공중파 vs 케이블, 뒤틀린 광고전쟁

18호 (2008년 10월 Issue 1)

수줍은 표정으로 카메라를 향해 날린 귀여운 윙크…. 2008 베이징 올림픽 배드민턴 혼합복식에서 세계 1위 팀을 누르고 금메달을 획득한 이용대는 윙크 한 방에 스타로 탄생했다. 인터넷은 순식간에 뜨겁게 달아올랐으며, 그에게는 ‘윙크 용대’라는 별명이 주어졌다.
 
그런데 이용대에 대한 관심은 다른 선수들에 대한 관심과 조금 달랐다. ‘누나가 너 때문에 산다’며 나이가 19살에 불과한 이용대보다 주로 나이가 많은 여성들의 관심이 집중됐다. 과거 ‘오빠 부대’에 익숙한, 나이 어린 여성 팬들의 관심이 남성 스타에게 쏠리는 경험에 익숙한 필자에게는 무척이나 새로운 현상이었다.
 
자세히 생각해 보면 이러한 현상이 이용대에게서 처음 나타난 것은 아니다. 최근 케이블TV에서는 ‘애완남 키우기, 나는 펫’이라는 프로그램이 큰 인기를 끌고 있다. 케이블 TV에서 쉽게 나오기 힘든 높은 시청률을 매 시즌마다 계속 유지하고 있는 이 프로그램에서는 나이가 20대 후반인 여자 주인공이 집으로 배달돼 온 20대 초반의 앳된 남자 주인공과 함께 살아가는 모습을 리얼하게 방영한다. 그야말로 남자 주인공이 여자 주인공의 애완동물이 되는 설정이다. 같은 공간에서 서로 다투고, 정답게 이야기도 하고, 서로에게 적응해 살다가 기한이 되면 헤어지는 설정이다. 일반적으로 남녀가 함께 산다고 할 때 생각할 수 있는 야한 이야기가 전혀 등장하지 않는, 어떤 면에서는 상당히 순수한 프로그램이다.
 
이 프로그램이 얼마나 인기가 있느냐 하면 시즌이 종료되고 새 시즌이 시작될 때 출연진의 공모 경쟁률이 수백 대 1에 이를 정도라고 한다. 심지어는 이 포맷을 차용해 모 공중파TV가 방영한 ‘우리 결혼했어요’라는 프로그램도 나왔다. 인기 연예인들이 가상 부부로 등장하는 ‘우리 결혼했어요’는 요즘 그야말로 최고 인기를 누리고 있다.
 
애완남 키우기, 나는 펫’은 현실의 사회상을 그대로 반영하고 있다. 나이든 중년의 남자가 어린 여자를 배달(?) 받아 함께 살아가는 프로그램이 나온다면 여성단체가 성의 상품화니 건전한 미풍양속에 반하느니 하면서 발끈해서 들고 일어날 것이다. 케이블TV와 경쟁관계인 공중파TV나 다른 언론, 그리고 방송위에서도 사소한 실수 하나하나를 트집잡아 프로그램 종영 압력을 가할 것이다. 그런데 연상의 여인이 연하의 남자를 귀여워하면서 함께 살아가는 데 대해서는 아무도 비판의 목소리를 높이지 않는다. 바야흐로 남성 차별 시대인 것이다.
 
케이블TV를 가끔 보면 언론이나 여러 단체에서 비판하는 것처럼 건전한 미풍양속을 침해할 수 있는 자극적인 방송이 종종 등장한다. 또 프로그램의 회전 속도도 무척 빠르다. 시청률이 좀 낮다 싶으면 시작한 지 얼마 안돼 바로 없어지는 프로그램이 무척 많다. 그리고 새로운 프로그램이 생겨나 시청자의 시선을 잡기 위해 노력한다. 시청자들의 반응에 매우 민감하게 대응한다는 의미다.
 
물론 공중파TV에도 시청률이 낮다 싶으면 조기 종영하는 드라마가 허다하다. 그렇지만 그 속도는 케이블에 비해 확실히 느리다. 게다가 거의 아무도 쳐다보는 사람이 없어도 계속 방송되는 프로그램들도 종종 나온다. 물론 이런 프로그램을 좋아할 사람들도 있겠지만 소수이므로 프로그램 광고효과는 별로 없을 것이다.
 
광고효과 명확한 케이블 TV
필자는 한때 이런 프로그램에 광고하는 광고주들이 어떤 사람인지 궁금했다. 이 궁금증은 케이블과 공중파TV 광고단가 결정 방법의 차이점을 알자 곧 풀렸다. 케이블은 마치 정글처럼 치열한 생존 경쟁이 벌어지고 있는 영역이다. 채널 수가 100개가 넘고, 시청자들은 조금만 재미가 없어도 쉽사리 리모컨을 쥐고 채널을 변경한다.

케이블 업체의 수익은 광고 수익으로 결정된다. 케이블의 시청률은 컴퓨터에 의해 곧바로 집계되고, 광고비는 그 시청률에 바로 연동되어 있다. 케이블TV 회사 입장에서는 시청률에 매우 민감하지 않을 수 없다. 치열한 경쟁 사회에서 시청률이 낮다면 회사는 적자를 보게 될 것이고, 적자가 계속되면 회사는 문을 닫을 수밖에 없다. 치열한 시청률 경쟁에 따른 부작용도 있지만 케이블TV에서 모두 머리를 짜내어 소비자의 기호를 맞추기 위해 노력하는 이유가 여기에 있다.
 
