변화가 필요한 모든 일에는 적극적인 전략이 필요하다. 전략에는 시스템과 문화를 형성하는 힘이 있다. 미국마케팅협회(AMA)가 선정하는 ‘마케팅 명예의 전당’에 오른 저자는 효과적인 전략을 만들려면 핵심 요소를 유기적으로 고려해야 한다고 말한다. 그 요소 중 하나로 게임을 제시한다. 그는 참여자들을 위한 ‘윈윈 게임’을 만들어야 한다며 비즈니스에서 게임은 스포츠나 온라인 게임처럼 모두가 합의한 규칙을 전제로 하지 않는다고 설명한다. 참여자들의 수도 다르고 저마다 생각하는 규칙과 전술도 제각각이다. 그는 비즈니스에서 영향력이 크고 지속가능한 게임을 만들기 위해서는 희소성보다는 풍요를 기반으로 한 윈윈 게임이 적합하다고 말한다. 윈윈 게임에서 참여자들은 이 게임이 자신을 위한 일이라고 생각하며 이기려고 노력한다. 중고 거래 플랫폼 당근이 대표적이다. 판매자는 불필요한 물건을 팔아 수익을 올리고, 구매자는 원하는 물품을 새 상품보다 저렴하게 구매하며, 동네 주민끼리의 활발한 거래는 지역사회의 신뢰 자본을 구축한다. 참여자 모두에게 이득이 되는 윈윈 게임인 셈이다.
또한 저자는 올바른 시스템의 중요성을 강조하며 미쉐린 사례를 든다. 미쉐린이 펑크 방지 타이어를 출시할 당시 10억 달러 규모의 혁신을 일궈냈다고 확신했다. 운전자는 물론 자동차 제조업체, 자동차 업계 모두에 이로운 제품이라고 생각했다. 하지만 몇 년 후 프로젝트는 중단됐다. 지역의 타이어 전문점이나 카센터, 정비소 등이 신제품 관련 교육을 받고 새로운 장비를 갖춰야 했는데 프로젝트 초기에 이들이 적극적으로 참여하지 않은 것이 문제였다고 론 애드너 다트머스대 터크경영대학원 교수는 지적했다. 관련 참여자들의 연결고리가 삐걱거렸지만 미쉐린은 이런 상황을 거의 무시하다시피했다. 고객들은 타이어 서비스를 받는 데 어려움을 겪었고 심지어 마모되거나 손상된 펑크 방지 타이어를 교체하러 갔다가 일반 타이어 구입을 종용받는 경우도 비일비재했다. 고객들의 불만은 눈덩이처럼 쌓였고 그중 일부는 회사를 고소하기까지 했다.
