CKGSB Knowledge: ‘중국판 에어비앤비’ 투지아(Tujia)의 차별화

버려진 집 5000만 채+中정부 직접 지원. 중국의 숙박공유, 성공할 수밖에 없다

191호 (2015년 12월 Issue 2)

Article at a Glance

기업가치 10억 달러 이상을 인정받고 있는중국의 에어비앤비투지아는 중국과 서양의 여행 문화 차이를 이해했다. 투지아의 성공 요인:

1. 서양 여행객은 민박집에서 쓰레기를 치우는 등의 허드렛일을 마다하지 않지만 중국인은 그런 일을 꺼리고 좋은 대접을 받길 원한다. 그래서 투지아는 숙소 등급에 따라 청소부, 요리사, 심지어 집사까지 제공하는 인력 중심의 서비스 사업을 운영한다.

2. 주로 가족 단위로 여행하는 중국 문화에 맞게 넓은 숙소 확보에 주력했다.

3. 정부의 영향력을 인정하고 160개 이상의 지방정부와 계약을 맺었다. 정부는인터넷 플러스사업에 대한 규제를 완화해주고 투지아와 같은 업체들은 정부의 징세를 돕는다.

  

편집자주

이 글은 <CKGSB Knowledge>에 실린 ‘How Tujia, ‘China’s Airbnb’, is different from Airbnb’(2015 8)를 번역한 것입니다.

 

최근 몇 년간 실질 소득 상승과 정부의 적극적인 지원에 힘입어 중국의 관광산업이 호황을 누리고 있다. 숙박 공유 웹사이트인 투지아도 이와 같은 붐에 편승하고 있다. 2011년에 설립된 투지아는 머물 곳을 찾는 여행자와 주택소유자를 연결해주는 사업 방식이 에어비앤비(AirBnB)와 유사해 중국의 에어비앤비로 불리기도 한다.

 

투지아는 현재 중국 250여 개 지역에 위치한 민박시설 30만 개를 웹사이트에 게시하고 있으며 해외로 사업 범위를 확장하는 데 주력하고 있다. 이미 100개 이상의 해외 지역에 위치한 민박시설 15000여 개를 확보한 상태다. 전략은 간단하다. “중국 관광객이 가는 곳이라면 어디든 간다. LightSpeed Venture Partners, GGV Capital, All-Stars Investment 등 투자업체들뿐 아니라 Ascott, HomeAway, Ctrip 같은 여행산업 선두업체로부터 투자를 유치했다. 2015 8월 첫째 주에 3억 달러의 벤처캐피털 자금이 조성된 데 힘입어 창립한 지 4년 만에 기업가치가 10억 달러를 넘어서며중국의 유니콘클럽에 합류했다.

 

그러나 에어비앤비와 투지아 두 기업 간에는 상당한 차이가 있다. 서비스와 관련한 부문이 특히 그렇다. 한때 미국 익스피디아(Expedia)에 몸담았던 투지아의 공동 창립자 겸 최고기술담당자 멜리사 양(Melissa Yang)을 만났다. 투지아의 사업방식이 어떻게 중국 소비자의 호응을 얻고 있고, 투지아가 에어비앤비와 어떻게 다르며, 해외로 사업영역을 넓히게 된 배경은 무엇인지 들어본다.

 

중국에 민박 사업체를 설립하게 된 배경은 무엇입니까?

 

세계 최대의 주택 보유 국가답게 중국에는 비어 있는 집이 5000만 가구에 이릅니다. 이런 집들은 대부분 제대로 활용되고 있지 않습니다. 공급 측면에서 봤을 때 엄청난 잠재력이 있죠. 중국의 평균 GDP가 꾸준히 증가하고 있기 때문에 휴가와 관련한 수요도 늘고 있습니다. 많은 수요와 충분한 공급 여건이 마련돼 있다는 점을 간파했고 이를 토대로 투지아가 탄생했습니다.

 

 

 

중국을 비롯한 아시아의 소비자들은 서양의 소비자와 다를 수도 있습니다. 중국 소비자는 낯선 사람의 집에 머무르는 것을 꺼려할 것 같은데, 이런 고정관념을 극복하고 자신감을 갖게 된 이유는 무엇입니까?

