Digital Health Innovation

지금까지 없던 가치인가? 묻고 또 물어야

234호 (2017년 10월 Issue 1)


Article at a Glance


헬스케어 O2O 서비스 중 의료 분야는 사고 발생 시 손실이 클 것 같지만 사실 한국의 경우 아무 의원에 들어가도 감기 정도는 걱정 없이 치료할 수 있을 만큼 의료 품질이 국가적으로 표준화돼 있다. 또 사고가 난다고 해도 환자가 그 책임을 의사가 아니라 O2O 플랫폼 측에 물을 염려는 적다. 따라서 O2O 사업화에 용이한 측면이 있다. 헬스케어 O2O 서비스를 기획하는 사람은 다음을 고려하라.

- 문제 발생의 가능성(빈도)을 줄이고, 사용자의 거래 비용을 줄여주는 방법을 고민하라

- 의사와 환자가 직접 거래하는, ‘탈중개화’를 막기 위한 장치를 도입하라

- 환자의 지불 의향이 낮다면 보험사를 고객으로 끌어들여라

- 외국 사례를 참고하되 국가 간 제도 차이를 고려하라

편집자주

이 글에서 다루는 내용 가운데 중국 헬스케어 O2O 서비스에 대한 내용은 나우중의컨설팅의 신영종 대표로부터 자문받은 내용에 바탕을 두었습니다. 디지털 기술이 의료, 바이오 산업을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 경영 컨설턴트로 일한 바 있는 김치원 서울와이즈요양병원장이 2회에 걸쳐 헬스케어 O2O(online-to-offline) 산업의 변화와 대응전략을 제안합니다.


지난 글(228호)에서 O2O를 ‘온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결하는 것’으로 정의하고 O2O 비즈니스의 다양한 비즈니스 속성을 살펴봤다. 이번에는 이 속성들을 헬스케어 O2O 비즈니스에 적용해 보고자 한다.

헬스케어 영역에서도 O2O에 해당하는 비즈니스를 어렵지 않게 찾을 수 있다. 우선, 작닥(Zocdoc)과 같은 진료 예약 서비스와 페이저(Pager)와 같은 왕진 서비스가 있다. 미국의 경우 출장 마사지사를 보내주는 수드(Soothe), 질(Zeel)이라는 회사도 있고, 노인 돌보미를 중개해주는 카인들리케어(Kindly Care), 홈히어로(Home Hero)도 있다. 국내에서는 TLX와 같은 피트니스 멤버십(하나의 멤버쉽으로 다수의 운동 시설 이용할 수 있도록 하는 서비스)과 굿닥, 똑닥, 강남언니와 같은 미용, 성형 중개 서비스가 해당한다.

한편 원격진료를 O2O의 하나로 보는 경우도 있다. 국내에서는 불법이기도 하고, 또 진료 행위가 오프라인이 아닌 온라인상에서 일어난다는 점에서 앞서 언급한 O2O의 정의에는 부합하지 않는다. 하지만 진료 예약 서비스 및 왕진 서비스와 마찬가지로 의료 접근성 향상이라는 동일한 가치를 제공한다는 점에서 본 글에서는 O2O의 하나로 다루고자 한다.

먼저 지난번 글 첫 부분에서 논의한 ‘O2O 비즈니스의 실행 난이도(용이성)’에 대해서 다시 살펴보자. 문제가 발생할 가능성과 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향을 각각 X축, Y축으로 놓고 그 정도에 따라서 O2O 비즈니스 업종을 배치하면 <그림 1>을 얻을 수 있었다.


234_126_1
 



1번 구역(좌측 하단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 抵

1사분면에 들어가는 서비스들은 문제 발생 가능성이 적고 문제가 생겨도 큰 영향이 없기 때문에 O2O 플랫폼을 만들기에 비교적 수월하다. 헬스케어로는 비교적 간단한 질환에 대한 원격진료, 왕진 서비스 및 진료 예약 서비스, 피부과 광고, 예약 서비스 및 피트니스 멤버십이 이 범주에 들어간다.

원격진료가 1사분면에 들어가는 것에 대해서 의아하게 생각하는 사람들이 있을 것이다. 의료라고 하면 의사에 대한 신뢰가 중요하고 몸을 다루기 때문에 문제 발생 가능성이 크고 문제 발생 시 미치는 영향도 크다고 생각하기 쉽다. 하지만 한국에서는 누가 감기 증상이 있을 때 길 가다가 아무 의원에나 들어가서 치료받아도 의료 수준에 대해 큰 걱정을 하지 않는다. 의사 면허를 취득하기 위한 교육 및 수련 조건이 엄격하게 정해져 있기 때문에 비교적 간단한 질환을 다룰 때 문제가 발생하는 경우는 많지 않다. 즉, 시장 질서에만 맡겨 둘 수 없는 서비스에 대해서 국가 차원의 품질 보장 시스템이 구축돼 있고 소비자가 그 시스템을 신뢰할 수 있는 경우라면 이로 인해 문제가 발생할 가능성이 오히려 적어질 수도 있다.

