Creating a Brand Aura

브랜드의 아이덴티티가 아우라를 만든다

124호 (2013년 3월 Issue 1)

 

 

성공적인 마케팅은 판매와 촉진을 불필요하게 만들지만 성공적인 브랜딩은 마케팅조차도 불필요하게 만든다. 이제 브랜드는 제품, 서비스, 회사, 소매점, 매체, 도시와 국가, 심지어 사람까지 포괄한다. 21세기 모든 조직의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품이 아닌 브랜딩 차원에서 이뤄져야 한다. 브랜드는 소비자에게 가치와 자부심을 주고 기업과 도시에는 프리미엄과 장기 번영의 인센티브를 만들어주며 브랜드 확장 기회를 제공해 기업과 도시의 가치를 지속적으로 상승시키는 촉매로 역할하기 때문이다. 아우라(aura)는 본래 사람과 사물에서 발생하는 특별한 기운과 영성을 의미한다. 브랜드 아우라는 특정한 오리지널리티(originality)를 가진 브랜드에서 발생하는 후광(halo)과 카리스마(charisma)를 말한다.

 

아우라를 가진 기업과 도시

과거에는 브랜드가 단순히상표로 인식됐으나(우리나라에서는 1960년 상표법이 제정됨) 21세기 정보화, 감성화 시대에서의 브랜드란 단순히 기업 제품을 경쟁자의 것과 명확히 구별할 수 있도록 하는 표식을 넘어 엄청난 가치와 정보를 소비자에게 제공한다. 케빈 켈러(Kevin L. Keller)브랜드란 고객들이 갖는 정신적 연상의 세트라고 했고 번 슈밋(Bernd Schmitt)브랜드란 소비자 마음속에서 다른 기업, 다른 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 종합적인 체험과 문화를 말한다고 했다.

 

결국 21세기 성숙한 자본시장에서 브랜드란 차별적인 이미지를 형성해 소비자에게 특정 가치를 제공해서 지속적인 구매 욕구와 열망을 불러오는 그 무엇이다. 그리고브랜드 가치란 그 브랜드가 미래에 벌어들일 것으로 예상되는 돈의 가치를 현재 기준으로 환산한 가치로 정의된다.

 

브랜드를 이론(theory)적으로 설명하기 위해서는 심리학의 범주화 이론(Categorization theory)을 활용할 수 있다. 이는 소비자가 사람, 제품, 브랜드 등 복잡한 정보를 소화하기 위해서는 자신의 인식에서 평균치(average) 또는 이상치(ideal)를 가정하고 새로운 평가대상을 판단할 때 이에 준해 대상을 유형화한다는 이론이다. 소비자들은 특정 제품을 브랜드로 범주화해서 평가하며 더 나아가 자신의 정체성과 브랜드를 동일시하기도 한다. 브랜드는 이 같은 과정을 통해 소비자에게 자기만족을 제공하고 소비자의 사회적 위신을 대리적으로 표현해주는 수단이 되기도 하며 사회·문화적 관계 차원에서 자신과 자기 소비에 대한 확신을 제공하는 일종의 보증서 역할을 수행하기도 한다.

 

브랜드 가치를 측정하는 핵심은브랜드 충성도(brand loyalty)’. 브랜드 충성도는 그 기업에 대한 미래 수요를 예측할 수 있게 해주고 경쟁자들이 시장에 진입하는 것을 어렵게 하는 진입장벽을 만든다. 충성고객의 수가 늘면 브랜드 프리미엄이 생기면서 자연스럽게 마니아(mania) 고객이 생기고 열광고객의 열정과 프라이드를 바탕으로 확고한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축할 수 있다. 이 단계에서 특정 브랜드와 소비자가 깊은 사랑에 빠지면 브랜드를 통한 자아실현 단계에도 접근할 수 있다. 이 수준에 다다르면 소비자는 가격에 둔감해지고 마니아 고객의 추천으로 신규 고객 수도 꾸준히 늘어난다. 지역 사회와 잠재 투자자를 포함한 모든 이해 관계자들의 관계에서 정보력과 영향력이 커지고 궁극적으로는 브랜드 카리스마인 아우라(Aura)가 발생한다. 인터브랜드가 발표한 세계 최고의 브랜드 가치를 갖고 있는 톱20 브랜드는 현재 모두 아우라를 보유하고 있으며 향후 글로벌 프리미엄 장수 브랜드로의 진화를 예고한다.

