불황기에는 감원과 예산 삭감에 대처하면서도 단기 실적을 달성하라는 압박이 높아지기 때문에 혁신을 추진하기가 쉽지 않다. 그러나 불황기에 오히려 혁신이 필요한 경우가 많다. 첫째, 소비자들은 개개인에 맞는 제품과 서비스는 물론 편의성 향상도 요구하며, 커뮤니티를 형성해 자신들의 이익을 증대시키고자 한다. 기업은 변화하는 고객 욕구를 파악해 신속히 대처해야 한다. 미국 식품 제조회사인 크래프트(Kraft)는 불황기에 외식 소비가 감소할 것을 사전에 예측, 고객이 새롭게 즐겨 찾는 대체 식품을 개발해 성공했다. 둘째, 마케팅 예산 감소로 매체 전략에도 빠른 변화가 요구된다. 불황기에는 일반적으로 마케팅 예산이 3% 이상 감소한다. 포레스터 리서치에 따르면, 일부 마케팅 담당자들은 마케팅 비용을 단순히 절감하는 것에서 한 발 나아가 새로운 매체를 활용해 예산 압박을 돌파하고 있다. 즉 소셜 미디어와 같은 쌍방향 마케팅 도구 활용을 늘리고 있다. 이를 위해 소비자의 욕구와 생활 방식의 변화는 물론, 정보통신 기술 등 인프라의 변화에 맞춰서 마케팅 매체와 광고 형태를 잘 조합해야 한다.
Vol.54 p.96 [고객 요구와 내부 개혁, 혁신의 두 배우] ·김영진 포레스터 리서치 한국대표
