Top
검색버튼 메뉴버튼

Case Study : 락앤락 써포터즈

여성회원 28만, 붉은 악마보다 무섭지! 밀폐용기 회사, 커뮤니티는 활짝 열었다

정지영 | 162호 (2014년 10월 Issue 1)

Article at a Glance – 전략, 마케팅, 혁신 

 

국내 기업 최대 규모의 여성 커뮤니티는 대기업이 아닌 중소기업 락앤락이 운영하는락앤락 써포터즈. 2002 1000여 명 수준으로 출발한 락앤락 써포터즈는 현재 회원 수가 28만 명을 넘어섰다. 이곳은 제품에 대한 직접적인 광고가 이뤄지는 곳이 아니라 회원들끼리 자발적으로 교류하고 소통할 수 있는 장()이다. 락앤락은 커뮤니티 운영을 외부대행사에 맡기지 않고 직접 운영한 점, 회사가 직접 콘텐츠를 생산하기보다는 회원들이 자발적으로 생성하도록 한 점, 상업성을 최소화한 점 등을 성공요인으로 꼽았다. 락앤락 써포터즈는 2006년 플라스틱 용기의 환경호르몬 문제가 불거져 주방용품 업체들이 큰 타격을 받았을 때도 락앤락의 구원투수로 나서 이슈가 확대되는 것을 막았다.

 

 

편집자주

 

기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 이종희(단국대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

  

 

수많은 기업들이 온라인 커뮤니티를 운영하고 있지만 실제 성공을 거둔 기업은 흔치 않다. 대기업들도 어려워하는 커뮤니티 형성, 유지·관리와 발전의 모범답안을 한 중소기업이 써내려 갔다. 2002 12월 회원 1000여 명으로 출발한락앤락 커뮤니티는 현재 회원 수가 28만 명을 넘어서며 국내 최대 규모의 여성 커뮤니티로 성장했다. (그림 1) 회원이 모두 여성이라는 점을 고려하면 더욱 놀라운 수치다. 회사 측은회원 수는 울릉도 인구의 약 28배에 해당하며 회원들이 웹사이트와 락앤락에서 운영하는 블로그에 적은 글을 모아 100페이지짜리 책으로 만든다면 700권을 만들 수 있을 정도라고 설명했다. 온라인 커뮤니티의 양적인 성장과 함께 락앤락의 규모도 커졌다. 2000 10%가 채 못 되던 시장점유율은 60% 이상까지 뛰어올랐다.1  2002 500억 원 수준이던 매출액도 지난해 10배 이상 늘어 5017억 원을 달성했다. 버버리 코트, 호치키스, 어그 부츠처럼 락앤락도 밀폐용기의 대명사가 됐다. 안정적인 커뮤니티 운영과 함께 회사 브랜드 파워와 매출은 폭발적으로 커졌다. (그림 2)

 

‘모이면 강해진다’,

붉은악마에서서포터즈의 아이디어를 얻다

 

락앤락 써포터즈의 시작은 2002년 월드컵이었다. 김준일 회장(62) 2002년 한일월드컵을 지켜보며 큰 감동을 받았다. 월드컵 4위라는 성적도 놀라웠지만 가장 인상 깊었던 것은 빨간 티셔츠를 입고 목이 터져라 한마음으로 응원하는붉은악마들이었다. 응원단을 보고마음을 모으면 무슨 일이든 할 수 있겠다는 생각이 든 김 회장은 사람들이 많이 모일 수 있는 커뮤니티를 만들어보자고 제안했다. 처음부터 사람들을 모아 그들에게 물건을 팔자는 생각이 결코 아니었고 지금도 그렇다. 그저한마음으로 같은 물건을 쓰는 사람, 락앤락에 관심 있는 사람들이 모이는 공간을 만들어보자는 순수한 취지였다. 진정성순수함이 이후 락앤락 커뮤니티 성장의 동력이 됐다. 락앤락의 온라인 커뮤니티인 락앤락 써포터즈의 웹사이트 주소도 www.bethe1.co.kr로 정했다. 붉은악마 티셔츠에 새겨져 있던 ‘Be the Reds’를 본뜬 것으로하나가 되자는 의미다. 당시 인터넷에서 커뮤니티들이 속속 생겨나고 있었던 것도 락앤락만의 커뮤니티가 필요하다는 김 회장의 생각을 더욱 굳히게 만들었다. 오프라인 한곳에서 많은 고객을 만나기 어려우니 온라인 커뮤니티를 통해 소비자들과의 접점을 만들겠단 계획이었다. 이를 위해 다양한 프로그램을 계획했다. 대표적인 것이 2006독일 월드컵 현지 응원단 프로젝트였다. 김 회장이 직접 제안한 것으로 100명을 선발해 독일로 한국팀 응원단을 보내는 것이었다. 경쟁률이 1001을 넘어설 정도로 큰 호응을 얻었다.2

 