원격진료는 스마트폰, 웹캠, 메신저 등의 형태를 통해서 의사가 환자를 진단하고 처방전을 발급하는 것을 의미한다. 국내에서 불법이기 때문에 이에 해당하는 서비스가 없지만 미국의 경우 텔라닥(Teladoc), 엠디라이브(MD Live), 아메리칸웰(American Well) 등 다양한 회사가 원격진료 서비스를 제공하고 있다. 흔히 원격진료라고 하면 땅이 넓어서 의사 만나기가 힘든 곳에서 필요한 서비스라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 원격진료가 가장 활발하게 이뤄지고 있는 미국의 경우 이런 지리적인 접근성보다는 1차 진료에 대한 시간 및 비용 접근성을 높여주는 것이 더 중요한 의미를 갖는다. 미국에서 외래 진료를 받기 위해서는 보통 예약을 하고 1∼2주 뒤에 찾아가야 한다. 당장 의사를 보기를 원하면 응급치료클리닉 혹은 응급실을 가야 하는데 이 시설은 수백에서 수천 달러의 비용이 발생한다. 매우 비싸다. 원격진료 회사들은 40∼50달러의 비용에 환자가 편한 곳에서 진료받을 수 있다는 점을 내세우면서 이런 불편을 해소하기 위해서 노력하고 있다. 보통 감기 증상 혹은 알레르기와 같이 비교적 간단한 질환을 대상으로 한다.

그렇다면 미국 의사들이 원격진료를 하는 이유는 무엇일까? 운전 서비스 우버의 운전사와 마찬가지다. 본인이 편한 시간을 활용해서 간편하게 추가 수입을 올릴 수 있다는 점 때문이다. 미국에는 다양한 보험회사가 있고 가입자마다 보험 적용 범위가 다른 경우가 많다. 따라서 의사들은 보험 청구에 상당한 시간과 노력을 들여야 한다. 원격진료 회사는 이 업무를 대신 처리해 주어 의사의 행정 부담을 줄여준다. 또한 만만치 않은 액수가 들어가는 의료사고 보험도 처리해준다. 원격진료를 받으러 오는 환자의 특성상 비교적 단순한 문제를 가진 환자가 많아서 의료사고가 생길 가능성 자체가 적고 손쉽게 진료할 수 있다는 것도 장점일 것이다.

중국의 경우 미국과 다소 다른 맥락에서 원격진료가 발달하고 있다. 중국에서는 한국과 같은 동네의원 시스템이 발달하지 않았다. 한국의 시골에 있는 보건 지소와 같은 의료 기관이 있지만 의료 수준이 낮기 때문에 중산층 중국인들은 이를 이용하기보다는 병원을 방문하는 경향이 있다. 이때 진료, 수납, 약 타기 등 모든 과정에서 상당한 대기 시간이 발생하는 경우가 많다. 또 아직 경제가 개발 중이고 면적이 넓은 서부 지역의 경우 병원이 멀리 떨어져 있는 곳이 많다. 중국에서 원격진료는 1차 진료 기관이 발달하지 않은 상태에서 병원 내에서의 불편 혹은 병원까지의 물리적인 접근성 문제를 해소하기 위한 목적에서 발달하고 있다.

원격진료와 마찬가지로 의료에 대한 접근성을 개선해주는 서비스로는 왕진을 원하는 환자와 의사를 이어주는 페이저와 힐(Heal), 그리고 외래 예약 서비스인 작닥이 있다. 페이저는 의사가 환자가 있는 집 혹은 사무실로 직접 방문하는 왕진 서비스를 중개하는 플랫폼이다. 우버의 초기 기술 담당자가 공동 설립자이기도 해서 ‘의사를 위한 우버’라고 불리기도 한다. 스마트폰 앱을 통해 의사를 선택하고 왕진을 신청하면 의사가 2시간 이내에 방문해 진료 서비스를 제공한다. 대상 질환은 원격진료와 비슷하다. 감기와 같은 가벼운 감염병, 알레르기나 피부 발진과 같은 급성 질환, 물리거나 찔리는 등의 손상으로 돼 있다. 의사가 항생제 등 간단한 주사약을 챙겨가서 필요 시 사용하기도 하고 이동식 엑스레이 서비스 회사와 제휴해 환자의 집에서 엑스레이를 찍을 수도 있다. 왕진 서비스는 원격진료 서비스와는 달리 물리적인 한계가 존재한다. 그래서 초기에는 뉴욕에서 시작했고 현재는 플로리다와 텍사스 일부 지역에서 서비스를 제공하고 있다. 진료 건당 150달러 정도로 상당한 비용이 발생하기 때문에 돈은 많지만 바쁜, 주로 대도시에 거주하는 전문직이나 금융인들을 대상으로 한 서비스라 할 수 있다.