 

한편 세계 주요 도시 브랜드의 랭킹을 살펴보면 세계 최고의 스타 도시 브랜드(world stars)는 뉴욕, 런던, 파리를 포함해 도쿄, 밀라노, 뮌헨 등 6개 도시다. 서울은 세계 30대 주요 도시 브랜드에는 속하지만 이들 중에서는 아직 2군에 속하는 것으로 평가된다.

 

 

브랜드가 경영의 핵심 주제로 떠오른 2가지 이유

그렇다면 왜 브랜드가 개인, 기업, 도시, 국가 경영에서 점점 더 중요한 주제로 부각되고 있을까? 그 이유는 다음 2가지에서 찾아볼 수 있다.

 

첫째, 2008년 글로벌 금융위기 이후 주주 중심의 영미 자본주의가 급격히 퇴색하면서환경이해관계자를 만족시키는 새로운 자본주의(자본주의 4.0)가 등장했다. 지난 30년을 돌아보면 시장에서의 핵심 승부처가생산에서제품으로, ‘제품에서판매, ‘판매에서마케팅으로 변해왔다. 최근에는 사회와 윤리를 포함하는 사회적 마케팅이 자본주의4.0 시대의 성공 공식으로 자리 잡는 추세다. 세일즈 개념에서 마케팅 중심으로 변화를 주도한 것이고객만족이라면 마케팅에서 사회적 마케팅으로 진화를 이끈 것은이해관계자 만족이라고 할 수 있다. 고객만족을 넘어선 사회 지향적 마케팅은- 마케팅(cause marketing)’ 범주에 해당된다. ‘- 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연계된 활동을 말한다. 다양한 이해관계자 만족을 위해서는 원활한 커뮤니케이션이 필요하고 브랜드는 이 같은 커뮤니케이션을 가장 효과적으로 수행할 수 있게 만들어 줄 수 있다.

 

<사랑받는 기업으로>로 유명해진 미국 벤틀리대의 라젠드라 시소디아(Rajendra Sisodia) 교수는사랑받는 기업들이 S&P500 평균 기업보다 8배나 많은 수익을, ‘위대한 기업들보다 3배 이상의 수익을 내고 있다는 연구 결과를 발표해 크게 주목받았다. 기업이 사랑받는 대상이 되려면 이해관계자(SPICE: Society, Partner, Investor, Customer, Employee)들의 강력한 충성도와 애정을 확보해야 한다. 고객만족은 기업의 마케팅 활동만으로 이끌어낼 수 있으나 이해관계자 만족은 기존 마케팅과 마케팅 믹스만으로는 턱없이 부족하다. 이해관계자 만족은 우리 회사 브랜드가 고객뿐 아니라 내부 직원, 투자자와 협력업체를 포함하는 파트너 기업들, 그리고 지역 사회의 모든 사람들이 애정을 갖고 몰입(flow)할 만한 대상, 즉 러브 마크가 돼야 가능하기 때문이다.

 

둘째, 최근 기업 가치를 결정하는 데 소프트 무형자산의 상대적 중요성이 괄목할 만하게 커지고 있다. 삼성경제연구소의무형자산 분석모형에 따르면(2008) KOSPI 100대 기업의 무형자산은 S&P 100대 기업 수준에 크게 미치지 못하고 있으며 무형자산 중 기술이나 네트워킹에 비해 특히 이미지 무형자산에 매우 취약한 것으로 조사됐다. 국내 최초로 세계 10대 파워 브랜드로 성장한 삼성전자의 경우, 그 성과는 지난 15년간 이미지 무형자산에 속하는 디자인, 브랜드, 기업 명성과 같은 소프트 경쟁력에 많은 투자와 관심을 기울인 결과로 해석할 수 있다. 무형자산(Intangible Assets)이란 자산으로서의 실체는 없지만 법률상 또는 사실상의 권리로서 인식되는 고정자산으로 미래의 경제적 효익과 연결돼 있다. 무형자산 규모는 통상 시가총액에서 순자산(장부가치)을 뺀 것으로 평가한다. 대체지표로는 시가총액/순자산(장부가치)인 주가순자산비율(PBR·Price Book-value Ratio)을 주로 사용한다.