 

저는 미국에서 10년 넘게 온라인 여행사업에 종사했습니다. 중국을 비롯한 아시아 여행객과 서양 여행객은 두 가지 면에서 차이가 있습니다. 하나는 신뢰입니다. 호텔과 달리 민박시설은 기준이 없습니다. 두 번째는 서비스 수준에 대한 기대치입니다. 인도 친구들이 있는데, 이 친구들은 중국인들과 똑같은 얘기를 합니다. 휴가를 떠난 사람들은 대접받기를 원한다는 겁니다. 저와 남편은 미국에서 여행을 할 때는 쓰레기를 치우는 것도 마다하지 않지만 일반적인 인도나 중국 사람들은 그런 일을 꺼립니다.

 

그래서 투지아는 중국 소비자를 위한 맞춤 서비스를 제공합니다. 신뢰 문제를 해결하기 위해 오프라인 부문에서도 발로 뛰고 있습니다. 투지아의 현지 팀들이 체크인과 체크아웃을 돕고 필요한 조치를 취하고 있습니다. 실제로 모든 시설을 빠짐없이 검사하고 모든 사진이 진본인지 확인합니다. 사진이 과장됐을지 모른다고 의심하는 경우가 많기 때문입니다. 일부 고객은내가 예약하면 진짜로 이 객실이 실제로 비워져 있을까란 의구심을 품기도 합니다. 어떤 이유로든 객실이 예약돼 있지 않을 경우 투지아가 책임지고 해당 고객이 원하는 거처를 찾아줍니다. 투지아는 이렇게 중국 고객에게 맞춤화된 상품을 제공하고 있습니다.

 

미국의 에어비앤비와 상당한 차이가 있는 것 같은데요. 그와 같은 서비스는 사업을 진행하는 과정에서 도입됐습니까?

 

아닙니다. 창립 초기부터 마련돼 있었습니다. 미국이나 유럽에서 통용되는 방식을 따르는 것은 합리적이지 않다고 판단했기 때문입니다. 고객에게 맞춤형 상품을 제공해야 한다고 생각했습니다.

 

그런 사업 구조라면 고용해야 할 직원 수가 상당히 많아질 듯합니다.

 

투지아의 웹사이트에는 중국에 위치한 민박시설 30만 개 이상이 게시돼 있습니다. 그중 1만여 시설은 투지아가 직접 관리하고 나머지는 타사의 민박시설 관리자가 관리합니다. 따라서 대부분은 타사가 관리하는 셈입니다.

 

예를 들어, 베이징에서는 한 관리자가 중앙 산업 지구에 있는 아파트 20∼30개를 관리합니다. 만약 어떤 민박시설 소유주가투지아에 내 민박시설을 올려줬으면 좋겠다고 말하면 투지아의 현지 직원이 소유주의 시설을 검사하고 사진을 촬영한 후 투지아 웹사이트에 게시합니다. 그리고 나서 만약 고객이 그곳을 예약하면 투지아가 소유주로부터 수수료를 받게 됩니다.

 

고객에게 다양한 서비스를 제공한다고 말씀하셨는데 구체적으로 어떤 서비스입니까?

 

모든 민박시설에는 청소 등의 서비스가 포함됩니다. 청소 횟수는 위치에 따라 다릅니다. 매일 한 번 청소하는 곳도 있고 3일에 한 번씩 청소하는 곳도 있습니다. 민박시설에 따라 달라지기도 합니다. 상하이에서 그리 멀지 않은 천도호라는 곳에 고급 빌라가 있는데, 아주 유명한 일본인 건축가가 설계한 최고급 빌라여서 하루 숙박비가 1000달러나 됩니다. 모든 빌라에는 전담 집사가 배정돼 있습니다. 그곳에 머무르는 고객은 실제로 집사에게 아침 식사를 만들도록 지시할 수 있습니다. 투지아가 확보한 민박시설 중 일부는 관광지에 위치해 있습니다. 쑤저우의 유명한 호수인 타이호와 인접해 있는 민박시설을 그 예로 들 수 있습니다. 사람들은 그곳 주변을 둘러보고 싶어 하기 때문에 투지아는 자전거를 제공하고 있습니다. 고객이 필요로 할 경우 자동차를 대여해주기 위해 시트립과도 제휴를 맺고 있습니다. 결론을 말하자면 서비스는 위치와 실제 민박시설에 따라 크게 달라집니다. 패키지도 다양하게 마련돼 있습니다.