2번 구역(우측 하단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 抵

2사분면에는 문제 발생 빈도는 높지만 문제가 발생해도 큰 이슈가 되지 않는 비즈니스가 속한다. 1사분면에 속하는 비즈니스들보다는 까다롭지만 O2O 비즈니스가 이뤄지기 어렵지 않을 것으로 볼 수 있다. 이에 해당하는 헬스케어 서비스는 많지 않다. 마사지 중개 서비스가 해당한다. 한국에서는 불법성이 강한 출장 마사지 서비스를 제외하고는 사실상 없다고 볼 수 있으며 미국에서는 수드와 질이 있다. 이 가운데 수드는 2016년 3월까지 누적 4800만 달러의 투자를 받았으며 당시 매달 20∼30%씩 성장하고 있다고 밝히기도 했다.

3번 구역(좌측 상단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 高

3사분면에는 문제 발생 빈도는 낮지만 문제 발생 시 큰 이슈가 될 수 있는 비즈니스가 속한다. O2O 비즈니스의 용이성은 2사분면과 비슷한 정도일 것이다. 당뇨, 고혈압과 같은 만성 질환을 대상으로 한 원격진료가 여기에 해당할 것인데 아직까지는 별로 눈에 띄지 않는다. 미국에서도 원격진료는 만성질환보다는 감기, 알레르기 등 간단한 질환을 대상으로 하는 경우가 많다.

4번 구역(우측 상단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 高

4사분면에 속하는 비즈니스는 문제 발생 가능성도 높고 문제 발생 시 미치는 영향도 크다. 직접적으로 문제 해결에 도움을 주지 못하는 한 O2O 비즈니스를 하기에 힘들다고 할 수 있다. 헬스케어 가운데 성형수술 중개 서비스가 여기에 속한다. 우리나라의 굿닥과 똑닥이 대표적이다. 그런데 성형수술은 분류상 4사분면에 속하기는 하지만 이에 속하는 다른 산업의 서비스(과외, 가사, 간병, 베이비시터 중개 서비스)와 소비자가 플랫폼에 기대하는 역할에서 차이를 보인다. 일반적으로 소비자는 가사 혹은 간병인 중개 서비스가 양질의 가사 도우미, 간병인 공급에 중요한 역할을 담당하기를 바란다. 이에 비해 성형수술 중개 서비스에 대해서는 성형 수술의 질을 담보하기보다는 수술 및 프로모션 정보를 제공하는 일종의 광고 플랫폼의 역할 정도를 기대한다. 성형수술 자체는 문제 발생 가능성도 높고 문제 발생 시 미치는 영향도 크지만 성형수술 O2O 플랫폼은 문제 자체를 책임지기보다는 단순 광고, 중개 서비스에 머물러 이런 문제 발생에서 벗어나게 될 가능성이 높다.


헬스케어 O2O 서비스가 가야 할 길

지금까지 다양한 O2O 서비스를 1∼4사분면으로 나누어 살펴봤다. 그럼 이를 바탕으로 헬스케어 O2O 서비스가 취해야 할 전략을 생각해보자.

1. 문제 발생 가능성과 거래비용을 줄여라.

원칙적으로 O2O 서비스들은 문제가 발생할 가능성을 줄이고 문제 발생으로 인한 영향을 줄이기 위해서 노력해야 한다. 그런데 헬스케어 산업의 경우 문제 발생으로 인한 영향은 업 자체의 성격에서 기인하는 부분이 크기 때문에 개별 비즈니스의 노력으로 극복하기 힘들다. 따라서 헬스케어 O2O 서비스들은 문제 발생 가능성을 줄이는 데 집중해야 한다.

일반적으로 O2O 서비스들은 서비스 제공자 및 사용자가 서로를 평가하도록 하며 그 결과에 따라 인센티브 혹은 페널티를 부여하기도 한다. 그런데 의료는 근본적으로 ‘신용재’이기 때문에 만족도 평가를 통해서 품질을 제대로 평가하기 힘들다. 사용해보면 평가가 가능한 ‘경험재’나 사용하지 않고 잘 알아보는 것만으로도 평가가 가능한 ‘탐색재’와 구별된다. 신용재는 사용해봐도 서비스 품질을 평가하기가 어렵다. 환자는 의사가 얼마나 좋은 진료를 했는지 판단하기 어렵다는 의미이며, 또 환자의 평가에 맡기는 것은 객관적이지 않을 수 있다. 그래서 원격진료 회사들은 원격진료를 위한 가이드 라인을 만들고 정기적으로 의사들에게 교육하고 있다. 텔라닥은 여기서 한발 더 나아가 진료 내용을 녹음, 녹화하고 이 중 1%에 대해서는 전문가들이 사후 평가한다고 밝히고 있다. 이는 일반적인 O2O 서비스와는 달리 온라인상에서 서비스가 제공된다는 특징 때문에 가능한, 다소 독특한 품질 평가 방식이다.