 

 

Brookings 연구소는 무형자산이 21세기 기업 경쟁력의 주요 원천으로 그 비중이 날로 커지고 있으며 브랜드, 인재, 기업문화처럼 회계장부에서 찾아볼 수 없는 요소들이 막대한 기업가치를 창출하고 있다고 분석한다. 미국에서 무형자산이 기업가치에서 차지하는 비중은 1975 17%에서 2009 81%로 급성장했다. (그림 2) 이 같은 상황에서 이미지 무형자산의 대표 선수라고 할 수 있는 브랜드는 그 중요성이 더욱 커질 수밖에 없다.

 

 

 

 

 

브랜드 이데아 4단계 8정도

필자는 최근 학계와 업계에서 개발, 활용되고 있는 국내외 다양한 브랜드 구축 모델 40여 개를 검토, 분석했다. 이들을 통합적으로 분석한 결과 소비자 지향성과 브랜드 관리자 지향성 양자를 혼합, 최고의 아우라 브랜드를 구축하는 과정을 아이덴티티(Identity) 구축차별화(Differentiation) 달성감성적 애착(Emotion Bonding) → 아우라(Aura) 4단계로 설명하는 브랜드 이데아(Brand Idea) 모델을 제시하고자 한다.

 

이데아는 4단계 첫 영문 이니셜을 합쳐 만든 것으로 플라토(Plato)의 이데아론에서 비롯된 용어다. 각 단계 사이에는 갭이 존재할 수 있으며 브랜드가 현 상황에서 상위 단계로 발전하기 위해서는 다음 단계에 당면할 과제와 현 단계에서 발생한 여러 가지 과제를 동시에 해결해야 한다.

 

요약하면 브랜드 이데아란브랜드의 가장 이상적인 형태를 말하는 것으로 현재 자신의 브랜드를 I-D-E-A 4단계를 거쳐서 무형자산 잠재가치를 극대화한 최고 수준의 브랜드 형태를 지칭하는 말이다. 브랜드 이데아를 구축하는 일은 한마디로 자신을 정의하는 브랜드 아이덴티티(brand identity)와 조직의 이해관계자들이 연상하는 브랜드 이미지(brand image)가 일치하도록 부단히 노력하는 작업이다. 브랜드 이미지를 성공적으로 관리하고 조율하기 위해서는 차별화(Differentiation), 감성화(Emotion bonding), 아우라(Aura) 3단계를 보다 체계적으로 관리해야 한다. <그림 3>에서 보는 것처럼 각 단계에는 각각 2개씩 원칙이 있는데 이들을 브랜드 이데아 4단계 8정도로 명명했다. 이제부터 총 여덟 차례에 걸쳐 8정도를 하나씩 구체적으로 살펴보겠다.

 

강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 보다 체계적으로 접근해야 한다. 브랜드 이데아(IDEA) 모델은 강력한 아이덴티티를 구축하고 차별화 이미지를 만들어 가면서 브랜드에 감성을 입혀 아우라를 발생하게 하는 ‘4단계 8정도를 통한 체계적 전략을 제시한다. 플라톤 철학에서 아우라란영혼의 눈으로 볼 수 있는 형상을 의미한다. 이데아 모델 1단계 1정도는자신의 정체성을 발견하고 명문화하라.

 

필자의 스웨덴 친구가 몇 년 전 스톡홀름에서 서울로 짐을 부치는데 고생을 많이 했다. 우체국의 주요 국가 리스트에서 한국을 찾기 힘들었기 때문이다. Republic of Korea, South Korea, Korea 등 세계 200개 주요 국가 중에서 알파벳 K, R, S로 시작되는 위 세 나라는 같은 나라다. 한국의 국가 아이덴티티가 제대로 정립되지 않은 것이다. 이는 국가 아이덴티티 구축의 중요성을 일깨워준다. 정체성이 뚜렷하게 정립되지 않으면 내부, 외부 이해관계자 사이에서 불필요한 혼동을 야기하며 비용을 증가시킨다. 이런 정체성 혼란은 브랜드의 디스카운트를 발생시키는 주요 요인이다.

