왜 특정 브랜드의 제품을 집어 들고, 어떤 상품 앞에서는 망설이다가 결국 아무것도 사지 않을까? 범죄심리학자인 저자는 날카로운 시선으로 소비자가 ‘왜’ 구매하는지를 해부하고 마케터가 ‘어떻게’ 팔아야 하는지를 명쾌하게 풀어낸다. 저자는 실제 심리 실험을 통해 입증된 소비자의 선택 행동을 소개한다. 이른바 ‘잼 실험’에서 연구진은 미국의 고급 슈퍼마켓 드레이거스에서 각각 다른 시간대에 6종류와 24종류의 잼을 진열해 소비자들의 반응을 살펴봤다. 많은 사람이 24종류의 잼 진열에 더 관심을 보였지만 실제 구매율은 놀랍게도 단 3%에 불과했다. 반면 단 6종류만 진열했을 때는 구매율이 30%에 달했다. 이 실험은 선택지가 많을수록 오히려 결정을 내리지 못하는 ‘선택 과부하 현상(choice overload effect)’을 보여준다.
이와 유사한 연구로 스위스 대학원생들을 대상으로 진행한 맞춤 정장 제작 실험에서 연구진은 참가자들에게 안감, 벨트, 버튼, 넥타이, 셔츠, 옷감 등 5~100종류에 이르는 선택 항목을 주고 각기 다른 순서로 선택하도록 했다. 종류가 적은 선택지부터 많은 선택지로 이동한 그룹은 비교적 일관된 선택을 보였던 반면 종류가 가장 많은 선택지부터 시작한 그룹은 실험 초반부터 피로감을 느끼고 ‘추천 상품’에 쉽게 끌리는 경향을 보였다. 이른바 ‘선택 피로 현상’은 소비자가 지나치게 많은 선택을 마주했을 때 판단 능력이 떨어지고 결과적으로 선택의 질도 낮아질 수 있음을 보여준다.
