국내 주유소 산업

가격 경쟁에 전략부재로 시름시름... 유외사업 등 차별화 나서야 산다

191호 (2015년 12월 Issue 2)

Article at a Glance

최근 국내 주유소 업계가 어려움을 겪고 있다. 하지만 이는 사람들이 생각하듯 유가 하락 때문이 아니다. 지속적으로 주유소의 마진이 떨어지고 있기 때문이다. 주요소의 마진 축소는 주유소 간에 발생한 가격경쟁이 초래한 결과이다. 1990년대 초반 주유소 간 거래제한 철폐가 없어지면서 주유소가 우후죽순 생긴 것이 원인이 됐다. 알뜰주유소가 등장하면서 가격 경쟁이 더욱 치열해진 것도 마진 축소에 영향을 미쳤다. 이런 상황에서 주유소 업계에서는 가격 경쟁이 아닌 차별화된 전략이 필요하다. 현재 진행되고 있는 셀프주유기의 보급, 주유소의 위치를 고려한 가격차별 전략, 유외사업, 세차시설의 차별화 등 개별 주유소의 특성을 고려해 다양한 경영전략을 적극적으로 도모해야 할 것이다.

 

 

최근 국제유가가 끝을 모르고 떨어지고 있다. 비전통 석유 물량의 증가, 지속적인 공급과잉, 수요 부진, 중국의 경제성장 둔화 등이 맞물리면서 시장가격이 하락하고 있다. 최근에는 배럴당 30달러, 혹은 20달러까지 떨어질 것이란 전망도 나온다.

 

국제 원유가의 하락은 국내 석유제품가의 하락으로 이어지기 마련이다. 주유소에서 판매되는 소매가격을 기준으로 봤을 때 2013 3월 평균 리터당 1986원이었던 보통 휘발유 가격은 2015 2월 평균 1439원까지 떨어졌다. 리터당 붙는 유류세가 대략 920원가량이니 세금을 제외한 실제 주유소의 보통 휘발유 가격은 리터당 1000원 정도에서 500원까지 떨어진 것이다.

 

많은 사람들은 이렇게 하락한 주유소 석유제품의 가격이 주유소 업계를 어렵게 할 것이라 생각한다. 실제 국내 주유소 업계가 경영상의 어려움을 겪고 있는 것이 사실이기도 하다. 하지만 사람들의 기대와 달리 주유소 업계의 경영 악화는 최근 발생한 유가 하락에 기인하는 것이 아니다. 오히려 저유가는 주유소의 이윤을 올릴 수 있는 좋은 기회가 된다. 국내 주유소 마진의 대부분은 정유사로부터 공급받는 비용과 주유소가 판매하는 가격 간의 차이에서 창출되기 때문이다. 최근과 같이 유가가 낮은 상황이라면 마진을 늘릴 수 있는 좋은 찬스다.

 

그렇다면 실적을 호전시킬 수 있는 저유가 상황에서 국내의 주유소 업계는 왜 어렵다는 소리를 하는 것일까? 국내 주유소 업계가 어려운 첫 번째 이유는 주유소의 수가 이미 시장의 적정 수준을 넘어섰기 때문이다. 두 번째 이유는 최근 정부가 추진했던 알뜰주유소 정책으로 인해 가격경쟁이 한층 심화됐다는 점이다. 이 두 가지 이유에 대한 자세한 설명을 위해 본고에서는 국내 주유소 수의 추이와 알뜰주유소 정책에 대해 먼저 살펴보고, 이로 인한 결과와 국내 주유소 업계의 구조 조정 현황에 대해 설명하고자 한다. 그리고 향후 국내 주유소 시장의 전망에 대한 논의로 글을 마치고자 한다.

 

 

주유소의 마진 축소

 

우선 실제 국내 주유소 업계가 왜 어려운지에 대해 살펴보자. 국내 주유소 업계는 선진국들에 비해 유외사업의 비중이 상당히 낮은 편이다. 그러므로 주유소의 이윤 대부분은 석유제품에 대한 총 판매 물량과 마진, 즉 정유사에서 공급받는 가격과 주유소가 실제로 판매하는 가격 간의 격차에 의해 결정된다. 먼저 정유사를 살펴보면 국제유가가 곤두박질치기 시작한 올초 싱가포르 정제마진이 크게 하락했으나 아시아 지역의 수급 불균형으로 금세 회복됐다. 올해 국내 정유 업계는 1∼3분기 정유 부문에서만 22000억 원의 영업이익을 달성했다.

