브랜드 경영, ‘거리 관리’의 미학

프랑스 대학원에서 럭셔리 산업을 공부하던 시절, 크리스찬 디올의 오트쿠튀르(고급 맞춤복) 부문에서 오랫동안 일했던 교수님이 전해준 이야기가 지금도 생생합니다. 당시 디올의 아틀리에에는 전 세계 VIP의 신체 치수를 재현한 ‘토르소(torso)’가 즐비했다고 합니다. 고객이 방문하지 않아도 맞춤복을 제작할 수 있도록 만든 마네킹입니다. 교수님은 “고객의 이름이 새겨진 토르소들이 마치 세계 곳곳의 VIP들을 대신해 브랜드의 살롱에 머물러 있는 듯했다”고 전했습니다. 고객이 어디에 있든 그의 몸을 기억하고 오직 그를 위한 옷을 짓는 일. 당시 제겐 그것이 럭셔리의 본질처럼 느껴졌습니다.

럭셔리는 누구나 쉽게 다가갈 순 없지만 문턱을 넘은 고객에게는 누구보다 친밀한 존재가 됩니다. 이 역설적인 친밀함이 럭셔리의 가치를 만들어왔습니다. 과거 온라인 판매를 경계하던 업계가 결국 인터넷을 수용하면서 선택적 유통과 차별화된 경험으로 희소성을 지킨 것도 이러한 균형 유지를 위해서였습니다.

이제 럭셔리 산업은 다시 희소성을 고민할 시점에 왔습니다. 럭셔리만의 ‘특별함’이 흔들리고 있기 때문입니다. 최근의 성장세 둔화도 경기 침체와 중국 시장 부진만으로는 설명하기 어렵습니다. 맥킨지와 비즈니스오브패션(BoF)은 무리한 사업 확장과 지속적인 가격 인상이 럭셔리의 배타성과 창의성, 장인정신을 약화시켰다고 지적합니다.