 

철학적이고 심오한 의미를 가진 브랜드 미션을 브랜드 이상(Brand Ideal)이라고 한다. 브랜드 이상은 브랜드가 말하고자 하는 가장 이상적인 의미를 일컫는다. 인간의 정신을 초일류 수준으로 고양시킨다는 정도의 미션을 가질 때 많은 사람을 감동하게 하고 아우라 브랜드로 성장할 수 있다. 과거 P&G의 글로벌 마케팅 임원이었던 UCLA 경영대학원 짐 스텐겔 교수도 높은 이상을 추구하는 브랜드가 일류 브랜드가 될 수 있고 우량 기업 성장의 4배 이상의 고속 성장을 할 수 있다고 주장한다.

 

네이버와 다음의 브랜드 아이덴티티를 비교해보자. 먼저 네이버는 영어 발음상 항해하다(Navigate)에서 비롯된 항해하는 사람이라는 뜻을 지닌다. 지식과 정보를 탐험하는 모험가의 이미지를 형성한다. ‘가장 한국적인 검색 엔진’ ‘이 세상의 모든 지식을 브랜드 슬로건으로 내세우며 자신을 정의하고 소비자도온라인 세계의 삼성’ ‘녹색창’ ‘검색의 왕등으로 표현하는 등 정체성과 이미지의 일치성이 높은 편이다. 한편 다음은 다음(next) 세대 선두주자와 한문 多音 다양한 소리 등을 뜻하는 브랜드 네임으로우리들의 UCC 세상이라는 슬로건으로 새로운 커뮤니케이션을 만드는 선두주자로서 자신의 아이덴티티를 정의하고 있다. 소비자들도현대적’ ‘진보적등의 이미지를 떠올리고 있어 아이덴티티와 이미지 일치성이 높다고 평가된다. 한국 최대의 검색엔진 두 가지의 사례에서 보는 것처럼 브랜드를 성공적으로 관리하기 위해서는 일단 브랜드 정체성이 뚜렷해야 한다. 또한 기업 스스로 정의하는 브랜드 정체성과 고객이 인지하는 브랜드 이미지가 일치하면 일치할수록 브랜드 파워가 커질 수 있다.

 

기업 브랜드 vs. 제품 브랜드

브랜드는 기업 브랜드(Corporate Brand)인지, 제품 브랜드(Product Brand)인지 구별해 인식해야 한다. 기업 이미지는 기업이 생산 판매하는 개별 제품 이미지가 상호 작용해 만들어지는 결과이므로 이 두 가지 정체성은 종종 충돌한다. 두 개 이상의 기업을 소유한 기업 집단이라면 그룹 이미지(Group Image) 역시 개별 기업 이미지들의 단순 합이라기보다는 이들의 상호작용이 만들어낸 최종 결과물이라고 생각해야 할 것이다.

 

기업이 지속 성장을 추구하면서 제품 수가 점점 많아지고 이와 함께 기업 브랜드를 강조해야 할지, 제품 브랜드를 강조해야 할지에 대해서도 고민이 커지기 시작한다. 물론 해당 산업과 지역시장 상황에 따라서 해결책이 달라져야 할 것이다. 최근 유통업체가 대형화, 글로벌화하면서 유통업체 브랜드(PB·Private Brand) 도입이 급속히 확산되고 있다. 제조업체 브랜드(NB)와 유통업체 브랜드(PB) 사이의 경쟁이 심해지면서 제조기업에서는 선택의 여지없이 기업 브랜드를 강조해야 하는 상황이다. ‘프리미엄 이미지제품 혁신성을 강조해야 생존할 수 있는 시장 상황에서 기업 브랜드는 든든한 패밀리 브랜드(family brand) 또는 우산 브랜드(umbrella brand)로서 역할을 해줄 수 있기 때문이다.