 

주유소 입장에서도 국내 총 판매물량은 결코 나쁘지 않다. 일반적으로 석유제품의 낮은 가격은 소비자들의 수요를 부추기는 성향이 있고, 실제 유가가 하향 안정화 이후 국내의 유류 수요는 꾸준히 증가하고 있다. 2015 8월 기준, 월간 휘발유 소비량은 7033000배럴로 2014년 이후 최고치를 기록했다. 경유 역시 2015 10월 기준, 월간 판매량은 14105000배럴로 근래 최고치를 나타냈다.

 

 

저유가의 기회에도 불구하고 국내 주유소 업계의 상황이 좋지 않은 이유는 결국 판매마진에 있다. 주유소의 마진을 대리할 수 있는 주유소 평균 판매가격과 정유사 공급가격 간의 차이는 일반적으로 리터당 100원 이상의 선에서 형성된다. 하지만 올초 주유소의 마진은 리터당 100원선이 무너졌고 최근에는 리터당 30원으로 내려가 역대 최저치를 나타내고 있다. 가격경쟁이 심해지면서 수요의 증가로 모처럼 얻게 된 실적 개선의 기회가 반감되고 있는 것이다. 한국주유소협회에 따르면 올 상반기 휘발유의 매출이익률은 6.1% 2008년의 8.1%에 비해 2%포인트나 감소했다.

 

 

주유소의 마진 축소는 주유소 간에 발생한 치열한 가격경쟁이 초래한 결과이다. 그리고 이런 현상은 결코 최근 발생한 일시적인 현상이 아니다. 국내 주유소의 마진은 아주 오랜 기간 동안 점차적으로 축소돼 왔고, 향후에도 확대될 여지가 많지 않은 구조적 요소이다. 주유소 업계의 경쟁 심화는 1990년대 초반에 시작됐던 주유소 간 거리제한 철폐에서 비롯된다. 90년대 초반 4000개소에도 이르지 못했던 주유소의 수는 거리제한이 없어지면서 꾸준히 증가했다. 2010년에는 13000개소에까지 이르렀다. 이로 인해 주유소의 평균 판매량은 2000년대를 전후로 절반 수준까지 떨어지게 된다. 결국 전국 주유소 수의 증가세 역시 2010년을 기점으로 내리막으로 돌아서게 된다. 자연스럽게 시장에 의한 공급자의 조정이 시작된 것이다. 그리고 이후 주유소당 평균 판매량은 아주 조금씩 상승세로 돌아선다. 하지만 미묘하게도 이 시점에서 주유소 업계를 어렵게 만드는 변수가 발생한다. 국제유가의 상승세가 상당 기간 지속되면서 주유소 업계에 대한 여론이 악화되고 이에 대해 정부가 시장 간섭의 조치를 취하게 된 것이다.

 

 

알뜰주유소

 

주유소 시장에 대한 정부의 개입은기름값이 묘하다는 이명박 전 대통령의 발언으로 본격적으로 추진되기 시작했다. 알뜰주유소, 전자상거래, 혼합판매, 흔히 주유소 시장에 대한 3대 정책이 불리는 정책들이 모두 이때 시작돼 현재까지 진행 중에 있다. 알뜰주유소 정책은 정유 4사에 의해 과점되고 있는 공급 시장이 상표표시라는 제도를 통해 수직계열화돼 소매 시장에까지 직접적인 영향을 미치고, 이로 인해 소매 단계에서에서도 정유사 간의 과점 구조가 형성된다는 지적에 따른 조치다. 정유 4사의 상표를 달고 있는 주유소가 과점하고 있는 주유소 시장에 경쟁을 부추길 수 있는 새로운 시장 공급자를 만들어주자는 것이 알뜰주유소의 핵심이다. 정유사의 상표 주유소들과 경쟁이 가능한 상표를 정부에서 만들어주고 이 주유소가 상표 주유소들과의 경쟁을 통해 가격경쟁을 촉진해서 결과적으로는 주유소 시장의 전반적인 석유제품 가격을 낮춰 보자는 취지였던 것이다.

