온라인의 구전효과 어떻게 관리해야 하나 外

218호 (2017년 2월 Issue 1)

Marketing

온라인의 구전효과 어떻게 관리해야 하나



무엇을, 왜 연구했나?


지난 10여 년간 온라인 구전(electronic word of mouth)이 소비자 의사결정 및 기업 성과에 미치는 영향에 대해 많은 연구가 진행돼 왔다. 기존의 연구는 온라인 구전이 매출에 미치는 영향을 잘 보여줬지만 플랫폼과 제품의 특성에 따라 효과의 크기가 어떻게 달라지는지에 대해서는 아직 이해가 부족하다.


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무엇을 발견했나?

프랑스의 경영대학원인 HEC Paris와 그로닝엔대 연구진은 기존 논문 96개에 보고된 1500여 개의 효과크기(effect size)를 메타분석을 통해 들여다봤다.

그 결과 온라인 구전은 매출과 양적 상관관계를 가지며(0.091), 이러한 관계는 플랫폼과 제품의 특성에 따라 달라진다는 것을 발견했다. 제품에 대한 온라인 구전효과는 소셜미디어 플랫폼보다 전자상거래 플랫폼에서 두드러졌다. 소셜미디어 플랫폼에서는 온라인 구전의 수신자가 발신자와의 유사성을 평가할 수 있을 경우 온라인 구전의 매출 증대 효과가 커지지만 전자상거래 전문 사이트에서는 수신자와 발신자의 유사성 평가 가능 여부가 중요하지 않았다.

한편 식당, 카페 등 서비스에 대한 온라인 구전효과는 소셜미디어 플랫폼에서 크게 나타났으며 소비자가 느끼는 재무적 리스크(제품에 문제가 있을 때 바꾸거나 수리하기 위한 비용)가 클수록 온라인 구전효과가 강했다. 기성제품보다 신제품의 경우에 온라인 구전효과가 더 크지만 서비스에 있어서는 제품의 라이프사이클이 온라인 구전의 효과성에 영향을 미치지 않았다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

2013년 시스코가 5개국에서 5000여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 온라인 리뷰는 구매 의사결정 시 매우 중요한 정보 수집원으로 간주되고 있다. 2012년 닐슨의 조사에 따르면 70%의 미국 소비자가 온라인 리뷰를 신뢰한다. 온라인 리뷰는 아마존, 트위터, 페이스북, 핀터레스트, 유튜브, 블로그 등의 다양한 플랫폼을 통해 전파되는데 각각의 플랫폼의 특성에 따라 온라인 구전효과가 어떻게 달라지는지를 분석했다는 점에서 본 연구는 중요한 의미를 가진다. 또한 온라인 구전의 매출효과에 제품 특성이 어떤 영향을 가지는지를 분석한 결과도 경영자들에게 중요한 시사점을 제공한다.

예컨대 신제품의 경우에는 론칭 초기에 온라인 구전을 모니터링하는 것이 중요한 반면 서비스의 경우에는 특히 소셜미디어 플랫폼에서 온라인 구전을 항시적으로 모니터링하면서 관리할 필요가 있다.



신현상 한양대 경영대학 교수 hyunshin70@hanyang.ac.kr

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 일리노이대에서 경제학 석사, UCLA에서 박사 학위를 받았다. 뉴욕 롱아일랜드대 경영대학 조교수, 이화여대 국제대학원 조교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 ROI, 신제품 개발, 사회혁신 등이다



Based on “The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors” by Ana Babic, Francesca Sotgiu, Kristine de Valck, and Tammo H.A. Bijmolt, Journal of Marketing Research (2016), 53(3). 297-318.


Political Science

중국 수출품 구성변화 어떻게 대응할까



무엇을, 왜 연구했나?

지난 20년 동안 글로벌 가치사슬(global supply chain)을 통한 생산의 국제화와 분절화가 진전되면서 거의 모든 국가에서 수출품 중 자국 부품과 재료의 비중이 줄어드는 현상이 발생하고 있다. 하지만 중국은 이런 추세에 역행해 최종 수출 상품에서 국내 생산 부문이 증가하고 있다. 중국 사례는 서로 상충하는 두 가지 가설로 설명될 수 있다. 첫 번째 가설은 중국의 주요 수출품 구성이 변화했다는 것이다. 즉 중국의 비교우위가 국내 생산 비중이 더 높은 산업으로 옮겨가고 있다는 설명이다. 이 가설에 따르면 중국 기업의 생산비용이 증가해 가격 경쟁력이 하락할 것이다. 두 번째 가설은 수출 기업이 수입 대체 전략을 활용하고 있다는 것이다. 중국 기업이 그동안 수입하던 중간재를 국내에서 생산함으로써 가격 경쟁력을 높여왔다는 뜻이다. 이 두 가설을 검증하기 위해 본 논문은 2000∼2007년 중국 해관 통계 및 국가통계국의 산업기업 설문결과를 바탕으로 수출에서 국내 중간재의 비중을 측정하는 ‘총 수출 대비 수출품에서 국내 부가가치 비율(ratio of domestic value added in exports to gross exports·DVAR)’을 분석했다.



