강한 유대, 넓은 다리로 혁신을 전파하라

Article at a Glance
질문
어떻게 해야 혁신 활동이 기업 조직 안팎으로 더 잘 퍼질 수 있을까?

연구를 통해 얻은 해답
1. 행동의 변화는 복잡한 전염의 과정을 거쳐 전파된다. 단순 정보 공유와는 달리 다수의 출처를 통해 중복적으로 노출돼야만 행동이 변화한다. 페이스북이라는 서비스가 존재한다는 것을 아는 것만으로 페이스북에 가입하는 게 아니라 주변에 페이스북을 쓰는 사람이 많아져야만 페이스북을 쓰게 된다.
2. ‘강한 유대’와 ‘넓은 다리’의 의미를 이해하고, 이것들이 새로운 기술과 행동을 채택하는 데 어떤 역할을 하는지 파악할 수 있어야 한다.
3. 서로 떨어져 있는 집단을 연결하는 개인 ‘브로커’의 역할을 인정하되 브로커가 정보는 전달할 수 있지만 행동의 변화까지 유도할 가능성은 작다는 것에 주의해야 한다.

편집자주
이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2019년 겨울 호에 실린 ‘The Truth About Behavioral Change’를 번역한 것입니다.

2006년 3월, 트위터가 등장했을 때 세상은 동요하지 않았다. 설립자들과 초기 투자자 몇 명이 트위터라는 기술에 흥분하긴 했지만 이 마이크로 블로그 사이트가 출시와 동시에 블록버스터로 성장한 것은 아니었다. 현재 트위터의 사용자가 3억 명이 넘고, 기업은 물론 비영리 기관이나 정치인까지 적극 활용하는 영향력 있는 마케팅 도구가 된 점을 감안하면 놀라운 일이다. 실제로 트위터는 사업 초기 몇 달간 더딘 행보를 보였다.

그럼 또 하나의 실패 사례로 끝날 수도 있었던 트위터는 어떻게 세계 최대 커뮤니케이션 플랫폼 중 하나로 변신할 수 있었을까?

겉보기에 트위터는 저널리스트인 말콤 글래드웰(Malcolm Galdwell)과 와튼경영대학원의 마케팅 교수인 조나 버거(Jonah Berger)가 말한 ‘전염성 있는(contagious)’ 유형의 기술처럼 보인다. 1 1 M. Gladwell, “The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference” (Boston: Little, Brown, 2000); and J. Berger, “Contagious: Why Things Catch On” (New York: Simon & Schuster, 2013). 닫기 트위터 설립자들은 플랫폼 성장의 시동을 걸기 위해 2007년 세계 최대 창작자 페스티벌인 SXSW(South by Southwest) 인터렉티브 콘퍼런스에서 트위터를 홍보했고, 결과는 매우 성공적이었다. 사람들은 이때부터 트위터에 대한 입소문이 인터넷을 통해 미국 전역으로 빠르게 퍼졌다고 생각한다. 네트워크 연구자들이 소위 말하는 ‘약한 유대’와 ‘긴 다리’ 덕분에 많은 사회적 접촉이 일어났기 때문이다. 2 2 M. Granovetter, “The Strength of Weak Ties,” American Journal of Sociology 78, no. 6 (May 1973): 1,360-1,380. 닫기 그로부터 2년 후인 2009년에는 미국의 대표적인 오피니언 리더인 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)가 토크쇼에서 자신의 첫 트윗을 날렸고, 이를 계기로 트위터는 전 세계적으로 확산됐다.