직원이 하인이라고? 제왕적 리더십에서 소통형 리더로…

168호 (2015년 1월 Issue 1)

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Strategy

직원이 하인이라고? 제왕적 리더십에서 소통형 리더로

Humble chief executive officers’ connections to top management team integration and middle managers’ responses” by Amy Y. Ou, Anne S. Tsui, Angelo J. Kinicki, David A. Waldman, Zhixing Xiao and Lynda Jiwen Song in Administrative Science Quarterly, 2014, 59(1), pp.34-72

 

무엇을 왜 연구했나?

이른바땅콩회항사건으로 나라 전체가 떠들썩하다. 이 사건은 결국직원은 곧 하인’ ‘기업은 내 맘대로 할 수 있는 사유물이란 생각, 규정을 무시한 안하무인적 태도, 폐쇄적 기업환경으로 요약돼온 한국식 황제경영의 일그러진 한 단면이다. 강력한 오너 중심의 대기업은 과감한 의사결정과 신속한 실행력을 바탕으로 그동안 많은 것을 이루고 기여해 왔지만 그 폐해 역시 끊이지 않았다. 리더의갑질횡포는 많은 이들의 마음을 아프게 했고 자신들의 업적을 스스로 퇴색시켰다. 그래서 우리는 늘 새로운 형태의 리더십에 목말라했다.

 

우연의 일치인지 경영·조직관리 분야 세계적인 학술지인 <Administrative Science Quarterly>의 가장 최근 호에는 리더십의 바람직한 모습이 무엇이며 경영진과 중간관리자에게 어떤 영향을 미치는지를 광범위한 이론적 고찰과 실증적 근거를 토대로 제시하고 있다. 이들은 궁극적으로 조직 전반에 사기를 진작시키고, 기업을 하나로 통합할 수 있으며, 업무 몰입도, 만족도, 충성도를 증진시켜 최고의 성과를 이끌어 내는 리더십은 바로 리더의 겸손함이라고 결론 내렸다. 유교식 기업문화가 뿌리 깊은 중국 기업을 대상으로 6명의 미국과 중국의 학자들이 공동으로 이뤄낸 작업이라 주목할 만한 연구라 할 수 있다.

 

무엇을 발견했나?

중국과 미국의 연구진은 CEO의 겸손함을 조직구성원과의 관계 속에서 자신을 인식하려는 자세, 피드백을 겸허히 수용하려는 열린 마음, 거만하거나 스스로를 기만하지 않으려는 마음가짐, 자신의 한계를 인정하며 더 배우려는 열망, 타인에 대한 배려, 자신을 초월한 궁극적인 목적을 추구하는 열정 등 6가지 측면으로 구조화했다. 중국의 양쯔강 지역 63개 대기업을 선정해 이들 기업의 CEO 328명의 임원진, 635명의 중간관리자를 조사했다. 겸손한 성향의 CEO들이 순차적으로 임원진, 중간관리자들, 그리고 기업 성과에 어떠한 영향을 끼쳤는지 정량적·정성적 방법을 통해 규명했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구는 최근 부각되고 있는부드럽고 유연한 소통형 리더십을 어떻게 개념화하고 측정할 수 있는지 제시했다. 그리고 제왕적 리더십에 반해 최근 제기돼온 유연한 리더십의 선순환적 파급효과를 일화가 아닌 실증적으로 입증했다는 데 의의가 있다. 겸손한 리더는 결국 임원진의 마음을 움직이고, 모든 의사결정과 정보를 공유하도록 촉진하며, 중간관리자들로 하여금 책임감 있게 업무를 주도적으로 수행을 할 수 있도록 한다. 궁극적으로 더 나은 기업성과를 이루는 데 기여한다. ‘땅콩회항사건을 통해 해당 기업은 당분간 대내외적인 어려움을 겪을 것으로 보인다. 제왕적 리더십이 어떤 결과를 초래하는지를 깨달을 수 있는 기회로 삼았으면 한다.

 

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

 

Marketing

온라인+오프라인 매장 통합시대,광고도 보완 역할 알아야 한다

Based on “Driving Online and Offline Sales: The Cross-

Channel Effects of Traditional, Online Display, and Paid Search Advertising,” by Isaac M. Dinner, Harald J. Van Heerde, and Scott A. Neslin (Journal of Marketing Research, 2014, vol. 51 (Oct), pp. 527-545).

 

무엇을 왜 연구했나?

온라인과 오프라인을 결합하는 복합 유통채널은 이제 거의 모든 업종에서 대세로 여겨지고 있다. 오프라인 매장 중심이던 고급 의류 브랜드들도 온라인 매장의 매출 비중이 증가하고 있으며 이에 따라 온라인 광고비 지출도 증가하고 있는 추세다. 온라인 매장의 매출은 주로 온라인을 통한 광고에 영향을 받는 것으로 생각돼 왔으며 TV나 신문 등 전통적 매체를 활용한 광고는 오프라인 매출에 영향을 미치는 것을 당연하게 생각했다.