무엇을 발견했나?

중국 총 수출의 DVAR은 2000년 65%에서 2007년 70%로 증가했다. 같은 기간 가공수출의 DVAR은 46%에서 55%로 상승했다. 이 추세는 전 산업은 물론 기업 내에서도 확인됐다. 또한 중국의 5대 교역국(미국, 홍콩, 일본, 한국, 독일)과 양자 무역에도 DVAR의 증가가 반영됐다. 특히 중국의 대미 가공수출의 DVAR은 같은 기간 0.47에서 0.55로 증가했다.

DVAR의 상승에 가장 중요한 요인은 첫 번째 가설의 주요 수출품 구성의 변화라기보다는 두 번째 가설의 중간재의 수입 대체인 것으로 나타났다. 중국 기업이 수입 대체 전략을 채택한 이유는 2000년대 세계무역기구(WTO) 가입을 위한 무역 및 투자 자유화 정책의 결과로 보인다. 무역자유화는 수입관세를 낮춰 중국 기업들이 더 싸고 더 다양한 중간재를 수입할 수 있게 됨으로써 수입대체 상품의 범위와 수준을 급속하게 향상하도록 만들었다. 또한 적극적인 해외직접투자(FDI) 유치 정책은 중국 기업들이 글로벌 가치사슬에 편입하게 만들었을 뿐만 아니라 중국 상품에 대한 국제적 수요를 증대시키는 데 기여했다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

중국의 수출에서 수입품보다 국내 제품의 비중이 더 높아지고 있다는 사실은 우리 기업에 중요한 의미를 가진다. 2015년 5월 발표된 ‘중국제조(中国制造) 2025’ 계획에 따라 중국의 주력 수출 산업이 저부가가치에서 고부가가치로 전환된다면 글로벌 가치사슬에서 중국 기업의 위상이 계속 높아져 우리 기업들과의 경쟁이 더욱 심화될 것이다. 중국 기업들로 구성된 홍색공급망(red supply chain·红色供应链)은 대중화경제권에 포함된 대만과 홍콩의 경쟁 기업들에게 이미 상당한 타격을 입혔다. 이런 문제를 예방하기 위해 정부와 우리 기업들은 중국 기업들이 빠르게 수입 대체를 하고 있는 중간재보다는 중국에서 소비되는 최종재의 비중을 더 높이는 방향을 무역 및 투자 정책을 재편할 필요가 있다. 중국 시장에 진출하거나 중국 기업들과 글로벌 경쟁을 펼치고 있는 기업들은 예전과는 경쟁환경이 완전히 달라졌다는 점을 인식하고 전략수립에 나서야 한다.



이왕휘 아주대 정치외교학과 교수 lee.w@ajou.ac.kr

이왕휘 교수는 서울대 외교학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받은 뒤 런던 정경대에서 박사 학위를 취득했다. 현재 아주대 정외과 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 국제금융통화체제, 기업지배구조 등이며 등 국내외 정치경제 학술지에 다수의 논문을 게재했다.


Based on Hiau Looi Kee and Heiwai Tang, Domestic Value Added in Exports: Theory and Firm Evidence from China, American Economic Review, Vol.106, No.6 (2016), pp. 1402-1436.



Finance & Accounting

능력 뛰어난 경영자들 조세 회피에도 적극적



무엇을, 왜 연구했나?

경영자는 기업의 전략적 의사결정과 사업 계획을 주관하며 조직원들이 기업의 목표를 달성할 수 있도록 방향을 제시한다. 급변하는 경영환경에서 경영자의 전략적 의사결정은 기업의 명운을 결정지을 수 있다. 따라서 경영자는 기업 가치에 영향을 주는 가장 중요한 인적자원으로 손꼽힌다. 경영자의 능력은 기업 활동에 있어 제한된 자원(유형자원, 무형자원 및 인적자원 등)을 효율적으로 운영함으로써 기업 가치를 증가시키는 역량을 의미한다. 경영자 능력에 대한 평가는 투자자들의 주식투자 의사결정뿐 아니라 전문가 집단으로서 자본시장에 정보를 전달하는 매개역할을 하는 재무 분석가들의 의사결정에도 큰 영향을 주는 것으로 알려져 있다.