회사명까지 바꿀 정도로 회사 규모를 성장시켰던완전 밀폐 용기락앤락의 대성공도 커뮤니티의 힘이 컸다.3 김 회장이 1998완전 밀폐를 주장하며 처음 락앤락을 시장에 내놨을 때만 해도 반응은 당초 기대에 미치지 못했다. 그러자 김 회장은 국내 대신 해외로 눈을 돌렸고 미국 홈쇼핑 채널인 QVC에서 제품을 팔았다. 쇼호스트가 밀폐력을 증명하기 위해 방송 내내 락앤락 안에 음식을 넣고 위아래로 흔들고 수조에 담갔다 빼기도 했다. 미국 홈쇼핑 방송은 대성공이었다. 5000세트를 단번에 매진시켰다. 미국에서 먼저 성공을 이루자 국내에서도 서서히 반응이 오면서 2001년부터는 국내 홈쇼핑에서도 연이은 매진 신화를 써내려갔다. 입소문을 타고 락앤락이 다시 한국으로 돌아왔을 때 락앤락 써포터즈는 이 인기를 증폭시켰다. 락앤락 써포터즈에 가입한 회원들이 인터넷 블로그와 포털사이트 등에 락앤락에 대한 긍정적인 글들을 써내려가기 시작한 것이다. 회원들의 입소문이 주부들을 중심으로 퍼지면서 락앤락은 모든 가정의필수품으로 자리잡을 수 있었다. 미국과 국내에서 진행된 홈쇼핑 방송은 홈쇼핑 회사에서 정한 시간 동안만 방송해 시청자들인 주부는 수동적인 입장에 놓이지만 인터넷 웹사이트는 소비자들이 필요할 때 언제든 들어가 볼 수 있고 본인들의 의견도 적극 피력하는 등 회사와 양방 간의 소통이 가능하다는 점 때문에 폭발력이 더 컸다. 락앤락의 주 소비층인 주부들은 TV 홈쇼핑에서 제품을 사고 온라인 커뮤니티에 접속해서 계속해서 활동을 이어갔다.

 

본인의 아이디어에서 시작한 만큼 락앤락 써포터즈에 대한 김 회장의 관심과 애정도 컸다. 기회가 있을 때마다 직접 이벤트나 커뮤니티 개선방향에 대한 아이디어를 내놓았다. 이 때문에 커뮤니티 관련 업무는 락앤락에서 가장 중요하게 다뤄진다. 락앤락은 락앤락 써포터즈 및 커뮤니티 관련 일을 모두 직접 처리한다. 자금과 인력이 넉넉지 않은 중소기업 대부분이 커뮤니티 운영을 외부대행사에 맡기는 것과 대조적이다. 락앤락은 락앤락 써포터즈 담당 직원을 따로 두고 홍보팀에서 관리했다. 대행사를 거치면 의사소통이 복잡해질 것이라 판단했기 때문이다. 또 불만사항을 처리하는 과정에서 오히려 문제가 확대 해석되고 관련 내용이 밖으로 새어나갈 우려를 미리 차단하기 위한 목적도 있었다. 담당자는 회사에 불만사항이나 개선사항이 올라오면 바로 답글을 달아 오해의 소지를 차단했고 회원의 질문에도 최대한 빨리 답을 했다. 담당자가 계속해서 웹사이트만 주시하다 보니 경쟁사의 온라인 커뮤니티보다 반응 및 대응속도가 빠를 수밖에 없었다. 다른 기업에서는 답글이 달리는 데 며칠이 걸리는 데 반해 락앤락에서는 당일 내에 응답이 있으니 회원들은 더 적극적으로 커뮤니티 활동을 했다.

 

락앤락 계란케이스

 

락앤락 김밥 전용용기

 

락앤락 두부 전용 보관용기

 

 

“물건 팔 생각은 버려라. 그래야 팬이 된다

 

락앤락은 커뮤니티를 자사 물건을 판매하거나 광고하는 공간으로 활용하지 않기로 했다. 대신 주요 고객인 여성들이 와서 언제든 편안하게 쉬고 갈 수 있는 공간으로 만들었다. 주로 클래스 신청, 이벤트, 직거래장터, 담소방 등으로 꾸며졌다. 클래스는 요리, 살림 등에 대한 다양한 강좌가 이뤄지는 오프라인 수업이다. 새로운 지식을 얻을 수 있어 유용할 뿐만 아니라 인터넷에서만 대화를 나누던 회원들이 직접 만나 더욱 친밀한 관계를 맺을 수 있어 반응이 뜨겁다. 직거래장터는 락앤락을 거래하는 공간이 아니라 회원들이 기존에 갖고 있는 다양한 물건 중에 사용하지 않는 것을 다른 회원들에게 파는 공간이다. 여기에는 지갑, 감자, 비누 등 종류를 막론하고 다양한 제품이 올라온다. 담소방에서는 주제의 제약이 없다. 일기를 쓰듯, 친구에게 얘기를 나누듯, 회원들의 모든 일상이 다뤄진다. 시어머니와 남편에 대한 불만 글도 종종 찾아볼 수 있다. 회원들은 락앤락과 전혀 관계가 없어도 매일 락앤락 써포터즈에 로그인하게 되는 셈이다. 매월 락앤락 써포터즈 웹사이트에서 생성되는 블로그 포스팅은 1000여 건에 이른다. 락앤락 써포터즈 홈페이지 왼쪽 상단에 자사 쇼핑몰인 락앤락몰과 연결되는 곳을 만들어뒀지만 홈페이지 전체적으로 상업적이란 느낌이 거의 들지 않는다. 회원들은 락앤락 써포터즈 웹사이트에서기업에 이용당한다’ ‘우리는 수동적인 입장이라는 느낌을 전혀 받지 않는 것이다. 이경숙 락앤락 이사는이 때문에 비슷한 품질과 가격의 브랜드가 나타나도 회원들이 바로 경쟁 회사의 소비자가 되지 않는다충성 고객들을 많이 보유하는 셈이라고 말했다.

 

직접적으로 회사의 제품을 내보이는 대신 커뮤니티를 제품 개발에 필요한 설문조사나 아이디어를 내는 공간으로도 활용했다. 친환경 제품 이용행태, 락앤락 신제품 인식 조사, 강화유리의 내열식기 분리 개정안 관련 조사, 락앤락 신제품 TV광고 설문조사 등 다양한 조사가 이뤄졌다. 이 이사는설문조사나 인식조사를 외부기관에 맡겼다면 엄청난 비용이 들어갔을 것이라며우리는 다양한 연령대의 많은 회원을 통해 다양한 조사를 하고 이를 제품에 반영했다고 설명했다.