보다 근본적으로는 소비자가 가진 ‘문제’가 무엇인지를 고민하는 것이 필요하다. 같은 업종에서도 소비자가 느끼는 문제는 다양할 수 있기 때문에 중요한 것을 파악하고 이에 집중해야 한다. 특히, 헬스케어의 경우 제도, 문화적 요인에 의해 결정되는 부분이 크기 때문에 나라별로 소비자가 느끼는 문제가 다른 경우가 많다. 따라서 해당 국가의 의료 특성에 대해서 고민하는 것이 필요하다. 예를 들어 외래 예약 서비스에 대해서 살펴보자. 미국의 작닥이 이 분야 대표적인 회사인데 이들이 제공하는 서비스를 단순히 외래를 예약해주는 서비스로만 보아서는 중요한 점을 놓치기 쉽다. 핵심은 예약을 통해서 의료기관에 대한 접근성을 개선해 준다는 점이다. 앞서 언급한 바와 같이 미국 병·의원들은 예약 기반으로 운영하며 대부분 1∼2주 후에나 예약을 잡을 수 있다. 당연히 예약 부도가 발생할 것인데 소비자가 이 예약 부도 상황을 실시간으로 확인할 수 있으면 가급적 빨리 진료를 받고 싶은 사람들이 유용하게 이용할 수 있다. 또한 병의원 입장에서도 갑자기 예약 부도가 나면 이를 채우기가 쉽지 않았는데 소비자들이 이를 손쉽게 확인하고 예약할 방법이 생겨서 손실을 줄이는 데 도움이 된다.

한국에서 작닥과 유사한 서비스를 내세운 곳이 굿닥과 똑닥이다. 의료기관 정보 및 건강 관련 정보를 제공하고 있으며 똑닥의 경우 의료기관 이용 후기를 볼 수 있다. 선두주자인 굿닥의 경우 미국의 작닥과 같은 의료기관 예약을 목표로 했던 것으로 보이나 사실상 라식, 피부과, 성형외과 등 비급여 진료 영역의 광고 및 상담 연계 서비스가 주된 비즈니스 모델로 보인다. 똑딱도 비슷한 상황이다. 앞서 살펴본 바와 같이 의료기관 예약 서비스는 예약 자체가 중요한 것이 아니라 의료의 접근성이 나쁜 곳에서 이를 개선해주는 것이 핵심이기 때문에 웬만한 곳에서는 손쉽게 외래 진료를 받을 수 있는 국내에서는 효용이 제한적이다. 다른 비즈니스 모델을 택하는 것이 불가피해 보인다.

이렇게 문제 발생 가능성을 줄이는 것 외에도 O2O 서비스들은 다양한 가치를 제공함으로써 플랫폼으로 살아남기 위해서 노력하고 있다. O2O를 포함한 모든 종류의 플랫폼이 제공하는 가장 기본적인 가치는 거래 비용을 줄이고 거래 상대방 선택의 폭을 넓힐 수 있다는 점이다. 특히 거래비용 가운데 거래 상대방을 찾는 데 들어가는 탐색 비용을 줄일 수 있다는 점이 중요하다. 또, 거래 이행에 따르는 비용을 줄이는 것도 중요한 의미를 갖는다. 서비스 중개를 위한 콜센터 혹은 중개 사무소를 운영할 때 상당한 비용이 발생하는데 모바일 혹은 웹 기반의 O2O 플랫폼은 이 비용을 절감해 그 혜택을 서비스 제공자 혹은 소비자에게 제공할 수 있다.

234_126_2


2. 시장을 확장시켜라

다음으로 생각해볼 수 있는 것은 시장의 파이를 키울 가능성이다. 기존 시스템이 반영하지 못한 사용자 가치를 만들어 냄으로써 시장이 커질 수 있고 거래 비용이 줄어들면서 시장이 커질 수도 있다.1


피트니스 멤버십 서비스 TLX는 시장의 파이를 키웠다고 할 수 있는 매우 독특한 경우에 속한다. 대부분의 피트니스 시설이 월정액 요금제를 기본으로 하고 개월 수가 늘어남에 따라 할인해주는 과금 방식을 적용하고 있는데 피트니스 멤버십은 (1) 여러 시설에 대해서 (2) 횟수 단위로 결제할 수 있다는 점이 특징이다. 이런 가치가 의미가 있는 소비자는 (1) 피트니스 시설을 이용하는 빈도가 적거나 (예: 한 주에 두 번 정도) (2) 한 시설을 반복적으로 이용하는 것이 힘든 사람(예: 직장 업무로 인해 스케줄이 불규칙한 경우)일 것이다.

월정액제의 특성상 위의 두 소비자군은 기존의 피트니스 시설을 아예 이용하지 않거나 한 달 정도 결제하고 더 이상 이용하지 않을 가능성이 높다. 이때 피트니스 멤버십 서비스가 있으면 소비자와 피트니스 시설은 각각 다음과 같은 검토를 하게 될 것이다. 우선 소비자는 자신의 방문 횟수를 감안해서 회당 이용 금액이 일정 수준 이상이면 멤버십 서비스를 이용하지 않을 것이다. 피트니스 시설 측 입장에선 회당 이용 금액이 너무 낮아서 월정액 요금제를 받을 때보다 손해를 보게 된다면 역시 이 서비스를 이용하지 않을 것이다. 이런 점을 염두에 두고 TLX의 가격 정책을 살펴보자.