 

 

그렇다면 집사나 청소부 같은 인력 중심의 서비스 사업을 운영하는 것이군요. 객실 청소부, 식당, 요리사 등을 갖춘 호텔과 유사해 보이지만 전 과정을 모두 관리하지 않는다는 점에서 차이가 있는 것으로 보입니다. 자율적으로 운영되는 사업 모델에 가까운데 자신의 업무에 능숙하지 않은 사람으로 인해 신뢰가 깨지거나 품질이 저하될 우려가 있을 것으로 생각됩니다.

 

몇 가지 조치를 취하고 있습니다. 먼저, 민박시설을 선정할 때 신중을 기합니다. 민박시설 자체 때문에 고객의 불평이 반복되는 것은 바람직하지 않습니다. 그래서 투지아는 대단히 세부적인 기준을 마련해두고 그 기준에 따라 웹사이트에 게시할 민박시설을 결정합니다. 직접 방문해 검사를 실시하기도 하고 고객의 의견을 적극 수용합니다. 그런 취지에서 고객의 불만을 접수하는 24시간 콜 센터도 운영하고 있습니다. 그다지 긍정적이지 않은 이용 소감을 중심으로 고객의 의견을 수렴하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 그다지 긍정적이지 않은 이용 소감이란 5점 만 점인 만족도가 3점 이하이거나아는 사람에게 추천해주고 싶지 않은 곳이라거나절대 다시 오고 싶지 않다는 의견을 말합니다. 때때로 투지아가 고객에게 직접 묻는 경우도 있지만 민박시설 관리자가 현장 상황을 제대로 통제하고 있고 후속 대응 계획을 제대로 갖추고 있는지 항상 확인합니다. 문제가 있는 경우 해당 민박시설 관리자를 순위 목록에서 삭제하거나 강등시키고이 문제들을 해결할 경우 순위를 올려주겠다고 얘기합니다.

 

교육도 실시하고 있습니까?

 

, 일부 민박시설은 투지아가 직접 관리하므로 민박시설을 철저히 통제할 수 있어야 합니다. 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위해 SOP(표준운영절차)를 자체 개발했습니다. 타사의 민박시설 관리자가 교육을 받을 수 있는 시설도 마련해뒀습니다. 투지아가 직접 관리하는 민박시설에 투지아의 비즈니스 운영 방식을 배울 수 있도록 관리자들을 초대하기도 합니다. 서비스 산업이란 게 원래 힘든 일이지만 그래도 할 일은 해야 합니다. 투지아는 모든 고객의 불평에 각별히 관심을 기울이고 있습니다.

 

어떤 국가를 해외 확장 무대로 삼고 있습니까?

중국에서는 팀을 배치하고 서비스 제공업체에 외주를 주는 등 품질 관리에 만전을 기울이고 있다고 하셨는데 해외에서는 이 모든 것을 어떻게 관리하고 있습니까?

 

중국 관광객에게 가장 인기 있는 곳은 아시아에 집중돼 있는데 태국과 인도네시아 같은 동남아시아에 이어 대만, 홍콩, 한국, 일본이 손꼽힙니다. 투지아는 이런 인기 있는 지역에 우선적으로 관심을 기울이고 있습니다. 또한 투지아는 상품을 선정할 때 중국 관광객이 선호할 만한 상품을 준비하기 위해 신중을 기하고 있습니다. 예를 들어, 중국 관광객 중 다수는 가족 단위이기 때문에 빌라처럼 넓은 거처를 선호합니다. 또한 요리하기를 좋아하는 중국인이 많기 때문에 주방이 있는 민박시설을 확보해두고 있습니다. 일부 고객은 오로지 관광 목적으로 오기도 하기 때문에 관광명소 근처의 민박시설도 확보해두고 있습니다. 고객이 원할 만한 유형의 민박시설을 물색할 때는 시설의 품질과 소유주가 제공하는 서비스도 염두에 둡니다.