 

주유소 시장에 대한 알뜰주유소의 파급력은 상당했다. 우선 알뜰주유소에서 판매되는 석유제품은 정유사 상표 평균보다 리터당 30원가량 저렴하다. 특히 농협(NH)과 도로공사(EX)가 운영하는 알뜰주유소가 아닌 일반이 운영하는 자영 알뜰주유소는 가격이 더욱 낮다. 1월에서 10월까지만 보면 자영 알뜰주유소와 정유사의 평균가격 간의 격차는 거의 리터당 50원에 가깝다. 품질의 차이가 크지 않은 석유제품의 특성상 알뜰주유소의 낮은 가격은 주변의 주유소들의 가격에도 영향을 미치기 시작했다. 정준환·이지연·김형건(2013)은 신규 알뜰주유소는 반경 3㎞ 이내 주유소들의 제품가격을 리터당 3원에서 7원 정도 낮추는 효과가 있다고 추정했다. 이외에도 다양한 연구에서 알뜰주유소는 주변의 주유소들에게 가격인하 압력을 주고 있는 것으로 나타났고, 주유소에 대한 설문조사에서도 유사한 결과가 나타나고 있다(에너지경제연구원, 2014).

 

알뜰주유소 정책은 결과적으로 성공적이었다. 정부의 의도대로 주유소 간의 가격경쟁은 심화됐고 가격 인하 효과는 분명했다. 그렇다고 해서 알뜰주유소 정책이 긍정적 측면만 있었던 것은 아니다. 알뜰주유소 정책의 첫 번째 한계는 정책의 초점이 소매시장에 맞췄다는 점이다. 알뜰주유소에 대한 제품 공급은 신규 사업자에 의해 이뤄지는 것이 아니라 국내 정유사들과의 장기 물량 계약을 통해 이뤄진다. 때문에 실제 과점구조를 가지고 있는 공급 단계에 대한 알뜰주유소의 직접적인 영향은 그리 크지 않을 수밖에 없다. 알뜰주유소가 정유사와 계약을 체결할 때 대량 구매를 통해 단가를 인하하고 이때 인하된 가격으로 정유사 상표 주유소보다 높은 가격경쟁력을 확보하는 구조다. 정유사 가격책정의 기준은 여전히 싱가포르 시장의 현물 가격에 있고 그러므로 정유사 간 가격 경쟁에는 직접적인 영향을 미치지 못한다.1

 

 

알뜰주유소 정책의 두 번째 한계는 민간 시장인 주유소 업계에서 정부가 경쟁자로서 참여한다는 것이다. 물론 시장 가격을 안정시킨다는 점에서 정부의 역할은 어느 정도 필요할 수 있다. 하지만 알뜰주유소의 주체가 되는 석유공사는 자신의 경쟁자인 일반 주유소를 관리·감독하고, 모든 주유소에 대한 가격모니터링을 하고 있는 기관이다. 경쟁 상대의 모든 정보를 쥔 정부의 시장 참여는 자유롭고 공평해야 하는 시장경쟁의 형평성을 훼손한다는 지적을 받을 수 있다. 마지막으로 알뜰주유소 정책은 안 그래도 포화된 시장으로 자연 도태하고 있던 주유소 시장의 구조 조정을 보다 가속화하는 결과를 초래했다.

 

 

 

주유소 시장의 구조조정

 

 

 

 

2010년을 전후로 포화상태라고 평가받던 주유소 시장에 대한 신규 사업자 알뜰주유소의 진입은 이전부터 진행됐던 주유소 시장의 구조조정을 보다 가속화하는 계기를 마련했다. 경쟁력이 떨어지는 한계 주유소들은 휴업을 하게 되고, 살아남은 주유소들은 보다 경쟁력을 갖추기 위한 비용절감과 신규 부가가치 창출을 위한 노력을 기울이게 됐다. 최근 휴업 주유소의 추이를 보면 2013 393개소에서 2014 449, 2015년은 6월까지만 이미 487개소로 크게 증가하고 있다. 치열한 경쟁 속에서 휴업 주유소의 증가는 당연한 수순일 것이다.