TLX는 패스(PASS) 단위로 결제가 이뤄지는데 일반적인 헬스클럽을 1회 이용하기 위해서는 2패스가 필요하다. 계산해 보면 2패스는 대략 7500∼8000원 정도 한다. 여기서 흥미로운 점이 있다. 최소 구매 단위인 7패스를 구매할 때나, 최대 구매 단위인 240패스를 구매할 때나 할인폭이 크지 않다는 점이다. 왜 그럴까?

계산 편의상 헬스클럽의 기존 1개월 이용권이 8만 원이고, 1년 회원권은 72만 원(25% 할인)이라고 가정해보자. 월간 기준으로 보면 헬스클럽을 월 10회 이하 이용하는 사람은 TLX를 사용하는 것이 이득이다. TLX 20패스(10회 이용)가 7만990원이기 때문이다. 그런데 월 10회씩 1년간 꾸준히 헬스클럽을 찾는 사람이 있다면 TLX보다는 기존의 헬스클럽 회원권을 사는 게 저렴하다. TLX는 할인율이 낮지만 기존의 헬스클럽 회원권은 할인율이 크기 때문이다. 즉 비교적 많은 횟수로, 장기적으로 헬스클럽을 이용하는 사람은 TLX를 이용하지 않을 것이다. TLX가 기존 멤버들을 잠식하는 것을 피하고자 하는 피트니스 시설 측의 이해를 감안해서 가격 정책을 세운 것이다.

이번에는 한 시설을 반복적으로 이용하는 것이 힘든 소비자에 대해서 생각해보겠다. 직장인 입장에서 직장 근처 한 군데와 집 근처 한 군데의 시설을 함께 등록하고 이용한다고 가정해보자. 사용자가 두 군데를 따로따로 결제를 한다면 8만 원 × 2= 16만 원을 결제해야 한다. TLX가 1회 이용당 8000원 정도 한다는 점을 감안한다면 두 군데의 시설을 합해서 월 20회 이하로 헬스클럽을 방문하는 사람은 TLX를 사용하는 것이 이득이다. TLX가 없다면 이 사람들은 두 곳의 헬스클럽을 따로 결제하는 것이 부담스럽기 때문에 헬스클럽을 사용하지 않거나 한 곳만 이용할 가능성이 높다. 이런 점에서 TLX는 사용자가 원하는 횟수만큼, 원하는 형태로 헬스클럽을 이용할 수 있도록 도와준다고 할 수 있다.

이렇게 생각해보면 현재의 TLX 가격 수준은 헬스클럽을 사용하지 않았을 사람들을 시장에 끌어들이면서 기존의 헬스클럽 이용자를 잠식하지 않는 지점을 잘 찾아냈다고 볼 수 있다. 대단히 영리한 가격 정책이다. 외국의 피트니스 멤버십 회사가 사용하는 가격 정책과 비교하면 이 점이 잘 드러난다. 싱가포르에는 구아바패스(GuavaPass)와 케이핏(KFit)이라는 회사가 피트니스 멤버십 사업에서 경쟁을 벌이고 있다. 구아바패스의 경우 한 달에 179싱가포르달러(약 14만6000원)로 가맹점을 무제한 이용할 수 있고 케이핏은 한달에 129싱가포르달러(약 10만5000원)로 가맹점을 10회 이용할 수 있다. 이들은 여러 시설에서 자주 혹은 일정한 횟수 정도로 운동을 하려는 사람들에게만 효용이 있다. 이에 비해 TLX는 한 시설에서 자주, 오랜 기간 운동하는 사람을 제외한, 운동할 의지가 있는 거의 모든 사람에게 가치를 제공하기 때문에 시장을 확장하는 효과가 더 크다. 다수의 O2O 비즈니스가 오프라인에서 일어나던 거래를 온라인으로 옮겨오면서 탐색 비용을 비롯한 거래 비용을 줄이는 역할만 할 뿐 새로운 시장을 창출해내지 못한다는 점을 감안하면 이는 매우 중요한 가치이다.

3. 기존에 없던 가치를 제공하라

세 번째는 기존에 없던 가치를 제공하는 것이다. 배달 음식점 연결 서비스로 시작한 배달의민족이 배민라이더스를 통해 배달하지 않는 식당의 음식을 배달시켜 먹을 수 있도록 해주는 것이 이에 해당한다. 헬스케어 O2O와 관련해서는 외국의 약 배달 서비스 사례가 있다.