 

타사와 협력관계도 유지하고 있습니다. 예를 들어, 태국에서는 현지 여행업자들이 민박시설을 검사하고 확보합니다. 투지아는 그들이 확보한 모든 민박시설을 검사하고 적합한 곳을 선정합니다. 또한 그들과 협력해 중국 고객에게 적절한 민박시설을 소개하기도 합니다.

 

투지아는 상품을 선정할 때 중국 관광객이 선호할 만한

상품을 준비하기 위해 신중을 기하고 있습니다.

예를 들어, 중국 관광객 중 다수는 가족 단위이기 때문에

빌라처럼 넓은 거처를 선호합니다.

 

에어비앤비가 미국에 진출하면서 겪었던 어려움 중 하나는 호텔업계의 반대였습니다. 이제는 호텔이 아닌 주택소유주들이 민박으로 벌어들이는 수익, 세금 등의 문제가 있을 텐데, 이런 측면에서 중국의 규제 문제를 어떻게 해결하고 있습니까?

 

첫째, 미국 및 유럽과 크게 다를 바 없이 중국에도 민박에 대한 규제가 제대로 마련돼 있지 않으며 중국 정부는 중국 내 사업에 큰 영향을 미치고 있습니다. 투지아가 창립 첫날부터 중국 정부와 대단히 긴밀하게 공조한 것도 그 때문입니다. 투지아는 160개 이상의 중국 지방정부와 계약을 체결했습니다.

 

예를 들어, 싼야시 정부와 공조해서 싼야 민박시설 임대협회를 발족했습니다. 투지아는 민박시설 관리자에 대한 표준을 마련하고 등급을 정하며 품질을 개선하고 정부에 세금을 납부하는 일에 문조하고 있습니다.

 

둘째, 국무회의 의장을 맡은 리커창 총리입니다. 국무회의에서 그는 중국 정부가 온라인 민박시설 임대 및 자동차 임대 부문과 같은 신종인터넷 플러스사업에 대한 규제를 완화하고 시대에 맞게 개선해야 한다고 얘기했습니다. 투지아는 중국에 온라인 민박시설 임대 개념을 도입한 최초의 기업이며 정부는 이와 같은 새로운 유형의 사업에 더욱 적극적인 지지를 보이고 있습니다.

 

 

2011∼2015년 투지아가 자산 가치 10억 달러 기업으로 성장한 것을 1막으로 본다면, 그 이후 투지아의 2막은 무엇이 될 것이라 전망하십니까?

 

저는 항상 투지아가 전자상거래 플랫폼이라고 생각해왔습니다. 제가 보는 시각은 공급 측면과 수요 측면으로 나뉩니다. 공급 측면에서 몇 가지 관점을 종합해보면 무려 5000만 개에 달하는 주택이 비어 있습니다(에어비앤비와 홈어웨이가 지난 해에 명단에 올린 주택이 100만 개가 넘습니다. 그래서 비어 있는 주택이 5000만 개라고 추산했습니다). 그중 10%만 제대로 운영해도 현재보다 5배 이상의 물량이 확보됩니다. 따라서 공급 측면은 대단히 유망합니다.

 

수요 측면에서 투지아는 사람들의 휴가와 여행을 잠재적 성장 동력으로 보고 있습니다. 다른 국가의 역사를 살펴봤을 때 국민 1인당 평균 GDP 5000달러를 넘는 경우 휴가나 여행에 대한 많은 수요가 발생하는데, 중국인의 평균 GDP 6700달러입니다. 여행을 떠나고 싶어 하는 사람이 많아질수록 경험 많은 여행자도 갈수록 늘기 마련이며, 여행 경험이 많아지면 전통적인 호텔에서 머무르거나 관광하는 방식에서 탈피해서 보다 독특한 경험을 할 수 있는 곳을 방문하고 싶어 합니다. 결과적으로, 이 시장에는 공급과 수요 측면에서 엄청난 성장 잠재력이 내포돼 있다고 생각합니다. 따라서 투지아의 미래는 상당히 낙관적일 겁니다.

동아비즈니스리뷰 331호 Data Privacy in Marketing 2021년 10월 Issue 2 목차보기