“즐거운가요?”“재밌나요?”고객에게 경험을 파는 5단계 길

Article at a Glance – 전략, 혁신

제품 자체의 외형이나 품질, 가격 등이 소비자 선택의 핵심 요인이던 때는 지났다. 이제는 해당 제품을 통해 얻을 수 있는 독특한 경험이 소비자를 끌어당기는 시대다. 여기 한 음식점이 있다. 경쟁이 치열해지면서 고객이 감소하는 상황에 처한 이 음식점은‘개방형 주방’이라는 요소를 도입, 고객에게 의미 있는 경험을 전달하는 일을 시도했다. 고객이 음식점을 방문해 겪는 경험을 체계적으로 분석해 고객 경험 전반에 깊숙하게 개입하는 주방장을 주체로 내세웠다. 주방장을 중심으로 업무 프로세스를 재정비하면서 다른 음식점과의 차별성을 획득했다.

기업들은 끊임없는 차별화를 통해 기존 고객의 이탈을 막고 새로운 고객을 흡수하기 위해 노력한다. 하지만 차별화 요소라고 여겨졌던 항목들은 빠른 시간 안에 경쟁기업에 복제되고 더 이상 차별적 지위를 확보하지 못하는 경우가 늘고 있다. 이 같은 초경쟁 시대에 직면해서도 기업들은 공급자 중심의 사고방식에서 벗어나지 못한다. 의사결정의 핵심 질문은 품질, 납기, 비용 경쟁력으로 수렴하고 기업이 원하는 메시지만 일방적으로 전달해서 고객과의 커뮤니케이션이 단절되기도 한다. 고객이 실제 원하는 것이 변했다는 점을 감지하지도, 이해하지도 못한 결과다. 이런 상황은 어떻게 변화시킬 수 있을까? 번 슈밋 교수의 “고객은 상품을 구매하는 것이 아니라 경험을 구매하는 것이다”라는 말에서 힌트를 찾을 수 있다. 고객에게 제품 자체의 품질, 외형, 가격 등은 더 이상 선택의 요소가 아니다. 제품을 통해 경험하는 다양한 요소가 핵심 구매 요인이다. 예컨대 디지털 카메라를 사는 것은 높은 화소수나 손떨림 방지 기능 때문이 아니라 다시 돌아갈 수 없는 인생의 소중한 추억을 남기고 싶기 때문이다. 그러므로 오늘날 기업들이 갖춰야 할 새로운 경쟁력은 품질, 납기, 비용이 아니라 ‘멋있는가?’ ‘자랑할 만한가?’ ‘재미있는가?’ ‘관심을 끌 수 있는가?’ ‘즐거운가?’ ‘쉽게 사용할 수 있나?’ ‘나의 꿈에 가까워졌는가?’ 등 고객의 구매 결정에 관련된 핵심 요소에서 찾아야 한다.

 [그림 1] 고객관점에서 분석한 우리 음식점과 경쟁자와의 비교

한 음식점을 소개하겠다. 이 음식점은 우리가 흔히 볼 수 있는 보통의 음식점과 다를 바가 없다. 평범한 맛과 서비스를 유지하며 그럭저럭 매출을 유지하던 차에 같은 골목에 경쟁업체들이 우후죽순 생겨나며 경쟁이 치열해지고 고객이 점차 감소하는 상황에 직면한 음식점이다. 이 음식점이 고객 경험이라는 새로운 관점을 도입했을 때 달라지는 과정을 살펴보자.

 

1단계

목표 고객(Target Customer)이 경험을 통해 얻는 주요 가치를 분석한다

 

이 단계에서 가장 유용한 방법은 블루오션에서 제시된 전략 캔버스를 활용하는 것이다. 1단계를 마치면 집중해야 할 고객이 누구며 어떤 가치를 추구하는지 정리할 수 있다. 현재 어려움이 발생하는 것은 경쟁자와의 차별성이 적기 때문이라는 점도 이해하게 된다.

 [그림 2] 고객이 음식점에서 경험하는 요소를 체계적으로 분석

 [그림 3] 고객에게 경험을 제공하는 주요 관계자를 중심으로 업무 프로세스를 정리

 

2단계

고객과 기업이 어떻게 의사소통하고 있는지 분석한다

 

두 번째 단계는 고객이 음식점에 들어와서 식사를 마치고 떠날 때까지 각 단계를 분석하는 것이다. 고객 이동 경로 분석(Customer Journey Analysis)으로 알려져 있는 방법을 활용해 고객이 음식점에서 경험하는 세부적인 요소들을 나열한다. 이 사례에서는 고객이 음식점에 대한 정보를 찾는 것을 경험의 시작으로 봤다. 식사 후 음식점에 대해 평가하는 단계까지 총 10가지 경험이 발생하는 것으로 분석했다. 고객 이동 경로가 시작되면 경험 단계별로 고객들이 중요하게 생각하는 요소들을 배치한다. 예를 들어 <그림 2>에서 볼 수 있듯 고객이 음식점에서 경험하는 3번째 단계는 음식점에 도착해서 자리를 안내받기까지 기다리는 것인데 이 과정에서 고객의 주요 관심사는 ‘주차의 용이성’ ‘환대 수준’ ‘대기 시간’ 등이다.

 

[그림 4] 개방형으로 달라진 주방의 모습

고객 관심사를 파악한 후에는 음식점의 입장에서 고객의 10가지 경험에 대응하기 위해 진행해야 할 업무를 일대일로 배치한다. 그리고 서비스마다 고객과 직접 교류가 있는 직원을 연결한다. 이 사례에서는 매니저와 웨이트리스가 고객과의 접점에서 경험을 생산하는 역할을 한다.

 

3단계

고객에게 경험을 제공하는 모든 관계자를 연결한다

 

고객과의 접점에서 서비스하는 직원들 외에 서비스를 가능하게 하는 모든 직원들을 찾아 고객에게 차별적인 경험을 생산하는 체계를 정리한다. 음식점 사례에서는 매니저와 웨이트리스 외에 주방장(chef)과 보조 요리사, 식재료 공급업자, 음식점 주인, 음식 연구 커뮤니티 등이 고객의 경험을 만드는 주체들로 등장할 수 있다. 새롭게 등장한 관계자들 중 고객 경험의 핵심을 만들어내는 주체를 중심으로 다시 한번 업무 프로세스를 정리한다. 음식점에서는 주방장이 핵심적인 역할을 하는 것으로 보고 주방장 중심으로 업무 프로세스를 정비했다. (그림 3) 주방장은 신규 메뉴를 개발해서 고객에게 제공하고 평가받으며 그 결과 음식점의 주인과 봉급 수준까지 결정할 수 있다. 이 단계에서 특이한 점은 주방장과 연계된 다양한 관계자들을 고객 접점에서 행동하는 직원과 고객과의 접점에 있지는 않지만 실질적인 서비스가 가능하게 하는 두 부류로 구분한다는 것이다.