 

 

 

하지만 폐업 주유소의 추이를 살펴보면 이상한 현상이 나타난다. 폐업 주유소는 2013년 이후 오히려 감소세로 돌아선 것이다. 휴업 주유소의 증가에 따른 총 영업 주유소의 수는 분명히 줄고 있지만 폐업 주유소의 수는 그리 크게 증가하지 않고 있다. 영업의 어려움으로 휴업은 하되 폐업은 하지 않고 있는 것이다. 이와 같은 현상은 폐업을 위해서도 상당한 비용이 소요되는 주유소업의 특성에 기인한 것이다. 주유소의 크기나 위치 등 다양한 요소에 따라 달라지겠지만 한국주유소협회에 따르면 국내 주유소 1개를 폐업하는 데 소요되는 비용은 토양 정화비용 등을 포함해 평균 15000만 원 정도로 추산된다. 어림잡은 금액이기는 하지만 업종 전환을 위해 상대적으로 많은 비용이 드는 것은 사실이다. 더구나 한계 상황에 있는 주유소의 입장에서는 폐업 비용은 상당한 부담일 것이다. 이와 같은 주유소의 특징으로 인해 한계 주유소들은 폐업까지의 시간을 최대한 늦추거나 임대를 주기도 하고 최악의 경우에는 가짜 석유제품 판매의 유혹에 노출되기도 한다. 그러므로 주유소 업계의 효율적인 구조조정을 위해서는 타 업종보다도 더욱 많은 시간적 여유를 필요로 한다. 가속화된 구조조정의 속도로 인해 사회적 비용이 증가하지 않을까 걱정되는 부분이기도 하다.

 

한계 주유소 외의 주유소들 역시 경쟁이 심화되다 보니 비용 절감을 통한 경쟁력 강화, 가격차별, 유외 사업 등 다양한 경영전략들을 도입하고 있다. 우선 가장 눈에 띄는 비용 절감 방안 중 하나는 셀프 주유기의 도입이다. 셀프 주유기가 주를 이루고 있는 선진국과는 달리 국내의 경우에는 초기 도입 비용이 크다는 이유로 주유소들이 상당 기간 적극적인 도입을 꺼려왔다. 하지만 최근 시장 경쟁 강화로 인해 셀프 주유기가 빠른 속도로 확산되고 있다. 2011년 전국 637개소로 전체 주유소의 약 5%에 불과하던 셀프주유소는 2015 9월 기준 2090개소로 증가, 시장의 약 17% 정도를 차지하고 있다.

 

비용절감 방안 외에 주유소 업계에 나타난 또 다른 현상은 일부 주유소에서 유외 사업이 시작되고 있다는 점이다. 예를 들어, 미국이나 독일의 경우에는 편의점이나 패스트푸드점 등을 동시에 운영하는 주유소가 시장의 대부분이다. 유외 사업을 추가적으로 운영하고 있는 주유소의 경우에는 석유제품 판매로 인한 마진이 감소하더라도 유외 사업을 통한 신규 부가가치의 창출이 가능하다. 이 때문에 위험을 어느 정도 분산시킬 수 있다는 장점이 있다. 반면 국내에서는 소비자의 행태가 검증되지 않은 상태에서 상당히 많은 초기 비용이 들어가는 유외 사업에 대한 투자가 여전히 위험하다는 평가를 받아 왔다. 하지만 주유소 업계의 한계 상황이 유외 사업에 대한 관심을 늘리는 계기를 마련한 것이다. 뿐만 아니라 초기 비용이 상당한 편의점이나 패스트푸드점에 대한 대안으로 상대적으로 안전한 투자로 평가받는 세차 서비스나 차량 점검 서비스와 같은 부대서비스의 차별화를 통해 주유소의 매출을 올리려 하는 주유소들도 최근 크게 늘고 있는 상황이다.

 

또 다른 주유소들의 전략 중 하나는 주유소의 서비스에 경영의 초점을 맞추고 가격에 대한 경쟁은 포기해버리는 방법이다. 이와 같은 주유소들은 지대가 비싼 서울, 그중에서도 도심지역이나 강남의 일부 지역에서 흔히 발생하는 경영전략 중 하나다. 수요에 대한 가격탄력성이 낮은 석유제품의 특성을 고려해 가격을 내려 이윤을 감소시키느니 매출 물량이 조금 줄어들더라도 가격을 유지하는 것이 총 매출액을 올리는 데 도움이 된다는 판단이다. 2015 1129일 기준, 휘발유의 전국 최저가와 최고가는 리터당 1267원과 2098원으로 무려 리터당 831원이 차이가 나고 동일 수요 시장인 강남구의 최저가(1438) 주유소와 최고가(1995) 주유소 간의 가격차도 리터당 557원에 달한다. 물론 주유소 간의 가격차별 전략은 위치를 경영의 핵심으로 하는 주유소업의 특성상 이전부터 있어 왔지만 도심지역의 주유소 가격 간의 편차는 최근 더욱 확대되는 경향이 있다.