 

그런데 소비자들은 신문 광고에서 본 것을 인터넷 쇼핑으로 구매하기도 하고, 인터넷 검색광고를 클릭해보고 오프라인 매장을 찾기도 한다. 이와 같은 온라인과 오프라인 채널의 광고와 매출의 교차 효과(cross effect)는 얼마나 클까? 이러한 교차효과는 궁극적으로 회사에 어떤 영향을 미칠 것인가?

 

 

 

무엇을 발견했나?

노스캐롤라이나대 디너 교수 등은 미국의 한 고급 의류 브랜드의 광고 및 매출 데이터를 분석했다. 온라인 광고(검색 및 디스플레이)와 전통적 매체 광고가 온라인 및 오프라인 매출에 각각 미치는 영향을 분석했다. 연구진은 한 채널(온라인 또는 오프라인)의 광고가 그 채널의 매출에 미치는 효과를 자체 효과(own effect), 다른 채널의 매출에 미치는 영향을 교차 효과(cross effect)로 정의하고 2008년에서 2010년까지

2년간의 데이터 분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출했다.

 

1) 온라인과 오프라인 광고의 효과는 같은 채널의 매출에만 나타나는 것이 아니라 여러 채널에 교차해서 나타났다.

2) 특히 온라인 광고가 오프라인 매장의 매출에 영향을 미치는 교차 효과가 크게 나타났다. 그중 온라인 검색 광고는 전통적 매체 광고만큼이나 오프라인 매출에 기여해 가장 높은 교차 효과를 나타냈다.

3) 전통적 매체 광고도 그 자체로는 온라인 매출 상승에 영향을 미친 것으로 나타났다. 그러나 전통적 매체 광고는 (온라인 매출에 직결되는) 온라인 검색 광고의 클릭 수를 낮추는 효과도 있었기 때문에 전체적인 교차 효과는 (-)로 나타났다.

4) 온라인 디스플레이 광고의 경우는 (전통 매체와 마찬가지로) 지연 효과(carryover effect)가 유의미하게 나타났다. 당장의 성과가 나타나지 않더라도 소비자들이 이를 기억했다가 훗날 오프라인 매장을 방문하는 데 영향을 미쳤다.

5) 본 연구의 대상이 됐던 의류 브랜드의 경우는 전통적 매체광고보다 온라인 광고의 효과가 전반적으로 높았는데 이는 맞춤형(customization) 광고의 효과로 추정된다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

많은 기업에서 온라인과 오프라인 채널을 담당하는 부서가 다르고 각 부서별 선호하는 광고 매체도 다른 경우가 많다. 그러다 보니 자연스럽게 인터넷 쇼핑몰은 온라인 광고를, 오프라인 매장은 전통적 매체 광고를 선호하곤 한다. 그러나 소비자들은 인터넷에서 맘에 드는 옷을 찾아보고 매장에서 입어보고 산다든지, 매장에서 실물을 보고 인터넷에서 저렴하게 구매하는 등 온라인과 오프라인 매장을 상황에 따라검색 채널구매 채널로 복합적으로 이용한다.

 

따라서 한 채널(온라인·오프라인)의 광고가 그 채널의 매출에 미치는 영향만 평가해서는 안 되며 복합적인 효과를 고려해야 한다. 즉 온라인·오프라인 매장이 별개의 유통채널 전략을 펼치면 안 되는 것처럼 광고도 온라인·오프라인을 따로 취급하면 안 된다. 또한 전통 매체를 활용한 광고와 온라인 광고가 서로 대체재가 되지 않고 보완적 역할을 할 수 있도록 하는 광고 전략도 필요하다.

 

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.

 

 

Psychology

직관을 배제할 수는 없다. 그래프의 객관적 데이터로 보완하자

The Psychology of Investment Behavior: (De)Biasing Financial Decision-Making One Graph at a Time by Rod Dulcos, Journal of Consumer Psychology, (in press)

 

무엇을 왜 연구했나?

