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빅데이터 리더십

데이터 분석 없이 신사업 꿈꾸지 말라

김진호,최용주 | 242호 (2018년 2월 Issue 1)
Article at a Glance
21세기 원유, 4차 산업혁명 시대의 원유로 불리는 데이터는 새로운 비즈니스 창출의 기회도 가져오지만 기존 기업들에도 새로운 기회를 만들어준다. 미국의 캐피털원은 더 이상 폭발적인 성장이 어려워 보이던 신용카드 업계에서 데이터 분석과 맞춤형 카드 제공으로 성공 신화를 썼고, 전통적 유통기업 월마트 역시 소셜 분석으로 고객의 변화에 대응하고 있다. 이런 성공기업들로부터 배울 수 있는 교훈의 핵심은 바로 “빅데이터 시대에 경쟁의 승부는 누가 더 많은 데이터를 갖고 있고, 누가 그것을 다른 사람들보다 더 잘 활용하는가에 달려 있다”는 것이다.
 
데이터 분석으로 포착한 새로운 기회
데이터가 폭증하는 빅데이터 시대에 많은 기업이 디지타이징 비즈니스(Digitizing Business)로 자신의 사업을 재무장하려고 하고 있다. 즉, 빅데이터 시대의 5대 핵심 기술인 소셜미디어, 모바일, 사물인터넷, 클라우드, 빅데이터 분석(기계학습)을 활용해 자신의 사업을 혁신하려고 하는 것이다. 이러한 디지타이징 비즈니스의 유형을 지난 글에서는 [그림 1]과 같이 구분했다. 기업이 현재 사업을 하고 있는 기존 시장(그림 1 아랫부분)에서는 디지타이징 비즈니스를 4개의 유형으로 구분했고 새로운 시장(벤처기업)에서는 디지타이징 비즈니스 유형을 3개로 구분했다. 지금까지는 기존 사업에서의 디지타이징 비즈니스 유형 중에서 관찰/보고, 진단, 이상 탐지, 개인화 추천의 사례를 설명했다. 이번 글에서는 데이터 분석으로 새로운 기회를 포착한 사례를 먼저 다룬다.

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오늘날 경영에 있어서 중요한 흐름은 다양한 산업 영역에서 빅데이터를 고객 만족을 위한 새로운 기회(제품 혹은 서비스)를 찾으려는 도구로 활용하는 것이다. 이런 추세를 대표적으로 보여주는 사례가 미국의 신용카드 회사인 캐피털원(Capital One)이다. 캐피털원은 빅데이터 분석을 바탕으로 한 대중맞춤(mass customization) 카드의 개척자로 무려 6000여 종의 신용카드를 발행하고 있는데 짧은 역사에도 불구하고 미국 5대 카드회사로 폭발적인 성장을 기록했다. 캐피털원이 신용카드 시장에 일대 혁신을 일으키며 새로운 기회를 포착하고 시장의 규칙(rules)을 바꾼 그 과정은 매우 흥미롭다.

캐피털원의 공동 창립자인 페어뱅크(Richard Fairbank)와 모리스(Nigel Morris)는 신용카드 시장에 전혀 경험이 없는 경영컨설턴트였다. 하지만 그들은 카드 고객들에 대한 데이터를 분석해 고객들을 세분화한 뒤 각각에 맞는 (이자율, 계약조건, 수수료 등) 맞춤형 카드를 개발하면 많은 고객을 끌어올 수 있을 것이라고 생각했다. 그들은 이 아이디어를 실행하고자 여러 은행과 접촉했지만 카드 연회비에 집착하는 보수적인 은행들의 문턱을 넘지 못했다. 거의 2년에 걸친 노력 끝에 두 사람은 버지니아 중부의 작은 은행인 시그넷(Signet Bank)에서 기회를 잡을 수 있었다. 시그넷에서 그들은 회원 정보, 구매 기록 등 회원들에 관한 다양한 정보를 축적해 집중적으로 분석했다. 분석 결과 고객들을 약 300개의 집단으로 분류할 수 있었고, 각 세분 그룹 고객들의 예상된 선호에 맞춰 이자율과 계약 조건 등을 조정한 약 300개의 맞춤형 신용카드를 출시했다. 특히 고객 데이터 분석을 통해서 확인한 가장 이상적인 신용카드 고객들은, 즉 카드회사에 가장 많은 이윤을 가져다주는 고객들은 카드 대출을 매달 일부만을 갚아나가는 사람들이었다. 신용카드 시장에서는 그런 고객들에게 13%에서 17%의 이자율을 부과하고 있었다. 캐피털원은 그런 고객들을 다른 카드회사로부터 빼내오기 위해 신용카드 시장에서는 혁명적이라고 할 수 있는 방법을 고안했다. 그것은 고객들이 높은 이자율의 카드에서 시그넷의 낮은 이자율의 카드로 채무를 이전할 수 있도록 하는 채무이전(balance transfer) 카드였다. 또한 채무이전을 더욱 유인하기 위해서 최초 이율이 거의 0%에 가까운 티저금리(teaser rate)를 창안했다.

시그넷의 이런 혁신적인 카드는 기존 카드회사로부터 수백만 명의 고객들을 유인해서 성공을 거두기 시작했다. 타깃 마케팅을 시작한 1992년에 매출이 크게 늘기 시작해서 3년 만에 신용카드 부문이 본사인 시그넷은행보다 더 커지게 됐고, 캐피털원이라는 회사로 분사(spin-off)했다. 이후 8년 동안 캐피털원은 약 5000만 명의 회원을 유치했는데 2002년에는 매일 1만 명의 새로운 회원이 가입했을 정도였다. 현재 캐피털원에는 연회비가 없는 신용한도 2000만 원의 벤츠동호회 카드도 있고, 연회비도 있지만 신용한도가 20만 원인 카드도 있다. 이렇게 빅데이터 분석을 바탕으로 한 대중 맞춤 전략으로 캐피털원은 알맞은 고객에게 알맞은 가격으로 맞춤형 신용카드를 제공하고 있는 것이다.

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