중국에서는 약 배달 서비스가 빠르게 성장하고 있다. 과거엔 환자가 진료 후에 받은 처방전을 가지고 병원 내부 혹은 외부에 위치한 약국을 방문해서 약을 수령해야 했다. 최근 들어서는 약 배달 서비스가 등장하면서 집에서 간편하게 약을 받을 수 있다. 중국 소비자는 약을 받는 데 걸리는 시간을 단축하는 것도 신경 쓰지만 받은 약이 정품 약인지를 확인하고 싶어 한다. 가짜 약이 많기 때문이다. 따라서 중국의 약 배달 서비스는 단순히 배달하는 데 머무르지 않고 배달한 약에 대한 신뢰를 제공하고 있다. 이들은 봉인이 붙어 있는 약통에 들어 있는 약을 배달하고, 약통을 사진으로 찍어서 보내면 정품 여부를 확인해주는 서비스를 제공한다. 즉 중국에서 약 배달 서비스가 빠르게 성장한 것은 단순히 배송 서비스를 제공하기 때문이 아니라 소비자들이 약에 대해서 가지는 의구심을 해소해줬기 때문으로 볼 수 있다.

미국에서도 다양한 스타트업들이 약 배달 서비스를 제공하고 있다. 미국에서는 월그린(Walgreen)이나 CVS와 같은 대형 약국 체인들이 예전부터 온라인으로 처방전을 접수하고 약을 배달하는 서비스를 제공하고 있다. 따라서 신규 진입자들은 단순한 배달에 더해 새로운 가치를 제공하기 위해 노력한다. 미국에서 약국 체인들은 약을 재포장하지 않고 약통에 들어간 상태로 주는 경우가 많다. 따라서 소비자들, 특히 여러 가지 약을 먹는 사람들은 약을 먹을 때마다 여러 개의 약통을 꺼내서 먹는 불편을 겪는다. 필팩(PillPack) 회사는 여기서 기회를 보고 환자가 때마다 편하게 먹을 수 있도록 재포장된 약을 제공한다. 이외에도 많은 회사들이 환자가 제때 약을 챙겨 먹도록 하는 복약 순응도를 높이기 위해서 노력한다. 많은 회사들이 약물 복용 여부를 점검할 수 있는 앱을 제공하고 있는데 설카디안디자인(Circadian Design) 회사는 여기에 더해서 스마트 약병에 담긴 약을 제공하고 있다. 약병 뚜껑에 센서가 내장돼 있어서 제시간에 약병을 열었는지 여부를 확인할 수 있다. 미국에서는 중국과 달리 약의 신뢰도가 문제가 되지는 않기 때문에 정품 확인 서비스는 가치가 없으며 환자가 약을 제대로 복용하도록 하는 것이 가치 있는 효용이 되는 것으로 볼 수 있다.


 


탈중개화를 막아라

많은 O2O 서비스는 플랫폼의 형태를 띠고 있다. 플랫폼은 일반적인 사업과는 달리 사업의 주체가 직접 제품 혹은 서비스를 제공하지 않고 서비스 제공자와 소비자가 모여서 거래를 할 수 있는 판을 깔아주는 역할을 한다. 지금까지 살펴본 O2O 비즈니스 가운데 일부의 약 배달 서비스를 제외한 대부분의 비즈니스가 플랫폼 형태로 운영되고 있다.

플랫폼의 핵심은 네트워크 효과다. 이는 다른 사람이 참여함으로써 기존 참여자가 느끼는 가치가 올라가는 것을 의미한다. 서비스 제공자가 늘어날수록 소비자가 느끼는 가치가 커지며 반대로 소비자가 늘어날수록 서비스 제공자가 느끼는 가치도 커진다. 따라서 플랫폼은 거래의 양쪽 모두를 충분히 확보하는 것이 중요하다. 플랫폼 운영자는 이렇게 만들어진 플랫폼이 만드는 가치의 일부를 취하게 된다. 이때 플랫폼 참가자가 거래 상대방에 대한 정보만 얻고 플랫폼 밖에서 거래를 시도하게 되면 운영자가 얻을 수 있는 가치가 줄어들게 된다. 거래를 매개해주는 플랫폼을 벗어나서 거래하는 것을 탈중개화라고 한다. 이는 플랫폼 운영자에게 큰 위협이 된다.

탈중개화와 관련해 흥미로운 경우가 원격진료 회사인 텔라닥이다. 진료라는 일종의 고급 서비스 상품을 팔아야 하는 원격진료 플랫폼 입장에서는 의사들이 너무 큰 주도권을 갖게 되는 것은 부담일 것이다. 현실적으로 의사가 같은 환자를 반복적으로 진료해 관계를 구축한 다음에 이들을 데리고 수수료를 적게 받는 다른 플랫폼으로 옮기거나 할 가능성을 고려해야 한다. 텔라닥의 경우 환자가 진료할 의사를 선택할 수 없도록 하고 있다. 주도권을 뺏기지 않고 의사를 대체 가능한 범용 상품으로 만들려는 의도가 있는 것으로 추정할 수 있다. 텔라닥은 그렇게 결정한 이유에 대해서 평소에 오프라인에서 만나는 1차 진료 의사와 장기적인 관계하에 진료를 받는 것이 맞기 때문이라는 명분을 내세운다. 실제로 환자가 원하는 경우 텔라닥의 전자 의무 기록에 저장된 내용을 환자의 오프라인 진료 의사에게 전송하는 서비스를 제공한다. 하지만 겉으로 내세우는 것이 전부는 아닐 가능성이 높아 보인다. 대부분의 경쟁 회사들은 텔라닥과는 달리 의사를 선택할 수 있는 경우가 많은데 이들은 탈중개화의 위험보다는 텔라닥과의 경쟁을 염두에 둔 것으로 보인다.

