할인된 가격과 상점에 의류가 입고되는 첫날을 표기한 ‘심즈 가격’ 가격표를 제공한다. 그 뒤 이전 가격보다 낮은 서로 다른 가격표가 10일 간격으로 부착된다. 패션을 의식하는 사람들이라면 즉시 옷을 구입하고 할인된 가격에 옷을 구입했다고 좋아할 것이고, 가격을 의식하는 사람들은 나중에 다시 와서 옷을 구입할 것이다. 미국 플로리다(Florida)에 위치한 몇몇 호텔들은 하루 단위로 객실 요금을 인하한다. 아침에 투숙하는 사람들은 요금을 전액 지불하지만 저녁 늦게 투숙하면 반값만 지불한다. 이러한 가격책정 전략을 통해 최근 몇 년 동안 객실 점유율을 90% 이상 꾸준히 유지해왔다.
자동할인 시스템이 성공하려면 아이템이 중요하다. 여성의류 또는 크리스마스 장식품과 같은 계절 제품과 같이 시기에 민감한 제품이 적합하다. 구매결정을 할 자동할인이 효과적이라고 여기면서 싸게 사는 방법을 잘 아는 익숙한 고객이 필요하다. 이와 함께 판매되는 제품이 독특한 제품이 아니라면 지금 사야 한다는 실제적인 압박감이 없을 것이기 때문에 희소성을 지닌 상품이어야 한다.
6. 효과가 있으면 지불하게 하라
효과가 있으면 돈을 내고, 효과가 없으면 돈을 안 내는 것이다. 2007년 존슨 앤드 존슨은 영국에서 새로운 암 치료제를 판매하면서 이 방법을 활용했다. 4회에 걸친 치료 뒤에도 암세포에 미치는 영향이 25% 감소하지 않으면 전액 환불해주기로 했다. 회당 치료비가 4500달러였는데도 큰 성공을 거뒀다.
성과기반 가격책정 전략이 성공하려면 네 가지 조건이 충족돼야 한다. 첫째, 결과를 입증할 수 있어야 한다. 구매자나 판매자보다는 독립적인 제3자가 평가할 수 있어야 한다. 둘째, 거래가 특정 목표에 집중돼야 한다. 셋째, 판매자가 결과를 절대적으로 확신해야 한다. 넷째, 양측 모두를 위한 가치를 창출해야 한다. 구매자와 판매자 모두 거래 성사를 통해 많은 것을 얻어야 한다. 양측 모두 이권을 가지고 있을 경우, 최선을 다하기 위해 더욱 노력한다.
이 책을 쓴 자모한 라주는 미국 펜실베이니아 대학 와튼스쿨의 교수이자 마케팅 학과장이다. Z 존 장은 와튼스쿨 마케팅 교수이다.