케이블TV 시청자들은 비교적 그 성향이 명확하다. 예를 들어 ‘애완남 키우기, 나는 펫’을 시청하는 사람은 대부분 20대 미혼 여성, 30대 초·중반의 소위 골드미스라 불리는 여성, 20대 미혼 남성이다. 골프 채널을 보는 시청자는 40, 50대의 성공한 남성층이며, 드라마 채널을 보는 사람들은 대부분 가정주부이다. 증권 채널, 쇼핑 채널, 뉴스 채널, 종교 채널, 영화 채널 모두 시청자가 뚜렷하게 구분된다.
 
따라서 광고주 입장에서는 이러한 시청자층에 맞게, 즉 시장세분화가 잘 된 상태에서 광고를 할 수 있다. 광고가 어떤 계층의 몇 명이나 되는 사람에게 전달되느냐를 비교적 명확하게 알 수 있고, 그에 따라 광고비가 달라지기 때문에 광고주 입장에서는 헛된 비용을 낭비할 필요가 거의 없다. 즉 비용 대비 효과 관계가 명확하기 때문에 케이블TV 광고시장이 계속 커지는 것이다.
 
반면에 공중파TV는 불과 3개 업체가 시장을 독점하고 있다. 시청자에게는 선택권이 별로 없다. 게다가 그 광고는 한국광고공사라는 독점 업체가 수주해 배부하고 있다. 광고 단가 역시 단기적으로는 시청률의 영향을 별로 받지 않는다.
 

특히 공중파에서는 잘 보는 프로그램과 보지 않는 프로그램을 묶어서 끼워 파는 형태로 광고를 판매한다. 제조업체에서 잘 팔리는 제품과 잘 팔리지 않는 제품을 묶어서 끼워팔기로 소비자들에게 판다면 그 제조업체는 공정거래위원회의 강력한 제재와 함께 부도덕한 업체로 엄청난 비난을 받을 것이다. 그럼에도 불구하고 공중파TV에 대해서는 그 말 많은 시민단체마저도 조용하다.
 
즉 케이블TV 시장을 정글에 비유한다면 공중파TV 시장은 편안한 안방이라고 할 수 있다. 필자는 과연 공중파 방송사들이 정확하게 프로그램당 변동 원가와 고정 원가를 나누어 계산해 소요 원가, 기타 비용, 해당 프로그램이 올린 수익을 계산하는지 궁금하다.
 
이런 이유에서 공중파TV는 시청률에 크게 연연할 필요가 없다. 시청률이 높지 않아도 회사가 문을 닫거나 내 자리가 없어질 걱정이 크지 않기 때문일 것이다. 이 특성에도 불구하고 광고주는 울며 겨자 먹기로 공중파TV에 광고를 계속해야 한다. 경우에 따라서는 공중파TV에만 광고를 해야 하는 내용도 있다.
 
과연 공중파TV는 언제까지 이 상태를 이어갈 수 있을까. 이 상황이 장기적으로 계속된다면 광고주들은 비용 대비 효과 관계가 명확한 케이블TV나 인터넷으로 서서히 옮겨갈 가능성이 있다. 그렇다면 공중파TV는 어떻게 해야 할까. 결론은 명확하다. 케이블TV처럼 광고주들을 만족시켜 줘야 한다. 광고비를 정확한 시청률 계산에 따라 결정하고, 광고주들이 원하는 프로그램을 선택하여 광고할 수 있도록 해 줘야 한다.
 
즉 비용 대비 효과 관계를 광고주들이 명확하게 알 수 있도록 해 줘야 한다. 그러면 비용만 들고 효과는 별로 없는 시청률 낮은 프로그램은 자동적으로 시장에서 퇴출될 것이다. 공익성을 위해서는 인기가 없어도 교양 프로그램 비율을 유지해야 한다는 의견에 대해 필자는 이렇게 반박하고 싶다. 아무도 안보는 교양 프로그램을 계속 만들어 방송한다면 도대체 누가 뭘 보고 배우라는 말인가.
 
우수한 교양 프로그램을 만든다면 시청률은 자연스레 올라갈 것이다. 과거 ‘장학퀴즈’는 시청률도 높았고 질 또한 우수했다. 프로그램마다 정확히 투입한 원가와 수익을 계산할 수 있고, 그에 따라 프로그램을 만든 사람들에게 합리적인 보상을 해 주는 시스템이 정착된다면 프로그램 품질은 향상되고 시청률 문제 역시 절로 해결될 것이다. 즉 광고주만 만족하는 것이 아니라 자동적으로 시청자 만족도도 커질 것이다.
 
현재 정부에서 한국광고공사의 독점을 폐지하기 위해 민영 미디어랩을 도입하려고 한다. TV 광고시장도 늦었지만 서서히 경쟁 체제로 접어들고 있는 것이다. 그렇다면 프로그램별 수익 평가 역시 어느 정도 가능해 질 것이다. 그러나 프로그램별 원가 비용의 정확한 평가와 이에 따른 보상까지 가능한 시스템을 확립하려면 방송국의 상당한 경영 혁신이 필요할 것이다. 정확한 평가와 합리적인 보상은 방송사뿐 아니라 모든 기업을 발전시키는 비법이다.
 
편집자주 서울대 최종학 교수가 딱딱하고 어렵게만 느껴지는 회계학을 쉽게 공부할 수 있도록 ‘회계를 통해 본 세상’ 시리즈를 연재합니다. 이 시리즈를 통해 독자들이 회계를 좀 더 친숙하게 받아들이고 비즈니스에 제대로 활용할 수 있을 것으로 기대합니다. 독자 여러분의 많은 성원 바랍니다.
 
필자는 서울대 경영대 학부와 석사를 거쳐 미국 일리노이 주립대에서 회계학 박사 학위를 받았다. 홍콩과기대 교수를 거쳐 서울대 경영대학 교수로 재직 중이다. 서울대에서 우수강의상과 우수연구상을 동시에 받는 등 활발한 강의 및 연구 활동을 수행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기