 

락앤락 아이디어 코너에는 꾸준히 제품 아이디어가 올라온다. 지금까지 8000여 개의 아이디어가 나왔다. 아이디어의 종류도 휴대용 양념통과 칼집, 락앤락 세척솔, 소형 가전 정리대 등 다양하다. 이 중에서 실제로 제품에 반영된 것도 여러 개다. 대표적인 제품이김밥 전용용기두부 전용용기. 김밥 전용용기는 산행이나 도시락을 쌀 때 김밥모양을 그대로 살릴 수 없다는 주부의 문제제기에서 시작됐다. 김밥을 쿠킹호일로 돌돌 말아서 들고 다니면 여기저기 치여서 모양이 이상해지고 호일이 찢어지기 십상이다. 도시락통에 눕혀서 담으면 곳곳에 빈 공간이 남아돈다. 이 의견을 반영해 락앤락은 김밥 모양을 그대로 유지해주는 길쭉하고 동그란 모양의 김밥 전용용기를 2006년에 출시했다. 마침 1000원짜리 김밥이 유행하던 터라 이 제품이 입소문을 타면서 매출로도 이어졌다. 현재 김밥 전용용기를 통해서만 매년 1억 원 정도의 매출을 얻고 있다. 김밥 전용용기지만 동그란 샌드위치나 소시지 등을 넣을 때도 유용하게 쓰인다. 두부 전용용기도 요리하고 남은 두부를 보관할 곳이 마땅치 않다는 회원의 고민에서 시작됐다. 두부를 마르지 않게 보관하고 부서지지 않고 꺼낼 수 있도록 만들어졌다. 이 외에도 계란이 깨지지 않도록 보관하는계란 전용용기’, 껍질을 까고 남은 양파를 효과적으로 보관할 수 있는양파 케이스등도 락앤락 아이디어 코너에서 나온 제품이다.

 

업무시간 대부분을 웹사이트와 SNS 관리에 쓰는 담당자는 새로운 아이디어가 나올 때마다 적극적으로 연구개발(R&D) 부서에 제안한다. 회원들의 아이디어가 그대로 반영되지 않는다 하더라도 소비자의 불만과 문제점을 빨리 알아낼 수 있어 제품을 만들 때 어떤 식으로든 적용되는 경우가 많다. 대표적인 인기상품락앤락 프레스 김치통도 주부들의 의견이 들어간 상품이다. 주부들은 김치통을 단순히 김치를 담아두는 것에만 그치지 말고 김치에 누름돌을 올려 건더기가 국물에 잠기도록 했던 조상의 방식을 활용하자고 제안했다. 당시 관련 제품을 개발 중이었던 연구원들은 회원들의 의견을 아마추어가 내놓은 단순한 의견으로 치부하지 않고 어떻게든 제품에 적용시킬 수 있도록 노력했다. 이 제품은 시장에 나오자마자 소비자들에게 큰 인기를 얻으며 2011년 히트상품으로 떠올랐다.

 

온라인 커뮤니티 운영이 중요한 만큼 이를 관리하는 담당자의 역량도 중요하다. 운영자는 대규모 커뮤니티에서 발생하는 잡음을 바르게 처리하고, 자연스럽게 회원들과 교류할 수 있는 사람이어야 한다. 여성 회원의 마음을 잘 헤아리기 위해 여성 담당자를 뒀다. 담당자는 회원들과 마치 오래된 친구처럼 얘기를 나눈다. 또 담당자를 단기간에 바꾸지 않고 최소 3년 이상은 근무하도록 했다. 그래야 회원들과 깊은 관계 설정이 가능하기 때문이다. 이 이사는가랑비에 옷 젖듯이 꾸준히 하는 것이 중요하다고 강조했다.

 

지금이야 웹사이트 운영이 어느 정도 안정기에 접어들었지만 처음에는 쉽지 않았다. 2002년 처음 락앤락 써포터즈가 만들어질 때만 해도 담당자는 젊은 남성이었다. 당시 30대 이상의 주부 위주였던 회원들 사이에서 젊은 청년에 대한 인기도 높았지만우리의 마음을 잘 모르는 것 같다는 얘기들도 나왔다. 또 처음에는 커뮤니티 활동을 계획하는운영위원회를 별도로 뒀다. 운영위원회는 회원 중에서 2명을 선발했다. 6개월 임기제였으며 최신 휴대전화 및 휴대전화 사용료와 30만 원의 활동비를 지원했다. 처음에는 잘 운영되는 듯했지만 커뮤니티 규모가 커지면서 회원 간에 갈등이 생겨나기 시작했다. 회원들 간에 무리가 나눠지고 운영위원회에 들어가기 위한 경쟁률이 높아지면서 예상하지 못했던 긴장관계가 조성된 것이다. 결국 락앤락은 운영위원회를 없애기로 했다. 대신 커뮤니티와 블로그 운영 경험이 있는 여성 직원을 락앤락 써포터즈 담당자로 뽑았다. 체계적인 관리를 위해 운영 매뉴얼을 만들었다. 담당자는 개인번호 외에 회사 휴대전화를 갖고 다니도록 했다. 인터넷이나 SNS를 통한 소통 외에 언제든 회원들이 직접 회사와 소통할 수 있도록 하기 위한 것이다.

