“진정성을 비즈니스 규율로 확보하라 수십년의 시간이 걸릴지라도…”

진정성 마케팅은 이들로부터 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 광고는 과장해야 하고 마케팅은 가식적이어야 한다는 생각이 지배적일 때 이들은 ‘오늘날의 비즈니스는 진정성이 전부’라고 일갈했다. 이들은 충분한 양과 합리적인 가격, 우수한 품질만으로는 더 이상 소비자를 만족시킬 수 없으며 구매 대상이 자신의 이미지와 얼마나 잘 부합하는지가 소비의 중요 기준으로 부상했다고 지적했다. 이런 기류를 읽어내지 못하고 대응에 실패한 기업은 도태될 수밖에 없다는 충고였다. 이들의 책이 나온 지 7년째, 과연 진정성 없는 기업은 생존을 담보할 수 없는 시대다. <진정성의 힘(Authenticity)>의 공동 저자 제임스 H. 길모어(James H. Gilmore)와 B. 조지프 파인 2세(B. Josepe Pine Ⅱ)를 e메일 인터뷰했다.

기업에 진정성은 왜 중요한가?

길모어: 오늘날 진정성은 구매를 위한 새로운 이유로 부각되고 있다. 진정성은 무수히 많이 나눠져 있는 카테고리들에서 구매 결정에 영향을 주는 지배적인 소비자 감성이다. 소비자는 고품질과 적정한 가격, 즉시 이용할 수 있는 서비스를 넘어 진짜 음식을 먹고, 진짜 이웃을 만나며, 진짜 차를 타고, 진짜 장소에 가서, 진짜 경험을 하기를 원한다.

파인: 소비자는 더 이상 가짜를 구입하고 싶어 하지 않으며 진짜에서의 진정성을 원한다.

저서 <진정성의 힘(Authenticity)>에서 언급했듯 오늘날 마케팅에서 체험(experience)을 제외하는 것은 가능하다. 상업적 체험과 기계화, 전문화 등으로 가득한 이 시대에 기업이 진정성을 유지하는 것이 현실적으로 가능한가?

길모어: 좋은 지적이다. 사실 우리는 전반적인 마케팅, 특히 광고가 가짜를 생산하는 거대한 하나의 기계가 됐다고 생각한다. 어떤 체험에 대해 소비자와 약속을 하지만 실제 시장에서 이 약속은 그다지 만족스럽지 않을 때가 많다. 우리는 <고객 체험의 경제학(The Experience Economy)>이라는 이전 저서에서 ‘체험 마케팅(experiential marketing)’이라는 단어를 한번도 사용하지 않았다. 이 단어는 사람들이 직접 경험해보기를 원한다는 것을 감지한 마케터들이 더 많은 제품과 서비스를 팔기 위해 사용하기 시작했다. 하지만 실제 판매되는 제품을 체험하게 하기보다는 마케팅 자체를 좀 더 체험적으로 만들고 있다. 이 자체의 역할도 존재하기는 하겠지만 마케팅은 제품을 표현하는 일의 본질이 아니라 제공하는 실제 제품이나 서비스의 본질을 다시 생각해봐야 한다.

파인: 마케터들은 기업이 마케팅, 특히 광고에서 스스로를 무엇이라고 부르는지, 소비자가 기업과 소통할 때 만나는 것과 (광고에서 일컫는 것이) 실제로 일치하는지를 분명히 해야 한다. 그렇게 하지 않으면 가짜 브랜드가 되고 말 것이다.

책에서 기업이 스스로를 진정하다고 말하지 않을 때 진정성을 보여주기가 더 쉽다고 했다. 기업이 진정성을 자초하면 반감을 사기 쉽다는 의미 같은데 이런 부작용을 피하면서 진정성을 드러내려면 어떻게 해야 하는가?

파인: 그렇게 이해하는 것이 맞다. 기업과 제품을 의심하게 만드는 가장 빠른 방법은 진정성을 스스로 공표하는 것이다. 그렇게 하는 대신 기업은 소비자가 스스로 깨달을 수 있도록 정교한 단계를 통해 진정성을 끌어올려야 한다. 우리는 책에서 진정성의 두 가지 핵심 기준을 규정하는 ‘폴로니어스 테스트(Polonius Test)’를 포함해 기업들이 따라 할 수 있는 다양한 방법을 소개했다. 두 가지 핵심 기준 중 하나는 스스로 진정해지는 것(being true to self)이고 다른 하나는 말한 대로 되는 것(being what you say you are)이다. 이 두 가지 기준은 어떤 상황에 어떤 방법이 적합한지에 대한 논의를 통해 우리가 ‘진실한 진짜(Real-real)’ ‘진실한 가짜(Real-Fake)’ ‘가식적인 진짜(Fake-real)’ ‘가식적인 가짜(Fake-Fake)’라고 부르는 4가지 전략적 접근법을 정의한다. 또한 기업이 제품을 통해 어필할 수 있는 진정성의 다섯 가지 장르(자연성(natural), 독창성(original), 특별함(exceptional), 연관성(referential), 영향력(influential))에 대해서도 상세히 서술했다.