 

또 다른 주요소들의 전략 중 하나는

주유소의 서비스에 경영의 초점을 맞추고

가격에 대한 경쟁은 포기해버리는 방법이다.

 

향후 전망

 

현재 진행 중인 저유가 상황은 국제경기 침체, OPEC의 가격정책, 중동지역의 정세 등에 특별한 변화가 발생하지 않는 한 지속될 가능성이 높다. 저유가 상황은 국내 주유소 업계에 나쁘지 않은 영향을 미칠 것으로 기대된다. 우선 소비자의 석유 소비는 증가할 것이고, 주유소의 마진 확대에 대한 압력 역시 줄어들 가능성이 높다. 그렇다고 해서 현재까지 진행된 주유소 간의 치열한 가격 경쟁이 크게 약화되지는 않을 것이다. 대량 구매와 전자상거래를 통해 상표 주유소들보다 리터당 30∼50원가량 저렴한 제품을 공급받는 알뜰주유소, 마찬가지로 다양한 채널을 통해 저렴한 제품을 공급 받는 무폴 주유소 등이 촉발한 가격경쟁의 강화는 당분간 계속될 것으로 보인다. 정부의 가격경쟁촉진 방안 역시 당분간 중단될 계획은 없는 것으로 알려져 있다.

 

결국 치열한 가격경쟁 속에 향후 많은 한계주유소들이 시장에서 퇴출될 것이다. 전국의 주유소 수는 지속적으로 감소하게 되고 이와 비례해 주유소들의 규모가 점차 대형화될 가능성이 높다. 현재 국내의 주유소당 연간 판매량은 약 240만 리터인 데 반해 유럽의 경우 이탈리아와 오스트리아를 제외한 대부분 국가의 주유소당 연간 판매량은 약 3백만 리터를 초과하고 있다. 더구나 국내는 다른 선진국들에 비해 유외사업의 비중이 크지 않기 때문에 결국 상당수의 주유소들은 문을 닫을 가능성이 높고, 판매량이 상대적으로 큰 대형 주유소들이 시장에 살아남을 가능성이 높아진다. 현재까지 여론의 반발에 의해 주유업에 소극적인 태도를 보이는 마트 주유소와 같은 대형 주유소가 형태를 달리해 시장에 자리 잡을 가능성도 배제할 수는 없다. 이런 상황에서 주유소 업계에서는 가격 경쟁이 아닌 차별화된 전략이 필요하다. 현재 진행되고 있는 셀프주유기의 보급, 주유소의 위치를 고려한 가격차별 전략, 유외사업, 세차시설 차별화 등 개별 주유소의 특성을 고려해 다양한 경영전략을 적극적으로 도모해야 할 것이다.

 

참고문헌

정준환·이지연·김형건(2013), “알뜰주유소 전환으로 인한 자영주유소의 휘발유가격 인하 효과 분석에너지경제연구, 12, 1.

에너지경제연구원(2014), “알뜰주유소 진입에 따른 경쟁주유소의 가격반응 연구에너지경제연구원, 기본 연구 보고서 14-02.

자료: 한국석유공사 페트로넷, 한국주유소협회

 

김형건 강원대 경제학과 교수 khg@kangwon.ac.kr

 

필자는 California State University, Long Beach 경영경제학과를 졸업하고 University of Missouri, Columbia에서 경제학 전공으로 박사 학위를 받았다. 에너지경제연구원과 대구대 경제학과를 거쳐 현재 강원대에 재직 중이다. 계량경제학, 자원경제학, 공공경제학에 관심이 많다. 석유시장에 대해 연구를 많이 하고 있다.

동아비즈니스리뷰 331호 Data Privacy in Marketing 2021년 10월 Issue 2 목차보기