 

또 회원들의 참여율을 높이기 위해 몇 가지 기본 원칙을 세웠다. 우선포인트 제도를 만들었다. 새로미, 알리미, 지키미로 회원들의 등급을 나누고 등급이 높을수록 인센티브를 주도록 했다. 4000만 포인트 이상을 획득해 지키미가 되면 써포터즈 VIP로 특별 혜택 몇 가지를 누릴 수 있다. ‘해외문화원정대나 오프라인 클래스 등에 우선적으로 참여할 수 있는 기회를 받는다. 포인트는 오프라인 클래스에 정시보다 10분 일찍 도착하거나, 웹사이트에 댓글을 달거나, 락블로그에 글을 적으면 쌓인다. 반응은 생각보다 좋았다. 커뮤니티 관리를 담당하고 있는 김은정 락앤락 대리는사실 돈도 아니고, 제품도 아닌 포인트를 얻기 위해 정말 열심히 활동한다결과적으로 이런 것들이 커뮤니티 확장 및 회사에도 자연스레 도움이 된 것 같다고 말했다.

 

 

 

락앤락 회사 소개

대표자: 김준일 회장

설립일: 1978 101

직원 수: 5200(해외 직원 포함)

공장현황: 한국(아산), 중국(웨이하이, 완산, 쑤저우), 베트남(동나이, 붕따우)

해외법인: 중국 생산/영업법인, 베트남 생산/영업법인,

캄보디아 홍콩 인도네시아 태국 인도 독일 영업법인

1978. 10 국진유통 주식회사 설립

1994. 5 하나코비 주식회사로 상호 변경

1997. 2 한국소비과학연구센터로부터 SF마크 획득

1998. 10 락앤락 출시

2001. 1 경기도 용인 물류단지 완공

2002. 3 락앤락 인터넷 쇼핑몰 공식 오픈

2002. 12 온라인 커뮤니티락앤락 써포터즈오픈

2004. 6 중국 상하이 영업법인 오픈

2005. 12 ㈜비엔비(생산)설립, 하나코비㈜(해외 판매), ㈜락앤락(국내 판매)로 기업분할

2007. 8 하나코비 주식회사와 락앤락 합병

2007. 11 베트남 동나이 생산법인 설립

2008. 1 국내 1호 직영점 서현점 오픈

2008. 5 베트남 호찌민시 최초 직영매장 설립

2009. 12 캄보디아 프놈펜 영업법인 설립

2010. 1 유가증권시장 상장

2010. 11 독일 영업법인 설립

 

 

 

 

 

베트남 락앤락 써포터즈

 

 

인도네시아 락앤락 써포터즈

 

진정한 커뮤니티는

온라인과 오프라인이 만나야 완성된다

 

 

락앤락은 밀폐 용기지만 커뮤니티만큼은 온라인에 봉쇄돼 있으면 안 된다는 게 락앤락의 생각이었다. 오프라인으로 만남과 교류가 넘쳐흘러야 한다고 생각했던 것. 락앤락이 커뮤니티 운영 초기부터 오프라인 프로그램을 구성한 이유다. 커뮤니티를 회사 위주로 운영하지 않고 회원들이 주체가 돼 적극적으로 활동할 수 있도록 돕기 위한 것이었다. 이 때문에 오프라인 클래스 대부분은 거의 무료로 진행된다. 본사 직영 매장에는 커뮤니티 회원들이 오프라인 모임을 할 수 있는 공간도 마련했다. 오프라인 모임을 회사 차원에서 지원함으로써 커뮤니티 활성화에 주력한 것이다. 회사 측에서 일방적으로 클래스 주제를 정하기보다는 온라인 커뮤니티 안에서 설문조사를 통해 관심사와 니즈를 명확히 발견하고 기획했다. 클래스는 매달 4∼8회씩 꾸준히 열리고 있는데 그중 쿠킹클래스의 인기가 가장 높다. 최근에는 DIY(손수 만들기·Do It Yourself) 클래스, 뷰티 클래스 등 다양한 프로그램이 많지만 그래도 10년 이상 꾸준히 진행되고 있는 쿠킹클래스가 가장 많다.

 

쿠킹클래스 안에서도 회원들이 지루하지 않도록 다양한 요리를 한다. 초계탕, 황매실청, 간장, 된장, 인삼막걸리 등 메뉴가 다양하다. 어른들을 위한 클래스뿐만 아니라 아이들을 위해 설탕으로 음식을 만드는 슈가 크래프트 클래스도 열었다. 써포터즈를 특정 연령대에 한정시키지 않고 다양화하려는 노력이다. 요리를 정할 때도 고민이 많다. 클래스를 진행하면서 락앤락 제품의 장점을 극대화시킬 수 있는 요리를 고른다. 그리고 클래스에서 직접적으로 제품을 홍보하기보다는 요리를 완성해가면서 락앤락의 장점들을 회원들이 직접 발견하고 몸소 체험할 수 있도록 유도한다. 굳이 락앤락 커뮤니티 담당자가이 제품은 이 요리를 하는 데 적합해요∼” “이 제품이 최고예요라고 하지 않아도 고객들이 알아서 제품에 매력을 느낄 수 있도록 클래스를 구성하는 게 핵심이다. 클래스가 끝나면 별도의 광고나 홍보가 없어도 주부들은 보통 요리하면서 사용했던 제품을 구입한다. 최근에는 발효전문용기인숨쉬는 유리용기를 활용해 전통주, 홈메이드 피클과 장아찌 만들기, 내열유리락앤락 글라스를 이용한 건강한 집밥 만들기 클래스를 진행했다.