기업과 경영자에게 조세회피는 기업의 현금이라는 자원이 과세당국으로 유출되는 것을 방지해 기업 가치를 올리는 효과적인 수단이기도 하지만 동시에 적극적인 조세회피는 기업의 평판을 훼손해 과세당국의 세무조사를 촉발하기에 기업을 위험에 빠지게 할 수 있다. 그렇다면 경영자의 능력과 기업의 조세회피는 어떤 관계를 가질까? 기업 경영환경에 대해 탁월한 이해를 가진 경영자들은 조세전략과 잘 부합되는 비즈니스 의사결정을 통해 조세회피의 기회를 쉽게 찾아내고 이러한 기회를 효과적으로 활용할 것이라 예상할 수도 있다.

또한 뛰어난 경영자들은 제한된 시간과 노력을 보다 본질적인 경영활동에 집중하기 때문에 경영활동으로 인한 세금 효과는 그들의 일차적인 고려사항이 아닐 수도 있다.



무엇을 발견했나?

미국 조지타운대 연구팀은 뛰어난 능력을 가진 경영자들의 조세회피 행태에 대해 연구했다. 경영자 능력은 자료포락분석(Data Envelopment Analysis·DEA) 방식으로 확보한 동종산업 기업들과 비교한 기업효율성 점수(자원을 수익으로 전환시키는 효율성의 수준)에서 기업 고유의 특성으로 인한 효과를 제거해 측정됐다.

실증 분석결과, 기업 자원에 대한 경영자의 관리 능력은 기업의 조세회피 수준과 의미 있는 관계를 가지는 것으로 드러났다. 경영자 능력에 대한 측정값이 제1사분위수(25번째 백분위수)에서 제3사분위수(75번째 백분위수)로 증가할 경우 기업의 유효세율(법인세 현금 지출액을 세전이익으로 나눈 값)은 3.15% 낮아지는 것으로 나타났다.

연구팀은 추가 분석을 통해 경영자 능력에 대한 측정값이 높은 기업들의 경우 국내유효세율(국내 법인세 비용을 국내 세전이익으로 나눈 값)뿐 아니라 해외유효세율(해외 법인세 비용을 해외 세전이익으로 나눈 값) 또한 낮다는 것을 밝혔다. 구체적으로 세원이전(income shifting), 해외 조세피난처 및 연구개발비 세액공제 등이 이들의 주요한 조세회피 채널인 것으로 드러났다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

비용 절감은 경영자들의 공통된 목표다. 뛰어난 능력을 가진 경영자들이 조세회피를 통한 비용 절감에 주목하는 이유는 이로 인한 기업 운영에 대한 부작용이 없기 때문이라 생각된다. 예를 들어, 기업은 낮은 품질의 원재료를 구매함으로써 비용을 줄일 수는 있지만 이 경우 제품의 품질이 저하돼 브랜드 명성에 손상을 입을 수 있다. 반면 기업이 유리한 조건의 이전가격(transfer pricing·기업이 거래할 때 설정되는 가격을 조작함으로써 기업 전체의 세부담을 경감하려는 행위)으로 세금을 줄인다면 제품 품질은 유지하면서도 비용을 절감할 수 있다.

경영자의 입장에서 과세당국에 납부하는 세금은 기업 내로 재투자될 수 없는 금액인 반면 조세회피를 통해 유출되지 않은 금액은 기업 운영에 사용돼 투자수익을 창출할 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 기업의 자원을 보다 효율적으로 관리하는 경영자들의 경우 조세회피에 더 큰 매력을 느끼는 것으로 보인다.



김진욱 건국대 경영학과 교수 jinkim@konkuk.ac.krr

필자는 건국대 경영학과와 The Ohio State University 회계학과를 졸업하고 Cornell University에서 통계학 석사, University of Oregon에서 경영학 박사 학위를 받았다. Rutgers University 경영대학 교수와 금융감독원 회계제도실 자문교수를 역임했고 건국대 경영대학 교수로 있다. 현재 IFRS 17(보험회계기준) 적용지원 TF 위원으로 활동하고 있으며 주된 연구 분야는 자본시장, 보험회계 및 조세회피이다.


Based on “The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors” by Ana Babic, Francesca Sotgiu, Kristine de Valck, and Tammo H.A. Bijmolt, Journal of Marketing Research (2016), 53(3). 297-318.

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기