젊은 세대엔 사회적 외로움 자극하라

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젊은 세대엔 사회적 외로움 자극하라

Based on “How Time Horizon Perceptions and Relationship Deficits Affect Impulsive Consumption” by Jayati Sinha and Jing Wang (Journal of Marketing Research, 2013, vol. 50, no. 5 (Oct.), pp. 590-605).

무엇을 연구했나?

‘지름신이 강림한다’고 표현하는 충동구매는 심리적으로 부족함을 느끼는 경우에 자주 발생한다. 미국인들의 80%가 충동구매 경험이 있다는 조사 결과에서 보듯 소셜네트워크의 발달에도 불구하고 현대인들은 여전히 외로움을 느끼며 눈앞에 보이는 물건들을 구매하면서 공허함을 채우려 한다.

플로리다대의 신하 교수 등은 충동구매가 정신적 또는 관계적 결핍에서 비롯된다는 기존 연구결과에서 한 단계 더 나아가 구체적으로 어떤 결핍 상태에서, 어떤 생각을 갖고 있을 때 충동적 구매 행동이 나타나는지에 대해서 연구했다.

연구진은 결핍 상황을 애정이 없는 감정적 결핍과 친구나 소속감이 없는 사회적 관계의 결핍으로 구분했으며 그들이 시간적 지평(time horizon)을 어떻게 생각하는지에 따라 충동구매에 미치는 영향을 조사했다. 시간적 지평은 인생의 남은 시간에 대한 인식으로, 재난이나 질병 관련 소식을 들으면 인생이 짧게 느껴지고 신기술이나 건강 관련 소식을 들으면 인생이 더 길게 느껴지는 것을 의미한다.

무엇을 발견했나?

연구진은 실험설계를 통해 충동적 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 조사했다. 실험대상자들의 감정적 결핍과 사회적 결핍 상태를 먼저 체크하고 시간적 지평에 영향을 미치는 조작을 통해 결핍 상황에서 시간적 지평에 대한 인식에 따라 충동구매에 미치는 영향이 달라진다는 결과를 도출했다.

실험 결과, 감정적 결핍을 느끼는 그룹은 시간적 지평을 짧게 하는 “인생은 짧다. 현재를 즐겨라”는 자극에 반응해 충동적 행동의 가능성이 높아졌다. 반면 사회적 관계의 결핍을 느끼는 그룹은 반대로 “인생은 길다. 영원히 즐겨라”는 자극에 충동적 행동 성향이 높아졌다.

연령별로도 차이가 나타났다. 젊은 대학생 세대는 감정적 외로움보다 사회적 외로움을 느낄수록 충동적 행동 성향이 높아졌고 반대로 은퇴한 베이비부머(55∼72세) 세대들은 사회적 외로움보다 감정적 외로움을 느낄수록 충동적 행동 성향이 높아졌다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

현대사회의 메마른 정서와 인간관계는 자기통제 기능을 약하게 만들어 충동구매처럼 바람직하지 않는 행동들을 불러온다. 본 연구에서는 이러한 결핍이 언제 어떻게 충동구매에 영향을 미치는지를 밝혔다. 이 연구 결과를 바탕으로 소비자와 정책 담당자들은 충동구매를 방지하기 위한 대책을 생각해 볼 수 있다. 감정적 외로움을 느낀다면 남은 인생을 길게 보는 것이, 사회적 관계에서의 외로움을 느낀다면 현재를 중심으로 생각하는 것이 충동구매를 줄일 수 있다.

반면 마케터들은 구매를 자극하기 위한 각 세분시장별 마케팅 캠페인이 가능하다. 은퇴하거나 은퇴를 앞둔 시니어 세대에 대해서는 감정적 호소를 하고, 젊은 세대들에게는 사회적 관계에 대한 욕구를 자극하는 마케팅이 효과를 거둘 수 있다. 애플이 아이패드를 마케팅하면서 베이비부머 세대에는 감정적 친근함을 강조하고 젊은이들에게 소셜네트워크 사용을 강조하는 것이 좋은 예이다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.