 

주부들의 관심사가 요리에서 살림과 뷰티 등 전 영역으로 확대되면서 최근에는 클래스의 주제도 다양해졌다. 주방용품 기업을 넘어 종합 생활용품 기업으로 나아가는 락앤락의 기업 방향과 맞기도 하다. 요리 클래스에 참여하는 회원들을 상대로 다양한 이야기를 나누면서 클래스의 주제와 기획에 대한 아이디어를 얻는다. 몇 년 전부터 DIY클래스 횟수도 조금씩 늘렸다. 락앤락 수납 제품을 이용해 생활 속 정리정돈 노하우를 배워보는수납의 품격클래스가 반응이 좋았다.

8월에는화분정리대 만들기 클래스도 진행했다. 7살 어린이부터 주부들까지 약 20여 명이 참여했다. 직접 나무를 붙이고, 조립하고, 색칠하며 즐거운 시간을 보냈다. 5월에는바스켓 수납장 만들기클래스를 열었는데 이날은 특별히 가족행사 콘셉트로 주부 회원의 아이와 남편까지 데려오도록 했다.

 

커뮤니티 규모가 확대되면서 다른 회사와의 연계 활동도 활발해졌다. 락앤락 써포터즈가 국내 여성 최대 규모의 커뮤니티라는 점이 알려지면서 여성 회원들을 공략하고자 하는 기업들로부터 협업 요청이 많아진 것이다. 지금까지 일본 IT기업 파나소닉, 독일 하이킹 전문업체 LEKI를 비롯해 국내에서 오뚜기, 르까프 등과 같이 클래스를 열었다. 이렇다 보니 뷰티나 운동 쪽에 관심이 많던 이들까지 자연스레 락앤락 써포터즈 회원이 되도록 유도할 수 있었다. 화장 기술이나 하이킹 등에 흥미가 높던 이들이 클래스에 참여하기 위해 자연스럽게 락앤락 써포터즈 신규 회원이 되는 경우가 많았다. 협업을 요청한 회사에서는 다른 회사의 커뮤니티를 활용할 수 있고 락앤락 회원들도 다양하고 유용한 클래스의 혜택을 누릴 수 있어 모두에게 좋은 전략이었다. 협업 과정에서 락앤락은 회원들을 가장 우선적으로 생각했다. 회원들에게 도움이 되지 않는, 지나치게 상업적인 협업 제안은 모두 잘라냈다. 일부 회사에서 광고비를 줄 테니 커뮤니티에 강좌를 개설하자고 한 사례도 있지만 거절했다. 이 이사는돈 조금을 더 벌기 위해 클래스나 오프라인 활동의 질을 떨어뜨리는 것을 최대한으로 경계했다고 설명했다.

 

클래스 외에도 산행, 문화공연, 봉사활동 등 회원들의 흥미를 충족시키기 위한 다양한 오프라인 활동을 지원했다. 모든 오프라인 활동의 기본은환경과 사람을 생각하는 기업이라는 기업이념이 바탕에 깔려 있다. 도덕적 책임감이 모든 활동의 기본이 되며 봉사활동의 초점은 환경보호에 맞춰진다. 락앤락 써포터즈는 주기적으로 산과 강 주변의 쓰레기 줍기, 1회용 종이컵 대신 텀블러 사용하기 행사를 연다. 또 고아원과 양로원 등 사회복지시설을 방문해 일손을 보탠다.

 

오프라인 활동에서는 락앤락 커뮤니티 담당자가 함께한다. 담당자는 기업 측과 소비자 측의 만남이 아니라 회원들이 친목회에 참석한 것처럼 편안한 분위기를 느낄 수 있도록 노력한다. 오프라인 모임에서도 제품과 관련한 얘기는 거의 하지 않는다. 주요 대화 주제는 회원들의 평소 취미와 관심사다. 행사가 끝나면 담당자는 사진을 찍어 그날을 기록하고락앤락 써포터즈 블로그에 올려 클래스에 참여하지 못한 회원들과 공유한다. 이를 통해 회원들이 다음 행사에 참여할 수 있도록 유도하고 오프라인 활동에 대한 관심과 흥미를 잃지 않도록 하는 것이다.

 

김치통

 

 

‘균형’새로움’ ‘자율성

 

커뮤니티를 운영하는 대부분의 기업들이 온라인과 오프라인 활동을 병행한다. 온라인에서는 회원 전체를 위한 일반적인 내용을 다루고 오프라인에서는 좀 더 직접적이고 깊은 관계를 형성하는 데 주력한다. 락앤락은 온라인과 오프라인의 균형을 적절하게 유지하는 것이 커뮤니티를 지속시키는 비결이라고 봤다. 회원이 아무리 많다고 하더라도 실제 웹사이트에서 활발하게 활동하는 비율은 10% 내외에 그친다. 만약 온라인 회원 수가 늘어나는 것에만 만족한다면 이는 새로운 회원을 끌어들이지 못하고 기존 회원만을 위한 커뮤니티로 전락할 위험이 있다.

 

그래서 오프라인 활동의 기본 콘셉트는 항상새로움이었다. ‘지루하지 않게’ ‘패턴이 반복되지 않게클래스를 기획했다. 오프라인 모임의 주제는 물론이며 참여하는 회원도 같아서는 안 된다. 매번 참여하는 소수의 인원만 계속해서 모임에 참여하는 건 의미가 없기 때문이다. 그래서 새로미, 알리미, 지키미 세 등급에서 각각 비율을 정해 참가자를 선정했다. 선정 기준은 정량적인 부분과 정성적인 부분을 같이 봤다. 누적된 포인트 외에 실제 락앤락 써포터즈 웹사이트 로그인 횟수, 댓글 횟수, 클래스나 이벤트에 응모한 횟수 등을 종합적으로 살폈다. 오프라인 모임의 참여기회를 지키미에만 한정하지 않고 최대한 많은 사람에게 확대하기 위해 생각해낸 방법이었다.