 

2004년 이후 영국의 다국적 기업 유니레버는 단일 제품 브랜드를 강조하던 지난 수십 년간의 브랜드 마케팅 전략을 접고 유니레버(Unilever) U라는 심벌을 모든 제품에 표시하기 시작했다. 이는 기업 브랜드를 자사 모든 제품에 표시해서 기업명으로 제품 보증(endorsing) 역할을 하도록 하기 위한 것이다. 수백 개의 다양한 제품 포트폴리오를 운영하는 기업일수록 유통업체 브랜드와의 싸움과 경쟁 심화, 브랜드 정체성 강화 때문에 차별화 효과(differentiation effect)보다는 원천 효과(source effect)를 활용하는 효과가 크다고 기대하는 추세다. 결론적으로 기업 브랜드와 제품 브랜드 사이의 상대적 강조는 두 가지 효과의 크기를 저울질해서 결정해야 할 이슈다.

 

아이덴티티의 발견

아이덴티티는 생각(thinking), 행동(action), 반응(reaction) 3가지 요인으로 구성된다. 생각 요인은남들과 어떤 다른 생각을 하는가를 말한다. 행동은 활동적 특징으로 남들과 달리 어떤 행동을 하며 이것이 남들과 어떻게 다른가를 보여주는 정체성 요인이다. 반응은 예컨대 비가 올 때 우산을 들지, 비옷을 입을지, 비를 맞고 그냥 걸어갈지 중 어떤 것을 선택하는지에 대한 것으로 다른 사람 또는 다른 브랜드와 자신의 차이를 극명하게 보여주는 정체성 구성 요인이다. 명확한 아이덴티티를 확립하는 일은 쉽지 않은 과제다. 어떻게 하면 나의 아이덴티티를 찾을 수 있을까? 법정 스님은 <산에는 꽃이 피네>에서 다음과 같이 그 방법을 말해 주고 있다.

 

나는 누구인가. 스스로 물으라.

자신의 속 얼굴이 드러나 보일 때까지

묻고 묻고 물어야 한다.

건성으로 묻지 말고 목소리 속의 목소리로

귀속의 귀에 대고 간절하게 물어야 한다.

해답은 그 물음 속에 있다.

 

 

자신의 아이덴티티를 구축하는 일은 매우 난해한 작업일 수 있다. 필자는 다음 5 Q&A 방법을 통해 자신의 브랜드 정체성을 검토해 볼 것을 제안한다. 5 Q&A 방법은 아래 다섯 가지 질문에 차례로 대답해보고 이후 보다 뚜렷한 M-V-V-S를 제안할 수 있도록 돕는다.

 

Q1. 우리는 누구인가? (Who are we?)

Q2. 우리는 무엇을 하는가? (Who do we do?)

Q3. 우리가 원하는 성공은 무엇인가?

(What do we want to be when we are successful?)

Q4. 우리의 경쟁자는 누구인가?

(Who are our competitors?)

Q5. 우리는 경쟁자와 어떻게 다른가?

(How are we different from our competitors?)

 

이상 5 Q&A 방법을 거친 후 아이덴티티 명문화 작업은 MVVS라는 네 가지 도구를 활용한다. 내부 및 외부 관계자들과 정체성을 커뮤니케이션하기 위해 개발한 사명서(mission statement), 미래 경영 목표를 표시하는 비전(vision), 추구하는 핵심 가치(core value), 아이덴티티를 힘 있게 한 문장으로 정리한 슬로건(slogan)이 바로 MVVS.

 

다음 편에서는 MVVS의 구축에 대해 좀 더 자세히 소개하겠다.

 

 

서용구 숙명여대 경영학과 교수 ygs9964@sookmyung.ac.kr

필자는 서울대 경영대학 학사와 석사를 거쳐 영국 옥스퍼드대에서 한국인 최초로 경영학 박사 학위를 받았다. 산업연구원(KIET) 수석연구원을 거쳐 현재 숙명여대 경영학부 교수로 재직하고 있다. 연구 분야는 브랜드(기업과 도시 브랜드)와 유통산업이다. 현대차 등 국내외 다수 기업의 마케팅 자문을 수행하고 한국유통학회와 한국상품학회에서 활발히 활동하고 있다. 저서로 <보이지 않는 성장엔진: 디자인, 브랜드, 명성> <브랜드 스타를 만드는 상상엔진: 이데아> <브랜드 마케팅> 등이 있다.

 

 

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