탈중개화를 줄이기 위해 부가 서비스를 제공할 수도 있다. 중국에는 수술이 필요한 환자와 의사를 연결해주는 밍이주다오(名医主刀)라는 서비스가 있다. 기본적으로 이 서비스는 외과의사의 경력을 자세히 소개해 수술이 필요한 환자들이 의사를 선택하는 것을 돕는다. 그런데 이렇게 정보만 제공하면 환자가 플랫폼을 벗어나서 의사로부터 진료, 수술을 받게 될 가능성이 높다. 이 회사는 외과의사 소개에 더해서 수술 스케줄을 잡는 등 환자가 편하게 수술을 받을 수 있는 추가적인 서비스를 제공함으로써 환자가 이 플랫폼을 이용하도록 유도하고 있다.

 

234_126_3


비즈니스 모델 - 보험사를 고객으로 끌어들여라

탈중개화는 O2O 서비스의 비즈니스 모델에도 영향을 미친다. O2O 서비스의 비즈니스 모델은 크게 중개 수수료, 광고, 부가 서비스로 나눌 수 있다. 헬스케어를 포함한 다수의 O2O는 중개 수수료 기반의 모델인 경우가 많다. 중개 수수료는 일반적으로 실제 거래가 이뤄지는 경우 지불 금액의 일부를 취하는 경우가 많다. 그런데 플랫폼 내에서 거래가 종결되지 않는 경우, 즉 플랫폼에서 만나고 플랫폼 밖에서 거래를 마치게 되는 경우 앞서 살펴본 것과 같은 탈중개화의 위험이 있다. 헬스케어에서는 굿닥, 똑닥 및 강남언니와 같은 미용, 성형 중개 서비스가 이에 해당한다. 현실적으로 소비자들이 오프라인에서 의사를 만나보기 전에 미용이나 성형 서비스를 결제하는 경우는 흔치 않다. 따라서 이들은 탈중개화에 대처하기 위해 해당 병원에 상담을 요청하는 등 관심을 보이는 고객 정보를 병원 측에 제공하고 수수료를 받는 비즈니스 모델을 가지고 있다. 서비스가 이뤄진 경우에 대해서만 과금하는 것은 아니지만 구체적인 관심을 가진 사람들만을 모아준다는 점에서 광고보다 효과가 높다고 할 수 있다.

거래가 이뤄지는 경우에만 수수료를 받는 일반적인 O2O 모델의 경우에도 헬스케어 비즈니스는 독특한 특성을 보인다. 서비스 사용자와 비용을 내는 주체가 다를 수 있기 때문이다. 헬스케어는 일반적으로 보험이 적용돼 지불자(보험)와 사용자(개인, 환자)가 분리되는 경우가 많다. 이 경우 사용자가 직접 지불하는 비즈니스의 경우와 미묘한 차이를 보인다.

미국에서 의사 진료를 받은 환자가 다른 의사의 의견을 구할 수 있도록 하는 2차 의견 의뢰 서비스를 놓고 생각해보자. 암과 같은 중증 질환에 걸린 경우 다른 의사, 특히 더 큰 병원에서 근무하는 유명한 의사로부터 2차 의견을 구하고자 하는 생각이 드는 경우가 있을 것이다. 그런데 2차 의견을 의뢰받는 의사는 그다지 달갑지 않은 경우가 많다. 기존에 자신이 보던 환자에 비해서 진료 기록 파악에 걸리는 시간이 길고, 또 신규 환자에 비해서는 검사할 것이 거의 없어서 추가 수익을 낼 수 없기 때문이다. 결국 2차 의견을 원하는 환자가 이런 유명 의사를 보기 위해선 많은 돈을 지불하는 수밖에 없다. 특히 미국의 경우 유명한 의사는 진료비 자체가 높은 경우가 많기 때문에 상당한 액수를 지불해야 할 것이다. 실제로 2nd.MD라는 2차 의견 의뢰 서비스 회사의 경우 의사에게 건당 300∼1500달러를 지불한다고 한다. 이때 환자 본인은 2차 의견을 받고 싶은 욕구는 있지만 생각보다 지불 의향이 높지 않다. 그래서 2nd.MD는 보험회사를 끌어들였다. 비싼 수술 받을 것을 권유받은 환자가 2차 의견에서 비싼 수술을 굳이 받지 않아도 된다는 의견을 받는 경우 보험사가 부담해야 하는 의료비를 아낄 수 있다는 점을 내세웠다.