 

회원들에게 최대한 자율성을 부여했다. 담당자가 있기는 하지만 이들은 대답을 하는 수준에 그치고 커뮤니티의 주도권을 회원들이 가지도록 했다. 웹사이트 운영 및 아이디어 제안을 회원들로부터 유도함으로써 기업이 콘텐츠를 제공하는 방식이 아니라 회원들이 직접 작성한 콘텐츠로 커뮤니티를 운영했다. 이렇다 보니 고객에게 특별한 보상을 제공하지 않더라도 서로 활발히 교류하며 활동했다. 회원들은 기업과는 상관없이 따로 모임을 만들고 자발적으로 락앤락에 대해 이야기를 나눴다. 락앤락 써포터즈 회원 가운데 별도로 개인 블로그를 운영하고 있는 사람도 많아 자연스레 락앤락 관련 내용이 인터넷에서 퍼졌다.

 

오프라인 클래스 강사의 상당수도 회원 중에서 선정했다. 락앤락 써포터즈 담당자가 오프라인 활동에서 회원들을 눈여겨보다 기회가 있을 때마다 강사로 뽑는다. 처음은 2004년 이 이사가 커뮤니티 오프라인 모임에 참석했을 때다. 락앤락의 대표 제품이 주방용품이고 회원들 대부분이 주부다 보니 자연스레 요리에 대한 이야기들이 많았다. 한 모임에서 요리 실력이 특출한 주부에게 관심이 집중됐고 이 이사는 그 주부에게 요리 클래스 강사를 제안했다. 이 이사는회원들이 직접적으로 직무를 부여받으면 락앤락 써포터즈에 대해 자부심, 보람, 자신감을 갖게 된다강사가 될 기회를 무조건 외부 전문가에게 주기보다는 락앤락 써포터즈로서의 자긍심을 고취시키는 차원에서 회원들에게도 기회를 주면 좋겠다고 판단했다고 했다. 요리에 자신이 있는데다 소정의 강사료를 받을 수 있기 때문에 주부들은 기꺼이 그 기회를 받아들였다. 처음 전문 강사가 아닌 평범한 주부가 요리 클래스를 연다고 해서 걱정하는 목소리도 있었지만 결과는 아주 좋았다. 클래스에 참석한 회원들은 훨씬 친근하고 편안한 분위기였다고 칭찬 일색이었다. 강사로 참여한 주부도평소에도 락앤락의 소비자였지만 이렇게 강사로 참여해 보니 마치 락앤락의 구성원이 된 것처럼 락앤락 브랜드에 더 친밀감을 느낀다고 대답했다. 강사와 클래스에 참석한 회원 모두에게서 긍정적인 반응을 이끌어냈으며 락앤락 브랜드에 대한 애정을 자연스레 높이는 계기가 됐다. 락앤락은 봉사활동을 할 때는 봉사카드도 나눠준다. 봉사카드에 도장이 일정 개수 이상 찍히면 이를 포인트로 바꿀 수 있도록 했다. 힘든 봉사활동일수록 더 많은 도장을 준다. 회원들은 더 많은 도장을 받기 위해 적극적으로 참여했다. 이런 식으로 다양한 인센티브를 줌으로써 회원들의 자발적인 참여를 이끌어냈다.

 

락앤락 써포터즈, 진짜 지원군(Supporter)이 되다

 

락앤락은 봉사활동을 할 때는 봉사카드도 나눠준다.

봉사카드에 도장이 일정 개수 이상 찍히면

이를 포인트로 바꿀 수 있도록 했다.

이런 식으로 다양한 인센티브를 줌으로써

회원들의 자발적인 참여를 이끌어냈다.

 

잘 만들어놓은 커뮤니티는 회사의구원투수역할도 톡톡히 했다. 플라스틱 용기에서 나오는 환경호르몬이 사회적으로 큰 이슈가 됐던 2006, 락앤락도 직격탄을 맞았다. 회사는락앤락은 환경호르몬과 무관하다고 목소리를 높였지만 매출은 단시간에 급감했다. 소비자들은 기업을 불신했고 락앤락을 포함한 모든 플라스틱 밀폐용기를 외면했다. 당시 문제가 됐던 소재는 폴리카보네이트(PC). 이 안에는비스페놀A(BPA)’가 포함돼 있는데 뜨거운 물이나 열에 의해 이 물질이 용출되면 내분비계 장애를 유발할 수 있다는 염려가 제기된 것이다. 락앤락은식약청(현 식약처)에서 문제가 없다고 했다는 입장을 홈페이지에 공지했지만 우려는 쉽게 사그라지지 않았다. 한 방송사에서 관련 내용을 보도하면서 이슈는 더욱 커졌고 매출 하락세는 날이 갈수록 심각해져갔다. 플라스틱 대신 유리 소재를 사용한 경쟁사는 더욱 공세적인 마케팅을 펼치며 락앤락을 점점 궁지로 몰아갔다. 플라스틱 밀폐용기가 매출의 상당 부분을 차지하고 있던 터라 락앤락의 존폐마저 흔들리던 위기의 순간이었다.