그래프는 데이터를 이해하기 쉽게 해준다. 이게 바로 그래프를 이용한 데이터 시각화가 의사결정을 보조하는 수단으로 많이 쓰이는 이유다. 그런데 시각화한 데이터가 늘 의사결정에 도움이 되지는 않는다. 시각화를 통해 정보를 쉽게 처리할 수 있도록 한 요소가 의사결정을 직관에 의존하도록 만들기 때문이다. 직관은 문제해결에 필요한 중요한 방법이지만 의사결정에는 걸림돌이 되는 경우가 적지 않다. 인간에게 직관의 능력이 생긴 것은 수렵과 채집 경제 때문이다. 수렵과 채집 경제에서는 어떤 대상에 대한 직관적인 판단이 매우 중요하다. 유용성 및 우호성에 대해 신속하게 판단하지 않으면 자칫 치명적인 피해를 입을 수 있기 때문이다. 반면 20세기 이후 정보경제에서는 직관뿐만 아니라 분석과 숙고도 필요하다. 특히 금융과 관련된 의사결정에서는 직관보다는 분석을 더 요구하는 상황이 많다. 닻내림(anchoring) 효과는 의사결정의 기준점을 활용해 신속하게 의사결정을 내리도록 해주는 직관이다. 그런데 닻내림 직관은 금융 분야처럼 분석적인 의사결정이 필요할 때는 오히려 걸림돌이 될 수 있다. 이전 상황이 늘 이후에 영향을 미치는 것이 아님에도 불구하고 사람들은 과도하게 이전 상황의 정보에 영향을 받는다. 금융거래의 추이를 시간대별로 표시해 주는 시계열 그래프가 의도하지 않게 닻내림 효과에 따른 인지적 편향을 부추기는 이유다. 예를 들어, 주식 거래 그래프가 상향으로 제시되면 사람들은 다음 날 해당 주가가 강세를 보일 것으로 판단한다. 반면 하향으로 마무리하면 다음 날 주가가 약세를 보일 것으로 판단하는 편향을 보인다.

 

 

 

무엇을 발견했나?

홍콩과학기술대 로드 두클로스 교수는 그래프 제시방식이 금융 관련 의사결정에 미치는 영향을 파악하기 위해 5차례 실험을 했다. 실험 1에서는 155명을 4개 집단으로 나눠 모의 주식투자를 진행했다. 우선 참가자들을 그래프의 표시방식에 따라 2개 집단(마지막 거래의 그래프가 상향과 하향으로 표시)으로 나눈 다음, 불확실성의 여부에 따라 집단을 2개로 더 세분했다. 불확실성의 여부는 당일 주가의 변동폭을 이용했다. 따라서 4개의 집단은 집단 1a그래프의 상향 표시+큰 변동폭’, 집단 1b그래프의 상향 표시+작은 변동폭’, 집단 2a그래프의 하향 표시+큰 변동폭’, 집단 2b그래프의 하향 표시+작은 변동폭등이다. 참가자들은 자료를 바탕으로 해당 주식의 향후 주가를 예측하고 구매 여부를 결정했다. 실험결과 마지막 거래에 대한 그래프가 상향으로 마무리된 집단이 주가를 더 높게 예측하고 구매의도도 높았다. 주가의 불확실성은 투자결정에 영향을 미치지 않았다. 실험 2에서는 그래프와 텍스트 정보의 영향을 비교했다. 참가자를 4개 집단으로 나누고 집단 1a그래프 + 상향 표시’, 집단 1b텍스트 + 상향 표시’, 집단 2a그래프 + 하향 표시집단 2b텍스트 + 하향 표시등의 자료를 제공했다. 실험결과 텍스트로 된 자료를 본 참가자들은 마지막 거래의 주가 방향이 투자의사결정에 영향을 미치지 않았다. 반면 그래프 자료를 본 참가자들은 마지막 거래의 주가 방향에 영향을 받았다. 실험 3에서는 참가자들의 투자결정이 실제 금전적인 이익으로 이어지도록 했다. 이를 위해 투자자금 100만 원을 주고 이익을 가장 많이 남긴 참가자에게는 10만 원을 따로 지급하겠다고 공언했다. 48명의 참가자를 2개 집단(상향 표시 vs. 하향 표시)으로 구분해 실험 한 결과, 그래프가 상향으로 표시됐을 때 주가를 더 높게 예측하고 더 많은 금액을 투자했다. 실험 4에서는 시선추적기를 이용해 실제로 참가자들이 어느 부분에 주의를 기울이는지 측정했다. 주가 추이를 시간대별로 나눠 분석한 결과, 참가자들은 거래 마지막 부분에 더 많은 시선을 던졌다. 실험 5에서는 연속적인 상승과 하락 여부의 영향을 분석했다. 연구결과 주가가 연속적으로 상승하거나 하락해도 투자와 관련된 의사결정에 영향을 미치지 않았다. 반면 마지막 거래의 주가 방향은 투자와 관련된 의사결정에 영향을 끼쳤다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

의사결정 과정에서 비논리적인 추론(직관)에 따라 잘못된 판단을 내리게 하는 인지편향을 완전하게 배제할 수는 없다. 직관 자체는 생존에 필수 불가결한 요소이기 때문이다. 직관은 다만 보다 정교한 의사결정 과정에서 걸림돌이 될 수 있다. 따라서 직관의 장점을 최대한 살리면서 부작용을 최소화하는 해법을 모색해야 한다. 인지편향의 부작용을 최소화하는 방법 중 하나가 인지편향의 원인과 작용과정을 이해하고 의식적으로 조정하는 것이다. 그래프를 통한 시각적인 데이터를 다룰 때는 직관에 따른 인지적인 편향이 작용할 가능성을 미리 고려하고 적절하게 대처해야 할 필요가 있다.

 

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. <Computers in Human Behavior> SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.

동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기