원격진료 회사 텔라닥의 경우는 중개 수수료를 기반으로 하면서 추가 비용을 청구한다. 원격진료 회사는 보험사로부터 돈을 받는 경우가 많은데 텔라닥은 보험사에 건당 진료비 이외에 월 구독료도 청구한다. 월 구독료는 보험 가입자 가운데 원격 진료 서비스를 이용할 자격이 있는 사람 1인당 매달 일정 액수를 지불하도록 돼 있다. 2015년 3분기 기준 1인당 월 0.45달러를 내는 것으로 공개됐다. 2015년 기준으로 텔라닥 총매출의 82%는 구독료이고 18%가 건당 진료비다.

흥미롭게도 텔라닥의 경쟁사들은 구독료를 청구하지 않는다. 경쟁사들의 건당 진료비도 40달러 정도로 텔라닥과 비슷하다. 텔라닥은 과연 무슨 배짱으로 이런 모델을 유지하는 것일까? 미국에서 원격진료는 대면 진료에 대한 값싼 대체재라고 할 수 있다. 가입자들이 원격진료 서비스를 더 많이 이용해야 고용주나 보험회사의 의료비를 절감할 수 있다. 텔라닥은 가입자들이 원격진료를 더 많이 사용하도록 각종 마케팅 캠페인을 벌이려면 돈이 들어가기 때문에 구독료를 받아야 한다고 주장한다. 텔라닥에 따르면 구독료가 없어 저렴한 다른 회사에 혹해서 옮겼다가 정작 원격진료를 이용하는 건수가 많지 않아서 다시 마케팅을 활발히 하는 텔라닥으로 돌아오는 고객사(보험사)들이 상당수 있다.

광고나 기타 부가 서비스에서 오는 수익은 어떨까? 굿닥, 똑닥, 강남언니와 같은 미용, 성형 중개 서비스의 경우 앱을 통한 광고를 제공하고 광고 수익을 얻고 있지만 매출 대비 비중은 그리 높지 않다고 한다. 광고 이외에 다른 부가 서비스를 통해 수익을 창출할 수도 있다. 헬스케어 O2O 사업자가 별도의 부가 서비스를 제공하는 사례를 찾기는 힘든데 여러 벤처가 같은 울타리 안에 모여 있는 벤처 연합을 표방하고 있으며 굿닥이 속해 있는 옐로 모바일에서 흥미로운 경우를 볼 수 있다. 옐로 모바일에는 병원 CRM 회사인 위버소프트가 속해 있는데 고객 관리뿐 아니라 차트 기능도 포함돼 있다. 따라서 굿닥과 위버소프트의 협력을 통해 온라인 광고에서부터 오프라인 환자 관리에 이르기까지 전 과정을 통합적으로 제공할 수 있어 고객 편의를 높일 수 있다.

 

마치며

지금까지 헬스케어 O2O 플랫폼의 다양한 비즈니스 속성을 살펴봤다. 우선 ‘문제 발생 가능성’과 ‘문제 발생 시 영향’을 바탕으로 O2O 비즈니스의 실행 난이도를 점검해 봤다. 그리고 O2O 플랫폼이 줄 수 있는 가치인 거래 비용 절감, 시장 확대, 기존에 없던 가치의 제공에 대해서 생각해 봤다. 마지막으로 탈중개화를 비롯한 O2O 플랫폼이 직면하는 위험들과 O2O의 비즈니스 모델에 대해서 살펴봤다.

헬스케어 O2O에서 주목할 것은 일반적으로 생각하는 것과 실제 실행 난이도가 일치하지 않을 가능성이 높다는 점이다. 앞서 살펴본 바와 같이 원격 진료나 왕진과 같은 진료 서비스는 제도적으로 서비스가 일정 수준 이상을 유지할 가능성이 높기 때문에 서비스 품질을 유지하기 어려운 간병인 중개 서비스보다 오히려 O2O 서비스 제공이 용이할 수 있다. 또 한 가지 신경 써야 하는 것은 헬스케어는 다른 영역에 비해서 나라 간에 여건이 다를 가능성이 높다는 점이다. 헬스케어는 제도에 기인하는 부분이 큰데 나라마다 제도가 큰 차이를 보이기 때문이다. 따라서 외국에서 인기 있는 서비스를 도입할 때 국내 여건과 어떻게 다른지를 세심하게 점검하는 것이 필요하다.   


김치원 서울와이즈요양병원 원장 doc4doc2011@gmail.com

필자는 서울대 의과대학을 졸업하고 연세대 보건대학원 보건정책관리전공 석사를 취득했다. 서울대병원에서 내과 레지던트 수련을 마친 후 맥킨지 서울사무소에서 경영 컨설턴트로 일했다. 이후 삼성서울병원 의료관리학과 임상 조교수로 옮겨 병원 전략을 수립하고 삼성그룹 계열사들의 헬스케어 사업을 자문했다. 현재 서울와이즈요양병원을 운영하고 있으며 디지털 헬스케어 업체인 눔의 전략 및 의학 자문을 맡고 있다. 저서로 '의료, 미래를 만나다: 디지털 헬스케어의 모든 것'이 있다.

동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기