 

이때 놀라운 일이 벌어졌다. 락앤락 써포터즈 회원들이 목소리를 내기 시작한 것이다. 이들은 자신이 운영하는 개인 블로그와 인터넷 웹사이트에락앤락 제품은 문제가 없다고 한 식약청의 입장을 올리며락앤락은 믿을 수 있다는 내용의 글을 게시했다. “잘못된 인식으로 락앤락이 피해를 보는 것을 참을 수 없다며 국회 앞에서 1인 시위를 벌이겠다는 열성 회원까지 생겨났다. 락앤락은 환경호르몬에 안전한가?” “믿을 수 없다는 인터넷 글에는 즉각적으로 대응하며 무분별하게 그 내용이 확산되는 것을 막고 잘못된 정보를 바로 잡았다. 주부들이 쓴 글의 요지는락앤락은 안전하니까 믿고 사용해도 된다는 것이었다. 이러한 주부들의 행동은 주변의 큰 관심을 끌었다. 실제로 제품을 사용하는 주부들이괜찮다고 하니 이내 논란은 조금씩 수그러들었다. 이 이사는실제 효과 여부를 떠나 주부들이 락앤락을 위해 목소리를 내줬다는 점에서 무척 든든했다락앤락 써포터즈 회원들은 단순한 고객이 아니라 우리와 함께하는 동반자라고 말했다.

 

이를 계기로 락앤락은 그동안 주로 사용했던 PC 대신 사용할 신소재를 찾기로 했다. 미국 화학원료 기업 이스트만이 개발한 트라이탄 신소재를 통해 제품을 개발하기로 결정했다. 트라이탄에서는 비스페널A가 전혀 검출되지 않는다. 이후 락앤락은 PC 소재의 용기 생산을 전면 중단했다. PC 소재가 환경호르몬과 관계가 없다는 기존 입장은 여전히 유효하지만 소비자들의 오해와 경쟁사의흔들기를 막기 위해서였다. 대신 트라이탄을 사용한비스프리제품을 자사의 주력 모델로 내놓았다. 반응이 좋았다. 소비자들은 친환경 용기를 사용한 락앤락에 열광했고 2006년 주춤하던 매출은 이듬해 다시 회복할 수 있었다. 비스프리는 이후 제품군을 물병과 도시락까지 확대하며 락앤락의 베스트 브랜드가 됐다.

                                   

락앤락 써포터즈 건강한집밥클래스

 

락앤락 써포터즈 수납의 품격

 

 

락앤락의 시장 확대와 커뮤니티

 

최근에 남성들 가운데에서도 살림과 요리에 관심을 가진 이들이 점점 많아지면서 락앤락은 써포터즈 회원 자격을 남성에게까지 확대할지 여부를 두고 고민이다. 락앤락 써포터즈를 남성에게 확대하면 여성들의 이야기를 다뤄오던 커뮤니티의 정체성이 모호해질 수 있다는 우려가 있기 때문이다. 이 이사는남성 소비자들은 락앤락 써포터즈 외에 락블로그, 페이스북, 인스타그램 등을 이용할 수 있는 만큼 당분간 현재 커뮤니티의 회원자격에 변화를 두지는 않을 것이라고 했다.

 

락앤락은 30대 이상의 회원이 많은 커뮤니티를젊게만드는 데 주력할 방침이다. 회원이 전 연령대로 확대되기는 했지만 여전히 30, 40대 주부들의 비중과 목소리가 크기 때문이다. 락앤락은 20대에게 다가가기 위해 젊은이들이 많이 쓰는 텀블러를 무료로 나눠주는 행사를 열었다. 환경을 생각한다는 락앤락의 기업 이념과도 잘 맞을 뿐 아니라 최근에 개인 텀블러를 갖고 다니며 커피와 음료 등을 마시는 문화가 확산되는 데에 따른 것이다. 제품 디자인도 젊은이의 감수성을 고려했다. 젊은 층에 어필할 만한 제품 디자인에 대해서도 고민하고 있다.

 

락앤락은 해외에서도 락앤락 써포터즈 발대식을 열었다. 우선 올해 베트남에서 호찌민과 하노이에 거주하는 한인 주부를 대상으로 회원을 모집했다. 현지공장 방문 및코바늘뜨기 클래스’ ‘천연화장품 만들기 클래스등을 열어 좋은 반응을 이끌어냈다. 인도네시아와 중국에서도 올해 말 락앤락 써포터즈를 출범할 계획이다.

 

성공요인 및 시사점

 

① 온라인과 오프라인의 조화:미국의 사회학자 A. 엣지오니 등은 오프라인 커뮤니티와 온라인 커뮤니티를 조합함으로써 좀 더 효과적인 유대관계와 가치공유가 가능해질 수 있다고 생각했다. 온라인과 오프라인 형태의 커뮤니티가 조합된 커뮤니티를 제3의 커뮤니티(혼성 커뮤니티·hybrid community)라고 규정했다. 혼성 커뮤니티는 각각이 가진 커뮤니티의 약점을 보완하고 장점을 강화시킬 수 있다고 봤다. 다시 말해, 혼성 커뮤니티 시스템은 온라인 커뮤니티의 CMC(컴퓨터 매개 커뮤니케이션·computer-mediated communication) 능력과 오프라인 커뮤니티 시스템의 대인 간 관계수준을 융합할 수 있는 조합이라고 생각한 것이다.4 엣지오니는혼성 커뮤니티는 면대면 시스템과 CMC 시스템의 장단점을 가지고 있다각각의 시스템이 독자적으로 운용될 때보다 그것들을 적절하게 조합한다면 커뮤니티가 운영에 있어서의 필요충분조건을 더욱 만족시킬 수 있을 것이다라고 설명했다.5

 

