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개인투자자들이 유튜브에서 투자 정보를 얻으면서 금융 유튜버의 발언이 주식시장에 미치는 영향도 커지고 있다. 미국 금융 유튜버 73명이 올린 개별 종목 관련 영상 6235편을 분석한 연구에 따르면 영상 공개 후 해당 종목의 주가 변동폭과 거래량이 커지고 매수·매도 호가 차이는 줄었다. 이러한 반응은 개인투자자에게서 더 뚜렷했다. 긍정적·부정적 논조에 따른 주가 움직임은 1년 뒤에도 되돌려지지 않았다. 투자자들은 발언 내용뿐 아니라 목소리와 표정에도 반응했으며 독자적인 분석을 내놓거나 금융 경력을 갖추고 홍보에 덜 의존하는 유튜버의 영상에서 시장 반응이 더 컸다. 반면 면책 문구가 포함된 영상에서는 반응이 줄었다. 기업 IR과 금융회사는 유튜브에서 자사와 시장에 관한 정보가 어떻게 해석되고 확산되는지 살피고 규제 당국은 핀플루언서의 발언 내용과 함께 전문성과 이해관계를 점검할 필요가 있다.
퇴근길 지하철, 스마트폰 속 유튜버가 한 기업의 최근 실적을 짚어가며 열띤 목소리로 종목을 추천하고 있다. 10여 분 분량의 영상이 끝나자마자 20대 시청자는 증권 앱을 열어 해당 종목을 검색한다. 요즘 흔히 볼 수 있는 장면이다.
이러한 현상은 숫자로도 뒷받침된다. 미국 나스닥이 2022년 개인투자자 2000명을 대상으로 진행한 설문에서 Z세대(1997~2012년생)의 57%가 투자 결정을 내릴 때 소셜미디어를 신뢰할 만한 정보원으로 꼽았다. 베이비붐 세대에서는 이 비율이 9%에 그쳤다. 미국 금융산업규제청 (FINRA) 투자자 교육재단과 CFA협회의 2023년 조사에서도 Z세대 투자자가 투자와 금융을 배우는 데 가장 많이 활용하는 온라인 채널은 유튜브(60%)였다. 인터넷 검색(51%)과 인스타그램(44%)을 앞질렀다.
한국에서도 주식시장에 대한 관심이 커지면서 유튜브가 주요 정보원으로 부상 중이다. 국내 주식 개인투자자는 2024년 말 약 1410만 명으로 4년 사이 55% 늘었다. 올해 5월 코스피가 사상 처음 7000선을 넘어서는 등 강세장이 이어지면서 신규 유입된 투자자도 상당하다. 특히 미국 주식에 직접 투자하는 ‘서학개미’가 많아지면서 해외 종목을 분석하는 유튜브 채널도 늘었다. 상위 경제 및 투자 채널의 구독자는 200만~300만 명대에 이르고 출근 시간 라이브 방송이 증권사 모닝 브리핑을 대신하는 풍경도 익숙해졌다. 증권사들 역시 자체 유튜브 채널을 앞다퉈 운영하고 있다. 금융 인플루언서, 즉 ‘핀플루언서(Finfluencer)’는 이미 투자 정보 생태계의 한 축이 됐다.