락앤락은 온라인 공간과 오프라인 공간이 융합돼 있는 혼성 커뮤니티 개념을 가장 적절하게 활용한 사례라고 볼 수 있다. 많은 기업들이 혼성 커뮤니티 개념을 도입했지만 시간이 지나면서 제대로 유지되지 못했다. 락앤락은 온라인 커뮤니티를 통해 오프라인 커뮤니티를 강화시키고 오프라인 커뮤니티를 통해 온라인 커뮤니티의 가치를 높이는 전략을 적절하게 사용했다. 온라인 커뮤니티 구성원들의 행동양식이 바로 오프라인에서 비롯됐다는 점을 고려해 기존 기업 커뮤니티와 달리 오프라인을 적극적으로 활용한 것이다. 단순히 오프라인 클래스를 여는 데 그치지 않고 클래스 강사로 회원을 섭외하면서 회원들의 자발성과 브랜드에 대한 애정을 자연스레 모을 수 있었다. 또 오프라인 클래스와 온라인 클래스의 구성원을 늘 새롭게 구성하기 위해 포인트 제도와 봉사카드를 만든 것도 유효한 전략이었다.

 

② 비상업성으로 신뢰를 얻다:신뢰는 커뮤니티의 기본이다. 회원 간의 높은 신뢰가 구축되면서 지속적인 협력이 가능해지고, 이는 커뮤니티 성장의 원천이 된다. 하지만 상업적인 요소가 강해지면 회원들은 새로운 대안을 찾게 되며 기존 커뮤니티는 위축된다. 6 이 과정에서 관건은 핵심회원 집단의 유출이다. 핵심회원은 커뮤니티에 대한 관심과 주인의식이 높고 커뮤니티의 문제에 가장 민감하게 반응하는데, 이들이 유출되면 소수의 인원으로도 급격한 커뮤니티의 붕괴가 뒤따를 수 있다. 이 때문에 선도적인 소비재 회사들은 자신의 브랜드와 상업적 의도를 최대한 숨기고 커뮤니티를 구성하는 경향을 보인다. 일례로 P&G는 자사 홈페이지를 통해 구축한 커뮤니티가 활성화되지 않자 ‘BeingGirl.com’이라는 별도 웹사이트를 통해 10∼20대 여성 커뮤니티를 만들었고, 이들이 제품뿐 아니라 학업 문제, 이성 문제 등 다양한 주제에 대해 자유롭게 얘기할 수 있는 비상업적 공간을 구축했다. 고객이 해당 사이트에 충분한 신뢰를 구축한 후 P&G BeingGirl에 올린 상품 정보 및 샘플링 행사에 고객들이 더 적극적으로 반응하는 현상이 나타났다.

 

락앤락은 상업광고를 최대한 배제하고 콘텐츠 생산 주도권을 회원들에게 맡기는 등 커뮤니티 운영에서 한 발짝 뒤로 물러남으로써 회원의 신뢰를 얻었다. 회원들은 락앤락 써포터즈를소통의 공간으로 신뢰하게 됐고 제품을 사려는 구매 의사가 없어도 수시로 웹사이트를 방문했다. 덕분에 2006년 환경호르몬 문제가 불거졌을 때 커뮤니티 회원들이 나서 위기 극복에 큰 도움을 줬다. 기존 커뮤니티를 운영한 기업처럼 회원들을 단순히 고객으로만 보지 않고동반자로 인식해야만 지속적으로 이런 전략을 사용할 수 있다.

 

③ 인센티브 설계:락앤락은 회원들의 로그인 횟수와 블로그나 웹사이트에 올리는 글의 수에 따라 포인트를 주고, 이를 통해 웹사이트가 활발한 지식교류의 장이 되도록 했다. 또 오프라인 클래스에 정시보다 10분 일찍 나타나는 회원들에게 포인트를 줬다. 이렇게 모은 포인트를 회원들은 특정 이벤트에 참여하거나 원하는 오프라인 클래스에 참여하는 데 사용했다. 포레스터 리서치의 조사에 따르면 미국 소비자의 63%가 브랜드 커뮤니티 활동에 소정의 인센티브가 필요하며, 그럴 경우 더 적극적으로 활동하겠다고 답했다. 그러나 중요한 것은 이러한 인센티브가 너무 과도하면 브랜드 커뮤니티 구성원이 상업적 목적으로 활동할 수 있다. 그만큼 균형 잡힌 인센티브 설계가 중요하다. 락앤락 써포터즈가 지금처럼 성장할 수 있었던 가장 큰 이유는 인센티브를 전략적으로 활용한 측면이 크다. 주부들은 다양한 방식으로 얻어지는 인센티브를 바탕으로 자신이 가진 기술을 온라인, 오프라인 클래스에서 공유하기를 원했다. 이 과정에서 락앤락은 단순히 영화티켓을 주거나 락앤락 제품을 무료로 주는 것에 그치지 않고 봉사활동과 오프라인 클래스처럼 자기계발을 위한 다양한 기회를 제공함으로써 커다란 심리적 인센티브를 같이 줬다. 또 커뮤니티를 직접 관리하면서 회원들이 주고받는 정보에 대해 잘못된 정보나 저작권에 위배되는 콘텐츠를 감시해 웹사이트의 오염을 막았던 것도 커뮤니티의 질을 유지하는 데 도움이 됐다.

 

정지영기자 jjy2011@donga.com 송지혜 베인앤컴퍼니 파트너 jihye.song@bain.com

송지혜 파트너는 연세대 영문학과를 졸업하고 하버드 경영대학원에서 석사를 취득했다. 국내외 대기업·다국적 기업의 전사 전략, 변화관리 및 성과 극대화 프로젝트와 국내외 소비재 및 유통기업의 전사 전략 및 고객전략 프로젝트를 다수 수행했다.

관련기사